從迪桑特到 MAIA，安踏二代的戰場與真相

作者|秋今

MAIA ACTIVE終于換了活法。

當品牌抖音、小紅書的直播間與天貓店鋪的詳情頁齊刷刷換上關于新簽約代言人陳昊宇的物料和素材，不少運動品牌行業內部的人都會明白，被安踏收購后折騰了兩年多的MAIA ACTIVE（后文簡稱MAIA），正式開始撥亂反正。

4月16日，安踏集團旗下專為亞洲女性設計的運動服飾品牌MAIA一口氣簽下三位代言人，她們分別是演員陳昊宇、巴黎奧運會自由式小輪車女子冠軍鄧雅文以及演員錘娜麗莎。

這不是一次簡單的代言人更迭，就在2025年5月，MAIA因為簽約虞書欣為代言人而引起眾怒，老粉指責品牌進入到“白幼瘦”路線中失去運動感。11個月后，MAIA拋棄錯位的流量打法，用最直觀的方式，向市場和老用戶宣告：要把品牌初心撿回來。

而這場品牌自救背后，正是安踏最受關注的“二代”丁少翔。

他是安踏集團董事局主席丁世忠之子，2025年，丁少翔和團隊讓迪桑特中國成為了安踏主品牌和FILA之外，安踏集團第三個銷售破百億的品牌。2026年年初，丁少翔接手MAIA，管理版圖進一步擴大。

割裂的是，丁少翔一邊手握著順風順水、年銷破百億的功勛品牌迪桑特；一邊接手收購即翻車、輿情不斷、財報隱身的燙手山芋MAIA。

兩個品牌，兩種境地，兩張難度完全不同的考卷，同時交到丁少翔手上。

這一次，沒人再關心他如何把迪桑特從3億做到100億。真正的問題只有一個，這位安踏二代能不能扭轉MAIA？

2023年10月，安踏拿下MAIA 75.13%控股權，幾乎是押上了在高端女性運動賽道的全部期待。彼時的MAIA是國內瑜伽服賽道最有希望對標lululemon的本土品牌，有用戶、有調性、有社群，一度被視作安踏女性業務的破局點。

誰也沒料到，收購之后，MAIA幾乎踩了所有坑。

品牌定位被強行改寫，從早期主打 “多元、獨立、姐妹感” 的女性共鳴，轉向強調 “三高女孩” 的精英人設，與一路陪伴品牌成長的核心用戶調性割裂。

與此同時，產品企劃也在反復橫跳，前負責人趙光勛上臺后，砍掉戶外、網球、休閑等所有非瑜伽線，高喊“瑜伽第一”，而此后，為了沖規模，重新擴SKU，推出防曬、羽絨服等生活方式產品，一邊說只做瑜伽，一邊賣著和瑜伽無關的衣服。

更重要的是MAIA原創始人在收購74天后便退出實際管理，創始團隊相繼離開，MAIA最核心的審美體系與用戶運營能力，隨團隊一起流失。

剩下的，是一個被安踏體系格式化、被流量邏輯綁架、也被業績目標推著走的品牌。

于是，略顯無助的MAIA，沒有進入2025年安踏集團的財務報告中，但業績不及預期，已是公開的秘密。所以，丁少翔接手的不是待增長的品牌，而是一個需要搶救的項目。

所以，此次代言人的官宣，其意義遠超一次代言合作，更重要的是丁少翔上任后的第一記公開表態。MAIA要告別流量優先和單一審美，轉而選擇回歸多元女性力量的品牌主張和松弛、獨立、成熟的品牌調性。

