正當紅的運動戶外，成了商圈更新催化劑

核心商圈的底層黃金鋪位，是當代生活方式的實體鏡像。

過去，這些位置被快時尚、美妝和輕奢品牌占據，而如今，它們正被運動戶外品牌大規模「包圓」。這一變遷，折射出一場由中產生活方式驅動的商業格局重塑：消費的指針，正從外在裝飾，轉向內在體驗。

贏商大數據在對比了近三年全國600家購物中心的業態發現：相比2023年，2025年運動戶外品牌在商場一層的占比提升了114.35%。這些運動戶外品牌之所以能搶占商圈的黃金席位，根源在于它們背后都錨定著一種具象化的運動生活方式：

始祖鳥指向攀登與滑雪的極限探索，HOKA、SALOMON與凱樂石都承載著越野跑的自我挑戰，可隆勾勒出精致露營的松弛感。

當下，運動戶外品牌賣的不是貨，而是服務人，服務于人的運動體驗，這也正在改變著商業地產的升級路徑，商場希望引進的不再是一個賣貨的商戶，而是一個擁有高粘性的圈層入口。

上海西岸夢中心lululemon組織的跑步活動

圖源：西岸夢中心社媒

商圈做「運動戶外專場」不是什么新鮮事，真正的分水嶺在于——品牌和商場是否具備了深度運營這群用戶的能力。

一線城市近兩年在探索一種全新的開放式商圈模式，將城市自然景觀、人文底蘊與商業體驗有機融合，打造出具有城市辨識度的新型商圈地標。作為華潤置地旗下高端商業的標桿項目，去年9月底開業的深圳灣萬象城二期，提供了一個值得深入觀察與剖析的研究樣本。

深圳灣萬象城位于深圳南山區，既是華為、騰訊、中興等科技巨頭的聚集地，又毗鄰「春繭」深圳灣體育中心、深圳灣公園等運動場所，商圈氛圍自然放松，與近年來走紅的開放式商業街區的概念相近，能吸引到優質客群。比如消費力強的科技商務人士、在周邊工作或生活的中產群體等。

恰好這群消費者的生活方式，與熱衷運動戶外的消費人群畫像重合。

也正因如此，除了早已入駐一期A區的始祖鳥之外，其余戶外品牌幾乎都集中落位于新開的二期D區獨棟商場——這里集結了HOKA、迪桑特、凱樂石、猛犸象、HELLY HANSEN、巍德、mont·bell等專業戶外品牌，以及阿迪達斯等頭部運動品牌，共同構成一個層次豐富的運動消費生態。

深圳灣萬象城二期的運動戶外品牌一覽

圖源：官方社媒

對于運動戶外愛好者來說，深圳灣萬象城確實能滿足他們一站式購物的需求——從沖鋒衣、越野鞋等常規戶外單品到快掛鎖扣、騎行包等細分賽道的特殊單品一應俱全，一般的戶外場景和騎行、攀登、滑雪、航海等細分場景都能覆蓋，而且產品價位段足夠豐富，方便不同預算的消費者購物。

運動戶外消費群體的另一特征，在于他們對產品的認知深度與需求明確度都相當高。在迪桑特門店，就有一位身著品牌高爾夫系列、打扮商務休閑的中年男性顧客，與店員深入探討手中沖鋒衣的面料特性與防水等級，這樣的對話場景，在戶外門店里并不少見。

還有一些品牌也在嘗試通過增值服務拓展消費體驗的邊界，比如，HOKA門店內設有激光打印機，方便顧客進行個性化定制；迪桑特同樣保留了定制區域，并增設洗護中心。通過這些額外項目的設置，讓消費者獲得更豐富的消費體驗。

商圈想做更長期的生意，本質上是要將流量化作「留量」。借助戶外熱潮，將大量消費者轉化為品牌、商圈的固定客群，即便日后戶外賽道不那么火了，也能依然擁有堅實的客流基本盤。

因此，在這輪商圈更新浪潮中，運動品牌和商圈在品牌經營與組合上，都在努力地往運動等「生活方式」標簽上靠，讓門店、商場從單一的交易場所，發展成為體驗與社交并重的公共空間，使其成為消費者生活的一部分。

