即時零售真能拯救家電實體店？

即時零售，對于眾多家電實體店來說，是一輪新的商業機會，但不是所有實體店的“救命稻草”。家電實體店未來，應該還是聚焦大店、場景體驗店、社區服務店等形態，從營銷服務一體化，到經營內容和用戶口碑體驗等拉通，找到用戶與門店之間的商業價值。

華辛 撰寫

最近，一線家電市場，特別是隨著主流消費的階段性疲軟，零售格局的持續性分化，引發了整個家電產業，特別是眾多家電企業、商家重新梳理線上與線下渠道的關系、定位和功能。

簡單來說，過去的線上電商網店與線下實體門店的“分河而治”，線上低價沖規模、線下高端謀利潤的經營策略，帶給家電企業諸多的內耗與痛苦，特別是左右手互搏之下出現了“賠了夫人又折兵”。

正是這樣的背景下，作為中國最大的外賣服務平臺，美團則通過美團閃購加碼并發力家電3C數碼行業的零售，希望將外賣平臺的客流量，以及外賣員的配送網絡體系，與分散在城市各個角落的家電實體門店連接和拉通，推動家電數碼產品的即時零售落地。

家電圈認為，從商業邏輯看，即時零售是將美團的客流量與快速配送能力，與家電實體店的商品、服務等能力拉通，從而實現了線上為線下門店引流。與京東、天貓不同，美團只是作為平臺方，并不介入家電數碼的實體零售生意，也不會主導家電實體的零售價格和規則，更多只是將平臺流量資源與商家商品資源的對接。對于美團來說，拓寬了經營的品類，帶來了更多的用戶流量和商業價值。

即時零售，家電實體店可以擁抱

對于即時零售這一新業態，家電圈這兩年的態度都很明確：部分家電實體門店，特別是在北上廣等一線大城市，以及南京、寧波等大中城市，甚至是經濟發達地區縣城的實體店老板們，都應該積極擁抱參與。

第一步，家電實體店的老板們，要從目前即時零售融合度最好的小家電、數碼3C等商品入手，通過加盟京東、天貓優品等平臺，獲得豐富的商品資源庫，然后跑通即時零售的商業邏輯和生意鏈路。真正搞清楚即時零售的商業價值和難點與堵點，為更多高客單價的大家電產品入局，儲備經驗和資源。

第二步，家電實體店的老板，不能滿足，還要從難度較大的空調、冰箱、洗衣機、廚電、清潔電器等大電品類入手，尋找和捕捉周邊社區的即時性、動態性消費需求。比如說，夏天的空調、風扇剛需，以及冬季的取暖器、電熱毯剛需，還有就是老舊家電發生故障后的應急需求。大家電在即時零售的應用場景和消費習慣，還需要培養，這是事實。

目前來看，對于家電產業來說，即時零售的最大優勢，就是通過線上高頻的外賣生活服務平臺，為分散在各個社區、商圈周邊的線下實體店引流獲客。但是，對于家電產業來說，最大的挑戰是，大部分家電產品屬于“耐用消費品、體積大普遍笨重無法與外賣配送拉通、門店沒有現貨、送裝需要一體化”等。

所以，最近兩年間，雖然包括美的、奧克斯、蘇寧易購、格力、小熊等廠商，紛紛在探索擁抱美團閃購的模式，希望借助即時零售的風口，為企業的出貨增長找到新的空間和可能，但目前更多的還是手機、耳機、小家電等品類，面向空調等季節性消費品的探索也只是階段性，包括電視、洗衣機、冰箱、冷柜和干衣機、油煙機、燃氣灶、凈水機、洗碗機等品類，還處在觀望階段。

也就是說，對于家電實體店的老板來說，即時零售作為新的商業零售模式，值得擁抱和探索，但是這很難在中短期內成為家電流通領域的主流渠道，只是會作為一種商業零售的業態補充和完善，為一些動態性、突發性和即時性的家電消費需求，彌補商業的空白點。

家電實體店的未來，在于贏得用戶

必須承認，當前即時零售并不能拯救日漸式微的家電實體店，只會作為家電實體店服務模式和商業功能拓展的一種補充。家電圈認為，線下大量的家電實體店，未來出路不在于商業模式的創新，而是在于實體店功能、職能與價值的重新梳理、定位和挖掘。

目前，家電實體店在市場上的發展，正在迎來一輪“天時地利”的關鍵節點，只是還缺少“人和”的風口。

天時，主要是指國家產業政策，特別是提振消費的一系列補貼，都明確要向線下實體零售業態傾斜，重點打造線下的消費場景、消費鏈路，帶動吃喝玩娛等全鏈路消費的連鎖化引爆和協同。而線下門店的場景、體驗、交互，則是線上網店無法取代的。

今年以來，家電以舊換新國補政策，在各地實施過程中多次明確提出，要向線下實體零售傾斜，其核心正是因為線下實體門店面臨著較大的生存壓力，同時又與當地的商業流通行業密切相關，必須要通過支持包括家電在內的一系列業態的實體零售，更好地實現經營的破局。

地利，則是指家電實體店近年來不只是海爾、美的、海信、格力、方太、老板等行業頭部企業主導市場商戰的戰略支點，還是京東、天貓、蘇寧易購發展與轉型的重要引擎。最近幾年，主要家電廠商的推動下，線下實體店出現了一輪“大店化、場景化、體驗化、營銷服務化”的新變化，同時還衍生出社區店、城市店中店等新業態。家電廠商對于實體店的關注度和重視程度，顯著提升。

也就是說，家電行業的主要企業、商家，都在發力并探索實體門店業態的新動力與新引擎。只是，很多實體店的經營變革還需要足夠的時間，很難一步到位、馬上引爆。

人和，如今卻成為家電實體門店發展的最大堵點，關鍵就是在線上電商網店持續多年的教育和影響下，大量年輕一代的主流消費者們，普遍習慣線上購物、下單，導致線下實體門店出現了：沒有用戶，找不到用戶，留不住用戶等諸多困境。這也是接下來實體店存活與發展的“命門”所在。

如何借助“天時、地利”實現實體店臨門一腳的“人和”落地？在家電圈看來，一定離不開“一個原點三個支撐”。

即在家電企業從經營產品向經營用戶的突破過程中，牢牢抓住經營內容的原點，內容必須要豐富、多元且包容，才能真正打動用戶；目前，經營用戶的核心，就是要求家電實體店必須要有“內容的抓手”。很多人首先想到的是服務，這個很寬泛，未來還應該有更多生活化、娛樂化、品質化的內容，真正影響家庭和用戶的生活方式，賦予實體門店在家電選購、設計、安裝、施工、使用等全生命周期的紐帶價值。

在市場經營和競爭過程中，家電實體店還要快速構建“基于生活的場景化營銷、交互的價值化賦能，以及體驗的驚喜化結果”三大支撐點。簡單來說，要聚焦用戶這個中心，將實體店的價值具象化落地、持續化展示。場景是根本、交互是情感、體驗是結果，最終共同構建了家電實體店的全新邊界和功能定位。

未來，能拯救家電實體店的，不是即時零售，也不是什么新的零售業態，而是新一代用戶生活方式的培養。家電圈認為，一定是基于用戶的習慣、用戶的選擇，用戶的認同與信賴，賦予實體門店不可取代的價值擔當。

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