300億沉香市場，從高冷柜臺走向流量廣場

斑馬消費 任建新

最近，木博沉香創始人李健長駐海南的大山里收料。線上訂單持續激增，工廠庫存告急，直播間隨時可能爆單，他必須親自扎進源頭鎖料。

在沉香原料采購這個環節，他一直親力親為，不是去市場采購，而是深入種植端，挨棵查看沉香樹、勾香驗結香、核實樹齡，談妥價格、辦好砍伐證，再把原料運回工廠。在他看來，只有采用這種最笨的辦法，才能從源頭保障產品品質。

前瞻產業研究院研究數據顯示，沉香產業已從小眾高冷文玩，升級到300億規模、線上占比超60%、年輕人成為消費主力的大眾賽道，行業正經歷前所未有的市場大變局。

沉香，這個由時間與創口凝結的產物，歷經2000年沉淀，從高冷柜臺走進流量廣場，在直播間迎來真正爆發。

“90后”闖入冷門沉香江湖

2017年，還在珠寶行業打拼的李健，在一場拍賣會上被一塊沉香徹底震撼：“一塊看似普通的木頭，竟能拍出幾十萬天價。”

而真正讓他下定決心扎根沉香行業的，是一次日本之行。他發現，當地的一款暢銷救心丸的核心成分就有沉香，而日本市場留存著大量早年流失的海南優質國香。“好東西本是我們的，卻被人早年低價收走，現在只能花高價一點點買回。”

彼時的沉香比珠寶更小眾、更封閉，懂的人少、做的人更少，普通人只在古裝劇里聽說過沉香，連它是香料、木材還是文玩藏品都分不清。行業高度依賴線下熟人渠道，信息閉塞，消費者幾乎沒有正規入門路徑。

更大的問題是秩序混亂。沉香鑒別門檻極高、溢價空間巨大，造假情況較為嚴重，外觀相似的產品，價格可能相差數十倍甚至百倍。

當時的李健作為跨界新手，也踩過大坑。有一次，他花大價錢買的沉水料，切開之后才發現內部灌滿了水泥，一次就虧了十幾萬。行內玩家都有走眼的時候，可見沉香行業的水有多深。

中國熱帶農業科學院《2024中國沉香產業發展報告》顯示，國內沉香人工種植已初具規模，海南、廣東形成產業帶，但早期流通端標準化缺失、價格不透明，嚴重制約消費普及。

2020年前后，行業規模僅百億出頭，交易靠熟人引薦，消費人群以中老年男性為主，款式老氣、用途單一，是典型的小圈子生意。

最難的時候，李健曾被資金壓得喘不過氣來。沉香必須持續收料、囤料，大量現金被庫存占用，但市場需求量小，銷量無法放量，他幾度想暫停收料。

即便如此，90后的李健仍選擇了堅持。他堅信，行業越不透明、越小眾，越有重塑的可能。

他沒有急于求成，而是沉下心熟悉行業、打磨產品、搭建供應鏈，終于等到了直播電商的風口。

老氣文玩瘋狂圈粉小姐姐

隨著興趣電商快速崛起，國風審美強勢回歸，沉香恰好踩中時代風口，李健帶領木博沉香順勢布局，在抖音開通@木秀于林沉香賬號開啟直播。

他不算最早進場的玩家，起步期也經歷了艱難的過程。早期直播條件極為簡陋：一部手機、一張桌子、主播呆板坐播，沒有場景設計、沒有成熟流量玩法。他清楚地記得，第一場直播只有幾個人在線，零成交。從幾人到幾十人、上百人再到破千在線，他用了整整半年終于提升了直播間熱度。

破局點從產品開始。傳統沉香黑黢黢、色調暗沉、款式單調，只適合中老年盤玩。憑借珠寶行業經驗，李健將沉香與南紅、翡翠、綠松、金銀飾結合，打造出“木帶寶”年輕化系列。

木博沉香的第一個爆款，是片珠搭配銀飾的手串。這款產品前后反復修改打磨了六七次，終于用時尚設計精準打動年輕女性，一款產品在抖音已賣出上萬單，成為撬動年輕用戶的關鍵。

直播電商的產品創新，直接改寫了沉香的用戶結構：35歲以下年輕用戶占比從2020年不足15%，躍升至2025年的34%；木博沉香旗下直播間，年輕女性用戶占比更是超過80%。

內容升級進一步引爆增長。李健團隊告別室內坐播：赴海南深山做產地溯源，直擊結香、取香、加工全流程；奔赴香港展會，呈現行業前沿動態；遠赴迪拜，探秘全球大型香料市場。內容一旦升級，流量立刻爆發，生意駛入持續增長的快車道。

目前，木博沉香已在抖音搭建起多店鋪、多直播間的渠道矩陣，5個直播間覆蓋不同細分品類，每日3個穩定開播，直播團隊近50人，銷售業績連年翻倍，主賬號@木秀于林沉香成為賽道典型代表。

直播電商也逐漸改變了沉香的交易結構。用戶從幾十、幾百元的線香試水，收貨體驗后逐步建立認知，再慢慢提升沉香消費預算。

從低價線香到數萬元手串，李健團隊對線上用戶的信任培育，花了近兩年時間。直播間最貴曾賣出一條價值七八萬元的108顆長串；有一名老客戶，近兩年不斷在直播間下單，已累計購入三四百件產品，總消費超200萬元。還有用戶為生病的母親、長期出國的丈夫定制沉香，帶著情感與念想，通過直播間定向鏈接完成交易。

如今，線上訂單已占據木博沉香半壁江山，直播電商成為核心增長引擎。線上主打親民走量款，降低大眾消費門檻；線下杭州實體店專注高貨展示、體驗與交易。一虛一實、一高一低、一廣一精，小眾沉香在直播間成功完成大眾破圈。

直播電商重塑千年沉香新生態

直播電商的產品年輕化與內容創新，推動沉香行業高速增長；直播帶來的透明化與標準化，更讓整個產業邁向長期良性發展。

中國經濟信息社數據顯示，電商渠道已成為沉香新消費絕對主力，2024年沉香電商零售額增速超70%，成功突破傳統高端圈層，帶動大眾消費崛起。

信任環境的優化，直接推動消費結構穩步升級。直播的公開透明，讓沉香價格逐步回歸合理區間。行業規模擴大、競爭更充分，沉香從高不可攀的文玩藏品，化身線香、飾品、文創等日常消費品走進千家萬戶，沉香文化得以真正普及。

人工種植成熟與技術升級，為行業普惠化提供了堅實支撐。結香技術不斷優化、培育周期縮短，原料供給更穩定。常年泡在產區收料的李健直觀感受到：懂沉香、種沉香的人越來越多，海南、湛江等地種植規模持續擴大，后續市場供給會進一步豐富。

據前瞻產業研究院研究數據，2025年中國沉香全產業鏈市場規模已超300億元，年增速保持在20%左右，直播電商成為最大增長動力。行業正從以高端收藏為主，轉向日常化、多元化、年輕化的全新格局。

面對連年翻倍的業績，李健表現得很淡定，交談中他多次提及“沉穩”。在他看來，沉香本就是能讓人靜心的物件，這也是一份值得長期深耕的事業。“沉下心來慢慢做，才能走得更長遠。”

直播電商不只是銷售渠道，更是傳統產業的現代化推力。它用內容打破認知壁壘，用標準重建行業信任，用數字化連接產地與消費者，讓曾經小眾、高冷的沉香，在數字時代走向更透明、更普惠的新未來。