老鋪黃金：2年創造從13億元到85億元的奇跡

在現代商業中，爆款幾乎成了營銷的必需手段、企業銷售的頂梁柱，老鋪黃金在爆款的制造和營銷方面的做法值得借鑒。

在金價波動性飆升的當下，疊加國際國內經濟復蘇緩慢、消費者消費信心不足的宏觀環境，以及大量競爭者尤其是線上電商和 DTC（直接面向消費者）模式參與下的市場現狀，周大福、老鳳祥、中國黃金等老牌黃金連鎖店，都出現了關店以及金飾品營收下降、利潤下降的窘境。

然而，就在黃金飾品市場進入寒冬之際，一個名不見經傳的品牌——老鋪黃金，卻異軍突起、逆勢創造了“奇跡”。

數據顯示，2022—2024年老鋪黃金的營收從13億元飆升至85億元，年均復合增長率高達157%，營收和利潤的絕對值和增長率都創造了黃金飾品業的神話，比如其單店年收超3億元，坪效甚至超過 LV、Hermès等國際頂奢品牌；僅僅38家店，市值卻超過了擁有7000家店的周大福，8.6萬元的客單價也是周大福的12倍。

一騎絕塵的老鋪黃金存在不少爭議和質疑，比如被媒體曝光的品控問題、二手市場脫價的問題、古法金的技術壁壘低、飾品價格過高、連鎖店數量少、海外市場拓展緩慢、部分設計引發專利糾紛、25歲以下的年輕用戶較少、沒有放開加盟的純直營模式、重營銷輕研發的爭議、外包代工的品質和穩定性問題、營收回款受限于門店所在購物中心的結算周期而不能即時到賬或提現的問題、平替產品和仿冒產品越來越多、直播與短視頻等現代渠道欠發達等。但不可否認的是，成立僅16年、號稱“古法黃金第一股”的老鋪黃金的業績依舊贏得了各方贊譽，甚至被稱為黃金飾品業的轉型標桿以及連鎖企業的典范。

那么，老鋪黃金究竟做對了什么？

我們對老鋪黃金進行仔細而科學的分析，總結出其優秀做法，以期為黃金飾品連鎖乃至其他行業的連鎖經營、開店者提供思考、學習和借鑒的范例。

定價模式

老鋪黃金在產品定價上，和黃金業的傳統定價機制有顯著區分，比如被大家津津樂道的定價機制包括從克重轉為“一口價”和“每年漲價兩次”等。

在“一口價”方面，老鋪黃金不再按照傳統的黃金飾品銷售商們的以“克重+加工費”的形式來定價。傳統的以“克重+加工費”的定價方式有很大弊端，比如如果按照克重銷售黃金飾品的話，一旦金價上漲，而飾品設計和加工費又不能過度漲價，所以企業的產品銷售價格必然增加，且增加的部分在大多數情況下只能是市場上透明的金價上漲的部分的行規性比例，而消費者又擔心金價會跌等原因會減少購買，所以在整體的飾品價格上升、銷售量減少的情況下，黃金飾品銷售企業的營收和利潤自然都會減少。

事實證明，金價的上漲明顯抑制了消費者在飾品這個非剛需市場的消費。如今的經濟處于緩慢恢復階段，這就進一步抑制了消費者對黃金飾品的消費。最終，上述情況的疊加就直接導致黃金飾品銷售企業的營收總額直線下降。

然而，這些傳統黃金飾品銷售企業的定價和銷售模式，不會影響已經改變了傳統定價模式的老鋪黃金。因為對于采用“一口價”銷售模式的老鋪黃金而言，消費者看重的不再是黃金的克重，而是整體飾品的價格和價值。由此，老鋪黃金的銷售量受到的影響就小很多，再加上飾品的價格高企，企業就有足夠大的利潤空間。或者說，無法按照重量來衡量的設計和加工費用、品牌溢價的高利潤就更能保證企業的總利潤。

