年入10億的品牌，毀于直播間？

來源：新周刊

有意思報告

作者：梁婷婷

編輯：田納西

品牌被自家直播間“背刺”翻車的案例榜上，又新添了頗具戲劇性的一員。

日前，國產寵物食品品牌“誠實一口”的合作主播在官方直播間內，稱“根本不認識”品牌次日即將官宣的代言人、演員郝熠然，更說出了“奇丑無比”等侮辱性言論。

相關視頻迅速發酵，引發輿論嘩然。

之后，誠實一口發布文字致歉，品牌創始人也出鏡發布道歉視頻，宣布第一時間關停直播間、開除涉事主播，并嚴肅處理相關工作人員。

然而，這些操作都未能挽回局面，誠實一口多個相關話題相繼登上熱搜榜。代言人方面的和光傳媒也發布聲明，宣布立即終止與誠實一口的全部合作關系。

“誠實”的品牌，管不住的“嘴”

對于誠實一口來說，請郝熠然當代言人本是其在粉絲營銷方面走出的重要一步。然而，“第一次”請代言人，卻以一種業內極其罕見的荒誕方式收場。

資深公關專家、“在公關”主筆姚素馨向有意思報告分析稱，藝人方如此堅決解約其實是可以預判的：“藝人遇到這種狀況，必須第一時間給粉絲一個態度。而且坦白說，以誠實一口的品牌量級，藝人方沒有太多“壓力”，選擇不妥協的收益可能更高。”

某頭部公關企業數字營銷總監林千也補充道，官方主播公開辱罵自家代言人，一定程度上已經觸及了行業的合作底線。“這不只是面子問題，藝人堅決解約展現的其實是一種‘不是什么錢都賺’的基本態度。”

更令消費者感到不適的是，這已經不是誠實一口第一次因為“管不住人”而翻車。

就在今年年初，誠實一口合作的寵物博主曾被指存在“虐貓”嫌疑，品牌為此公開致歉，辭退涉事員工，并永久終止與涉事博主的一切合作。

諷刺的是，在經歷了年初的教訓后，品牌卻在直播間爆出了超出底線級別的事端。

以此次官方提到的“合作”主播來論定的話，誠實一口一年內連續兩次在合作方的把關與管控上栽了跟頭，顯然已經無法用一句簡單的偶發事件來搪塞。

品牌創始人在針對此次風波的致歉視頻中強調品牌堅持誠實用心，也承認問題的癥結在于管理。

“現在的企業隨著規模擴大，接觸的外部人員變多，不管其個人能力和素質如何，客服、主播客觀上都坐在了代表企業的位置上，這就極其考驗企業的綜合管理能力。”姚素馨指出。

林千頗為嚴厲地表示這屬于“絕對的低級錯誤”，認為品牌在宏觀管理和跨部門協同上存在巨大漏洞。不管直播業務歸屬于哪一個具體部門，部門之間都沒有做好信息互通。

“企業發展得太快，規模上去了，但管理根本沒跟上。”她評價道。

誠實道歉，能否挽回？

誠實一口的發展確實太快了。

作為近年來吃盡國產平替和線上營銷紅利的寵物新銳品牌，據其投資方黑蟻資本披露的數據，誠實一口在5年內實現了166倍的驚人增長，并于2024年成功突破年度10億營收大關。

在具體的銷售端，誠實一口的表現確實可圈可點。

抖音平臺上，其官方旗艦店粉絲超103萬，銷量超100萬，高居萌寵貓糧榜人氣第四；在天貓，其旗艦店不僅坐擁近85萬粉絲，月銷超30萬件，更在貓全價糧熱銷品牌榜上高居第三，僅次于鮮朗和弗列加特。

然而，傲人的電商業績與粗糙的內部管理，形成了極具諷刺意味的對比。

此次直播間辱罵事件發酵后，很多藝人粉絲對品牌涉嫌侮辱代言人做出憤怒討伐，不少路人也對這種涉嫌侮辱的言論表達了不滿，但與此同時，品牌官方小紅書上卻有高贊評論發出了更為直接的質疑，那就是一家賣貓糧狗糧的寵物品牌，到底為什么要花大價錢請流量代言人？

對此，林千表示這其實是流量經濟時代的基本操作。“寵物用品的核心受眾里，年輕女性占比頗高，與流量藝人的粉絲畫像存在一定的重合度。”

不可否認，官方主播在直播間公然辱罵代言人，這放在任何行業的任何品牌身上，都是絕對無法被接受的公關災難。而這件事發生在新銳寵糧品牌身上，更是觸及了這一品類最為敏感的一部分。

這與寵物行業的特殊性密不可分。林千指出，養寵人群往往具有極高的情感濃度與共情能力，他們不僅把“毛孩子”當成家人，也會將這種深厚的情感直接投射到品牌對外的價值觀展現上。

“品牌不能只看客觀的轉化數據，必須清楚消費者喜歡什么，更要知道他們‘反感什么’。比如食品品牌絕不能有浪費嫌疑，而寵物品牌則絕不能沾染任何缺乏愛心，甚至是不夠友善的負面標簽。”林千強調，從這個角度來看，企業內部明確“不能干什么”往往比“能干什么”更重要。

品牌在前端直播間展現出的口無遮攔與管理混亂，表面上是得罪了藝人粉絲，實際上是直接穿透了養寵人群的安全感底線。

這正是誠實一口當下最大的危機所在，其目標消費者的品牌信任感很可能因此而崩塌。

寵物主糧作為寵物每天入口的食品，消費者對其安全性和專業度的要求極其苛刻。當消費者看到一個連日常宣發、官方直播間都狀況百出的品牌時，很難不產生更深層的懷疑：如果連直播間都管不好，品牌內部管理究竟混亂到了什么程度？又如何讓人相信它能嚴謹地管好復雜的上游供應鏈、原料溯源和品控環節？

誠實一口吃到了國貨崛起的紅利，用極短的時間跑完了傳統品牌需要十幾年才能走完的規模之路。但當潮水退去，如果補不上組織架構、內部流程標準化等管理方面的基礎內功，那些靠營銷和流量堆砌起來的十億乃至幾十億規模帝國，隨時可能在下一次信任危機中轟然倒塌。