MAIA的病根，最重要的是去年代言人風波之后缺乏的用戶信任。

他要做的，不是靠代言人達成某一個精確的銷售數據，而是用代言人重新校準品牌的魂。代言人不是解藥，是輔助，也是品牌的面子，更是重新開始的信號。

從這個角度看，丁少翔入駐MAIA，像一個創業者的身份。

對內，他沒有迪桑特式的風口可借，沒有順境可躺，他要做的是止血輿情、修復口碑、統一產品邏輯、穩定內部團隊、找回老用戶、重建品牌價值觀等等一系列紛繁復雜的事項。

對外，lululemon幾乎壟斷國內高端瑜伽服市場，還有alo、vuori等品牌不斷向中國市場滲透，更有工廠直營、白牌的不斷擠壓。

在市場層出不窮的擠壓下，這是一場逆風局，也是丁少翔職業生涯第一場，真正意義上的硬仗。

如果說MAIA是危機四伏的戰場，那迪桑特就是丁少翔已經打下的江山。

根據安踏集團已經披露的財報顯示，2025年，迪桑特中國銷售額突破100億元，而2017年丁少翔接手時，它還只是年銷僅 2—3 億元的小眾日本專業運動品牌。

8 年時間，近50倍增長，這份戰績足以讓丁少翔坐穩安踏二代核心位置。只不過，外界看到的是百億神話，行業內部看到的，是一個更真實、更務實、也會有隱憂的迪桑特。

接近迪桑特的內部人士用“生意好啥都好”來形容目前品牌的氛圍，可就像很多已經受到影響的大公司來說，一旦業績出現波動，潛在的矛盾才有隨時暴露的可能。

目前來看，迪桑特內部或許是一個業績至上的組織。

品牌目標清晰、執行極強、結果導向。銷售達標時，士氣高漲、流程順暢，所有問題都被暫時掩蓋。可線下員工一旦連續幾天業績落后，焦慮感是否會迅速蔓延全店？團隊心態與隱性矛盾浮出水面的風險又有多大？

一線員工的狀態尤為真實，迪桑特門店員工的狀態必須要時刻拉滿。陳列、庫房、銷售、服務一肩挑，高強度運轉。“對排名極度敏感，銷售落后三天就會明顯慌神。”前迪桑特線下員工告訴剁椒Spicy。

但有意思的是，據剁椒Spicy了解，迪桑特庫存壓力并不大。周轉健康、貨品動銷快、渠道結構健康，這是它能保持高壓執行力的底氣。

從銷售來看，迪桑特很能打，近些年，他們重視私域的高端化，全國重點商圈接連開設大店。從整體看，他們戰略對、產品好、賣得動，但隱憂在于，品牌缺少情緒價值、用戶共鳴和向外傳播的精神內核。品牌能靠功能立足，靠渠道取勝，靠業績說話，但目前還沒靠價值觀留住更多的人。

這是丁少翔風格的直接投射：務實、克制、長期主義、不搞虛的，而他的性格也直接反映在產品矩陣的企劃上。

迪桑特在近期最關鍵、卻最低調的變化，是不僅聚焦專業的滑雪、鐵三、高爾夫等垂類項目，還從女性和日常穿著中尋找突破口。

最近幾年，一種名為Gorpcore的時尚風潮隨著戶外的火進入中國，其本意是把專業戶外機能服飾帶入日常穿搭，讓功能性服飾更貼近生活。

但隨著這股風格從硬核戶外圈席卷主流時尚場，它逐漸偏離初衷。根據《懶熊體育》在2023年的報道：國外設計師開始反對Gorpcore，因為這股風潮把原本實用的戶外產品，變成了追逐影響力與圈層鄙視鏈的潮流符號。

真正的運動與戶外消費者現在越來越清醒。大家想要的依然是一衣多場景、實用好穿，但反感Gorpcore把戶外服飾徹底標簽化、攀比化。

捕捉到這一趨勢的丁少翔，隨即為迪桑特做出關鍵調整。迪桑特沒有放棄多場景，而是剝離浮夸時尚化，回歸功能本質，專業歸專業，日常歸日常，讓極度專業的產品，找到最正確的那群人。

除了繼續死磕滑雪、高爾夫、鐵三，守住技術壁壘；迪桑特大量推出適合城市通勤、商務休閑、日常出街的功能性服飾，推廣DESCENTE BLANC這一子品牌，同時主品牌也推出了不少商務場景的產品。

結果是，迪桑特成功切入了高端男裝休閑這一巨大的市場。

很多都市男性開始用迪桑特替代商務休閑裝，甚至成為體制內穿搭的模板。挺括、簡約、有功能和質感。這或許是迪桑特成為百億且超越百億的解法，品牌不會被專業垂類限制，而是用專業打日常生意。

