從追逐流量到獲取信任 跨界大咖共話AI浪潮下的品牌新基建

4月16日下午，“共筑可信生態共創智能未來——AI內容生態與負責任GEO治理研討會”在京舉行。

來自8家國家級機構與行業組織、18家權威媒體、3所頂尖學府及52家領軍企業的代表齊聚一堂。作為首個財經領域GEO（生成式引擎優化）標準，《人工智能大模型財經信息源分級與采信優化規范》團體標準正式立項。

圓桌研討環節中，在每經科技首席產品官岳琦的主持下，中國經濟傳媒協會名譽副會長、傳媒茶話會創始人劉燦國，沙利文中國主管合伙人兼總裁王晨暉，知乎營銷研究院負責人桑田，國家廣告研究院品牌實驗室副主任陳妮，源易信息商業生態負責人胡瑛，騰訊研究院研究員張鴻茹等各界嘉賓同臺，共同探討AI浪潮下的傳播新變局與品牌新基建。

當前，品牌塑造正告別單純的注意力經濟，轉向以信任經濟為核心的知識資產競賽，在這場AI時代的劇變與博弈中，建立可信語料庫、革新品牌敘事，已成為企業跨越周期的新基建。

各界嘉賓共探“AI浪潮下的傳播新變局與品牌新基建” 每經記者 韓陽 攝

傳播對象變了：從說服人到被AI采信

當用戶規模突破6億，生成式AI已經不再是一個效率工具，而成為一種新的媒體形態，那么AI對傳播將帶來什么？

岳琦首先從傳播新變局開啟話題，他認為，大模型有充足的能力，甄別理性的、優質的內容，使得裹挾情緒的流量爆款從內容市場清除，未來優質的內容還將占據主流，但過程仍然是曲折和漫長的。

在中國市場擁有28年行業研究經驗王晨暉分享了自己與團隊此前對于GEO發展的判斷：第一階段是大量的語料污染，第二階段是信源分級分類，第三階段是AI的魔法打敗魔法。他直言，第一階段是自己最擔心的，“大量的語料污染會對中文語料產生一個不可逆的污染”。

騰訊研究院研究員張鴻茹從信息污染研究的角度，給出了一個更為系統的分析框架，她認為傳播的三個底層要素正在發生變化：

首先是傳播單元變了，過去SEO時代傳播的最小單元是鏈接，推送給人，人選擇點開或不點開；而現在傳播的最小單元變成了知識的切片，“AI給我們的回答并不是一篇完整的文章，而是一個從各個鏈接中搜集、綜述形成的小小回答”。

第二個變化是傳播的目的，從注意力經濟轉向了AI可見度，怎么被AI應用看到，可能要比怎么被更多的人關注到更重要，變成了一個更主要的標準。

第三個變化是最根本的，媒介的本質發生了變化，AI不僅僅是一個鏈接或新聞資訊的載體，它變成了一個有主動綜合能力的主體。

知乎營銷研究院負責人桑田從平臺側印證了這一趨勢。他提到，隨著用戶習慣把問題直接交給AI，“生成的內容和獲取內容，可能已經跟原始內容生產者沒有直接關系”，這對媒體和內容平臺構成了現實壓力。

但在另一側，也有人看到新的可能。王晨暉從研究視角補充：“我們最開始面對AI也有恐懼，但后來發現，它可能會讓底層優質信源的價值被重新放大。”

值得注意的是，為了促進GEO市場的理性發展，每經AI智庫聯合近40家權威機構，發布了全行業首次針對GEO領域的高規格、跨領域自律倡議——《負責任GEO治理倡議》（以下簡稱“《倡議》”），從劃定GEO行為紅線、倡導行動路徑和提升公眾素養三個層面，為負責任GEO治理提出了系統性、可落地的框架。

信源之爭：“投毒”、算法效率與權威重建

當討論從問題轉向解法時，一個共識迅速浮現：信源分級分類的時代已經到來，而這件事不能只靠市場自發完成。

王晨暉認為，專業權威媒體一定要攜起手來去抵御不良的信源。他做的大量監控發現，一些被視為網絡垃圾的網站，在AI問答中的引用度出奇地高，“主流媒體反而沒在里面”。

胡瑛從產業角度解答了為什么會出現AI“投毒”。首先是行業的人在賺快錢。但他進一步指出，問題并不只在服務商，“第二，企業有沒有責任？很多企業提出非常不合理的KPI，要求短時間內看到效果。”

這一輪投毒式優化背后，是舊指標體系與新技術之間的錯位。岳琦總結道，很多企業還在用流量時代的慣性思維，來做AI時代的傳播。

桑田則從另一側補充結構性原因：“算法不只是問題的一部分，更大的問題是信息孤島。”他認為，很多AI系統更在乎快速拼接答案，而不是信源本身。

但即便如此，信源的再分層正在發生。

陳妮提出可信語料庫的概念，并強調，“我們現在討論的已經不是認知，而是知識體系”。她認為，品牌之間的競爭，正在轉向誰能提供更結構化、更可靠的知識。

劉燦國則從媒體角度發出更具針對性的提醒，企業應該主動利用專業媒體，進入AI的信源體系。

品牌新基建：不是做優化，而是重建知識供給能力

當傳播對象和信源體系都發生變化，品牌的應對方式，也被迫進入一個更深層的重構階段。

但現實是，大多數企業仍然停留在舊邏輯中。或許企業首先要回答的不是怎么做，而是為什么做。“你到底想用GEO解決什么問題？是品牌認知？還是短期轉化？如果這個不清楚，后面全是錯的。”胡瑛說。

胡瑛還指出了執行中的幾個現實門檻。首先是決策層。“先搞定‘一號位’。”胡瑛強調，在他接觸的案例中，“真正能推進的，都是一號位拍板的項目”。其次則是組織協同；第三是節奏與投入。“不要一上來就All in，可以先小步快跑。”

在執行層現實之外，幾位嘉賓也在不斷回到一個更基礎的問題，即內容本身。

王晨暉強調，最重要的，是把企業的知識資產整理出來。陳妮則進一步指出，問題不僅是整理，而是讓AI讀得懂，“包括多語言表達，而不是簡單翻譯”。

桑田給出一個更具象的參照：一些企業通過構建完整知識體系，讓官網成為最權威的信源，“不存在任何地方比我更懂我自己”。

劉燦國則認為，企業一定要有穩定的價值觀。否則，在AI看來就會“邏輯不自洽”，難以形成穩定認知。

張鴻茹從研究視角給出了一個簡潔的判斷：“被理解要比被看見更重要。”她認為，持續的效果比一次性的可見度更關鍵，“AI更愿意引用解釋性內容，而不是簡單排名。”這意味著，深度內容反而可能獲得新的空間。

跨界專家在不同維度上指向了同一個方向：GEO不是SEO的升級版，而是一場從傳播邏輯到企業組織方式的深層變革。

為引導GEO回歸“基于真實與價值”的本源，《倡議》中也明確提出可落地負責任 GEO 治理框架，其中包括真實價值挖掘、完善信源治理、構建知識語料、權威資源鏈接、錨定數字信任等。