此外，老鋪黃金還有一個價格策略進一步降低了消費者對金價上漲產生的消費抑制影響，這就是“每年漲價兩次”或“多次”之類的效仿奢侈品定價的策略。這種策略賦予、強化了產品保值增值和作為收藏品、投資品的功能或特性，直接減少了根據重量來確定價值和價格的特性。依據這一策略，老鋪黃金成功地將黃金飾品毛利率拉升至40%以上（同樣是毛利率，周大福、周大生約為20%，老鳳祥、中國黃金在10%左右），牢牢地抓住了那些買漲不買跌、注重傳世價值、早買早賺以及必要時可以二手銷售的高端消費人群的心理，讓他們更加放心、更有信心購買。事實上，老鋪黃金每次漲價之前，幾乎都會出現搶購的現象。

重設計

如今的產品流行“三高”（高顏值、高品質、高性價比），其中的“高顏值”是現在的消費者非常看重的，尤其對于飾品類產品更是如此。

老鋪黃金則緊緊地抓住了這一點，把功夫下在設計上。面對精美的工藝品，即便是因為價格高而被稱為“黃金界愛馬仕”的老鋪黃金的飾品，高端消費者也會毫不猶豫地買下，甚至是搶購。老鋪黃金在品類設計上的那些小技巧，比如其足金鑲嵌類，就通過在黃金上鑲嵌珠寶、玉石等，進一步提高了產品溢價。

另外，精湛的藝術設計也會降低、模糊、削弱產品中“金”的存在感、分量感、價值感，提高、強化藝術、設計、文化的存在感、分量感、價值感，從而打破了企業產品受到原材料價格波動的約束性禁錮，給產品溢價留出了充足的空間和合理的理由。因此，老鋪黃金才不遺余力地在設計上下苦功夫，為了激勵設計師拿出更多更好的產品，品牌會重金犒賞設計師，比如授予價值約10億元股票。老鋪黃金在招股書中介紹，該公司共擁有70名熟練工匠，平均工作經驗在10年以上，設計師薪酬是行業平均水平的3倍以上。據悉，老鋪黃金已經擁有近2000項原創設計、超過1300項著作產權。

情緒價值

如今，情緒消費的時代已經到來，泡泡瑪特的成功、IP聯名的流行、品牌周邊產品的火爆、文創的推廣等，無一不在告訴人們情緒經濟市場潛力巨大，消費者對情緒價值的認可。

對于飾品而言，除了真金白銀的本身價值之外，給消費者提供較高的情緒價值也非常重要。金銀在市場流通的物質價值幾乎是固定和透明的，所以商家很難與眾不同地拔高自己在“克重”方面的價格，但在衡量標準相對主觀隨意、比較模糊的情緒價值上，商家有很大的溢價和定價自由度。

老鋪黃金深諳此道，比如其刻意強調的古法金以及“金胎燒藍”、“花絲鑲嵌”、“足金鑲鉆”、錘揲、花絲等系列非遺技術，都能讓消費者感受到歷史底蘊、民族文化、先祖審美、懷舊情懷、時尚達人、身份認同等情緒價值。

除了技術之外，老鋪黃金在情緒價值上還下足功夫，連產品的名字都能帶來滿滿的情緒價值，比如“花絲如意祥云紋金環”、“如意圓滿項鏈”、“葫蘆”（諧音“福祿”）、“蝴蝶”（諧音“福疊”）等，僅看這名字，就能直接擊中消費者心扉。

在這種高情緒、高聯想的暗示性影響下，消費者為商品的高溢價遲疑付費問題也迎刃而解。

新型營銷手法

結合當今的市場和營銷特征，老鋪黃金的新型營銷手法層出不窮，包括限量、限定、限購、饑餓營銷、種草、社交媒體發布、聯名、 KOL（關鍵意見領袖）示范、名人站臺好評等。