但迪桑特現在很成功，可規模做大后是否能有更多的品牌敘事來鏈接更多人，讓用戶心智扎得更深。

丁少翔是安踏內部典型“長期派”：穩健、克制、重根基。和江艷、姚劍那種大刀闊斧的“改革派”不同。（安踏高管輪換大棋：姚劍拓歐，馬磊救火，千億帝國尋新舵手）

這種風格能把品牌從0做到100億，但未來的在增長，需要的不只是運營能力，還有講故事、造文化、甚至引領趨勢的能力。

這是丁少翔必須邁過去的一關。

當丁少翔同時執掌迪桑特、MAIA，安踏二代接班的版圖，已經清晰可見。與他形成二代雙子星的是丁思榕——丁世忠哥哥丁世家之子，可隆中國主理人。

兩人路線截然不同，卻能夠互補。

丁思榕是營銷與審美型選手，對用戶情緒和視覺調性極其敏感。他掌舵可隆，堅定走輕戶外生活方式，主推城市通勤、露營、短途戶外等品類，所以，可隆不會給人一種濃烈的戶外風，品牌像安踏中的“淡人”、品牌有精英感、又不過度潮流。代言人選擇胡歌和劉詩詩，也能夠看出品牌想要走的克制與長期的路線。

丁少翔是銷售型人才。他在基層成長，懂得供應鏈的運轉方式，也知道線上渠道如何分級，高端零售如何打通。所以他才能把一個日本小眾品牌，硬生生做成百億規模。

兩人共享安踏的核心資源，同時也有最大的權限，安踏設置的主理人制，給予二代獨立操盤的機會并充分授權，依靠實戰練出來。

從財報來看，丁少翔和丁思榕展現了順境精耕的能力，可隆在2025年流水突破60億元，同比暴漲70%，成為安踏內部增速最快的品牌。

同時，兩人逆境救火還沒有接受考驗，迪桑特和可隆順勢增長，MAIA卻是逆勢修復，考驗完全不同。

其次，集團意志容易壓倒品牌基因，MAIA之前所經歷的種種負面問題，本質就是巨頭整合新銳品牌的水土不服。

另一方面，高端操盤人才依然緊張。最新人事變動也印證了這一點。

2026 年 3 月，亞瑪芬體育宣布原薩洛蒙大中華區總經理殷一出任始祖鳥大中華區總經理，彌補了該職位長達5個月的空缺。而在此前，姚劍已從亞瑪芬大中華區總裁調任狼爪全球總裁，徐陽則調回安踏主品牌任CEO。

核心高管頻繁在亞瑪芬、狼爪、安踏主品牌之間跨板塊調動、緊急補位，側面說明安踏品牌矩陣擴張過快，能獨當一面、長期鎮守的一把手依然稀缺。

所以，將更多的權限交到二代手里，是集團高層主動策劃的一場長期且主動的接班安排。

一代靠并購和規模，讓安踏集團首次突破800億的營收，而丁少翔們必須靠更多地精細化運營、品牌價值觀建設與用戶信任守住并升級這個帝國。

回到丁少翔本身，現在他的手里握著兩張決定未來的考卷。

一張是迪桑特，他們已經獲得了銷售的成功，需要再多去講述品牌故事，突破未來可能出現的瓶頸。另一張危機四伏，需要止血、重建、翻盤的是MAIA。

迪桑特的百億，趕上了風口，有成熟團隊的托舉，也吃到了時代紅利。而救贖MAIA，大部分情況下依靠的是丁少翔自己的判斷。

換代言人只是第一步，真正的考驗在后面。

沒有人再因為他是“安踏太子” 而天然認可。MAIA 這場仗，贏了，他就是真正能扛事的下一代掌舵者；輸了，外界對他的評價，就會在未來很長一段時間停留在只會依靠父輩。

從一線輪崗、放棄留學，到操盤迪桑特破百億，丁少翔已經完成了二代歷練的上半場；從MAIA開始，才是至關重要，需要肉搏的下半場。

這不是錦上添花，這是安踏二代，必須打贏的一場成人禮。