洞悉商業本性，直擊企業核芯

作者|楊誠

4月17日，市場監管總局對拼多多、美團、京東、餓了么、抖音、淘寶、天貓等7家電商平臺“幽靈外賣”系列案做出行政處罰，合計罰款35.97億元。其中，拼多多以15.14億元罰款居首。

此前披露的2025年財報顯示，拼多多增長曲線已出現明顯拐點。2025年營收增速由上一年的59%大幅放緩至10%，凈利潤增速更是由正轉負，從88%斷崖式下跌至-12%。

當“極致低價”筑起的護城河逐漸轉變成平臺治理的系統性風險，拼多多已站在增長模式與合規底線的十字路口。

01

拼多多為何被“頂格”處罰

在這次受罰的名單中，拼多多無疑是最顯眼的一個。15億的罰款加上針對高管個人的頂格處罰，其力度之大，是食品安全法實施以來，監管部門開出的史上最大罰單。

國家市場監督管理總局行政處罰決定書（以下簡稱“決定書”）顯示，“拼多多”平臺內裱花蛋糕經營者中4522家未上傳食品經營許可證；4941家上傳的食品經營許可證的許可范圍不含裱花蛋糕。

并且，“拼多多”未依法對上述9463家食品經營者履行資質審查義務，致使其進入平臺開展食品經營活動。

因此，按照每未履行1家店鋪的資質審查義務處以16萬元罰款，決定對“拼多多”平臺處罰15.14億元。其法定代表人趙佳臻個人也被處以693.73萬元罰款。

據新華社稱，在監管部門執法查辦過程中，拼多多員工故意關門阻撓執法，直接導致執法人員左手食指骨折、右腳腳踝軟組織挫傷。盡管拼多多事后撤換了整個政府公關線的管理層，但為時已晚。

拼多多之所以被“頂格”針對，表面上看是去年的“暴力抗法”事件，深層原因則是這家電商巨頭在急速擴張中，對社會規則與監管權威表現出的傲慢與漠視。

02

罰單背后

平臺算法對利潤的極度壓榨

為什么“幽靈外賣”屢禁不止？最直接的驅動力來自于平臺對利潤的極度壓榨。在當前的商業邏輯中，平臺為了吸引流量，必須維持一個極具競爭力的前端價格。

為了維持這種低價，平臺通過無休止的算法優化，逼迫每一家參與者交出最后的利潤空間。成本壓力便如同多米諾骨牌一般，從平臺向下傳導給商家。

于是為了生存，市場催生了一種畸形的解決方案。有資質的商家成了“二房東”和“流量入口”，他們負責在平臺上接單，然后將實際生產環節外包給那些沒有任何合規資質的“小作坊”。

2025年7月，北京海淀區市場監管局接到舉報：某平臺“甜顏情書蛋糕”所售蛋糕上插有鮮花，涉嫌食品安全問題。

執法人員核查發現，該店鋪雖宣稱擁有378家連鎖門店、月銷過萬，但其在北京的20余家門店均無實體地址，食品經營許可證也是偽造。

隨著調查深入，以一份消費者支付252.3元的6寸高檔奶油蛋糕訂單為例，電商平臺接到訂單后，“幽靈店鋪”將此單在轉單寶平臺掛單出售，三家接單店鋪分別出價100元、90元、80元，最終報價最低的商家中標。

在這一過程中，“幽靈店鋪”從中賺取121.9元，電商平臺收取服務費50.4元，而實際制作蛋糕的商家以80元接單，扣除3.2元平臺服務費及自付配送成本后，最終到手76.8元。

當一個蛋糕的利潤被平臺抽成、流量費、物流費層層剝皮后，剩下的殘值已難以支撐任何有質量保障的生產。

再回到拼多多，這家以“極致低價”筑起護城河的電商巨頭，本質上是這套算法壓榨邏輯的集大成者。

03

全年凈利潤下滑12%

從拼多多公布的2025年財務數據來看，2025年成為其業績拐點，營收增速大幅放緩至10%，而且凈利潤出現了自上市以來少見的負增長。

2025年拼多多營收達4318.46億元，但同比增速從上一年的59%驟降至10%。無論是營銷還是交易服務，增速均回落至個位數區間，這表明在存量競爭環境下，單純依靠規模擴張的紅利正趨于枯竭。

與營收的疲軟相比，成本端卻在“逆勢”上揚。營業成本以23%的增速擴張至1888.02億元，其營業成本增速已是收入增速的約2.3倍。

盡管收入增長放緩，但拼多多在流量獲取和用戶補貼上的投入并未松懈，1252.88億元的銷售費用支撐著其市場地位，卻也顯著擠壓了利潤空間。

在利潤端，拼多多走過了狂飆突進的兩年——2023年與2024年，其凈利潤增速分別高達90%和88%。

然而進入2025年，拼多多高速增長的齒輪戛然而止。歸母凈利潤由去年的1124.34億元降至993.64億元，縮水近135億元，同比增速從88%斷崖式下跌至-12%。

此外，拼多多財報電話會上披露，集團已正式組建“新拼姆”，開啟品牌自營模式。

該項目已在上海成立專項公司，一期現金注資150億元，未來三年計劃累計投入1000億元，整合“拼多多與Temu”供應鏈資源，面向全球市場自營并孵化不同品類品牌。

推出這一“新拼姆”戰略的，正是于去年底履新聯席董事長兼聯席CEO的趙佳臻。值得注意的是，他同時也是此次決定書中被處罰693.73萬元的當事人。其在公開表態中提出：“三年再造一個拼多多。”

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網絡

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