各大核心商圈爭相引進戶外品牌，看中的不僅是業態的豐富、調性的重塑，以及客單價與消費額的有效拉動，更在于它們能為商業空間注入真實可感的運動體驗。

據商業地產服務商RET睿意德統計，2022-2024年，在全國900家主力購物中心，運動品類的平均租賃面積從3.2%增加至5.8%。這一增長的背后，是品牌得以擁有更多空間來承載文化展示與社群運營。

從門店陳列到客群服務，戶外品牌在高端商圈一層或者開放式街區的門店運營，顯然區別于在傳統商場四層開的盒子間。

如上海西岸夢中心、成都麓湖CPI等項目，將公園、步道、藝術裝置等環境因素與形形色色的商鋪融合在一起，商圈與門店共同構筑出適宜閑逛、消費的生態，吸引消費者來參觀和購物。深圳灣萬象城更為特別，一個沿用傳統商場模式的戶外運動商業綜合體，坐落于公園與體育場館之間，更像是傳統商場與開放式街區的結合體。

深圳灣萬象城二期

圖源：官方微博

為了克服傳統商場模式下，場景切換較弱、容易引發審美疲勞等問題，運動戶外品牌在深圳灣萬象城開店時，喜歡以門店為軸心，活用周邊的戶外資源以及當地的跑團、徒步俱樂部等，以參與運動的快樂，推動消費者融入其松弛的氛圍。

例如迪桑特會組織會員參加路跑、高爾夫、滑雪等活動，凱樂石也會定期舉辦路跑、越野跑等活動，供會員參加。通過這些活動的舉辦，品牌門店與商圈的聯系更為緊密，將一個單純的購物目的地，發展為一個重體驗、重感受的同好聚集地。

迪桑特深圳灣萬象城二期門店，定期組織的社群活動

戶外品類重在體驗和生活方式，當下的門店不光承載著品牌文化輸出和產品銷售的功能，也是連接消費者與品牌的重要紐帶，先將消費者聚集到線下來，再通過門店陳列、產品介紹、活動體驗等方式，讓大家真正地了解品牌和產品，培養起戶外、運動習慣的同時，成為品牌和商圈更長期的客人。

作為如今消費市場的熱門賽道，強勢增長的運動戶外品牌顯然是本輪門店、商圈活化和爭奪消費者注意力的關鍵推手。

1月30日，恒隆集團與恒隆地產董事長陳文博就曾在2025年全年業績發布會上直言，「以往大家一直說我們是靠奢侈品業務引領增長。但這一次，反而是那些非奢侈品領域，比如大眾化的餐飲和運動品牌，成了增長的火車頭。」

On昂跑在上海港匯恒隆廣場北座一層的新店

該店已成為品牌「華東區最大門店」

運動戶外品牌對于商圈經營的推動作用，顯而易見。

實際上，在這輪戶外熱潮與商圈更新浪潮中，對品牌的線下渠道建設、門店運營模式、產品陳列展示、社群運營維護等方面提出了更高的要求——大家都試圖磨合、驗證出一套標準化、可復制的經營方法論，核心是要創造、輸出一種「好逛」的體驗與氛圍，長久地保持消費者對于品牌、商圈的新鮮感。

消費者對于如今的商圈與品牌篩選，不單看地段、交通等傳統元素，更看重他們的內容輸出、氛圍營造與體驗構筑，以興趣為導向的消費傾向越來越明顯。

在體育地產從業者李和利看來，「戶外消費者的客單價和黏性都比較高，商圈也需要一批高凈值客戶來支撐消費。戶外品牌恰好能幫助他們篩選出既有消費力、又有黏性的客群，還能帶動周邊餐飲、休閑等業態的消費。所以，從商圈的角度來看，他們更看重的是戶外品牌背后的這群人。」

商圈就像是個生態系統，牽一發而動全身，當運動戶外品牌愈發強勢，也會帶動商圈經營邏輯的變遷。從促成交易到內容驅動，商圈也在嘗試活成消費者更喜歡的樣子。

但是時代的風潮往往來得快去得也快。在下一輪風潮到來之前，哪個商圈能率先找到契合自身定位的品牌組合，并通過精準的配套措施激活品牌勢能，誰就能在這場新一輪商業綜合體的爭奪戰中搶占有利身位，贏得更多消費者。

*頭圖來源于On昂跑官方社媒