這些營銷策略也都如企業所愿，營造出大批消費者排隊、拔草、搶購等熱潮現象；再加上黃牛、代購的助力，媒體報道和消費者自發傳播，使得老鋪黃金的營銷有聲有色、影響巨大。

爆款和上新

在現代商業中，爆款幾乎成了營銷的必需手段、企業銷售的頂梁柱，老鋪黃金在爆款的制造和營銷方面的做法值得借鑒。

比如《華爾街見聞》報道，老鋪黃金推出的新品“七子葫蘆”具有較高的品牌認知度和市場熱度，盡管每克定價比同類工藝產品高出3%—11%，但新品推出僅17天，就在天貓旗艦店創造了3400萬元的交易額。其二手市場價值保持在原價的90%以上，遠高于行業平均的85%。

通常情況下，爆款出現的數量和企業產品上新的數量成正相關關系。為此，老鋪黃金每年迭代和新品推出產品總數超200款，推新頻率遠超同行，如此大數量的上新產品，出現爆款的概率自然也就更高一些。

“大特許”

十幾年前，我就曾提出四合一的“大特許”才是當今和未來商業模式的主流趨勢。

所謂“大特許”，就是以商業模式特許經營（即俗稱的連鎖加盟或整店復制的商業模式）為主線，按產品、服務等劃分，按照企業的發展時間、進入地域、產品和服務的類別、企業戰略和目的等，分別、分配性地先融入傳統的包括經銷、代理、直銷、包銷、分公司、辦事處、合伙人等商業模式，后融入包括貨架電商、興趣電商、直播、短視頻、會員、倉儲、社區、社群、硬折扣、云倉等新型的現代商業模式，再融入大數據、云計算、AI、VR（虛擬現實技術）等科技，最后融入我的現代特許經營的思想和特許經營學的最新知識等。

雖然老鋪黃金在現代特許經營的“大特許”上做得不完美、不充分，但其雛形已然具備了，比如其線上線下的“大特許”商業模式，融合了全渠道、全媒體、傳統模式和現代模式的優點，而這個商業模式的先進性如同一雙有力的翅膀，推動老鋪黃金迅速騰飛并傲立群雄。

選址

針對產品的高端定位、高端消費者目標等，老鋪黃金的市場開發原則是少開店、開大店，因此其店址多在一線和新一線城市的 SKP、太古匯、國貿、國金、萬象城等頂奢商場，直接借助商場的高端人流。因為老鋪黃金的店址和一眾世界級的奢侈品店同場競爭，成為“鄰居”，所以自然而然地就造成了消費者的一種認知，即老鋪黃金也是高端品牌，甚至是一種奢侈品。

老鋪黃金在2024年的招股書中，反復強調它專注于高凈值客戶群體，其消費群體與 LV、愛馬仕、卡地亞和寶格麗等奢侈品牌的客戶平均重合率達 77.3%。

老鋪黃金不但在店址的選擇上頗有用心，在租金方面也有自己的特色。比如，其在國內的店鋪租賃方式很多是保底租金和銷售提成，這種租賃方式的最大好處就是門店租金壓力小、開店建店成本低、商場會大力支持門店運營以期拿到更高的分成，但其弊端也很明顯，一旦店鋪的營收不及預期或引流效果不佳，就極有可能被商場解除合作關系甚至清退離場。

會員

會員一直都是商家鎖客、黏客的絕佳方式之一，成為會員的消費者既可以獲得實實在在的實惠（比如打折、積分或享受其他優厚待遇），也會因自己是會員身份而更積極頻繁地消費、更主動地宣傳企業和維護品牌的聲譽、參加企業的活動。

事實上，像山姆、開市客、Lululemon、星巴克等國際大牌都從會員制的商業模式中獲益匪淺。山姆和開市客等只為會員服務，其大部分利潤并非來自商品的差價，而是來自會員費。

老鋪黃金在會員制商業模式上也有自己的特色。比如只需購買一次產品，就會成為忠誠會員，享受金飾終身免費清潔等服務；累計消費達到30萬元，就會升級為金卡會員；消費滿50萬元，升級為黑金卡會員，可享受購物優惠。

老鋪黃金的會員優惠力度大。比如其黑金卡會員體系規定，會員消費者享受5%的折扣。5%看似不多，但對于動輒幾萬元、十幾萬元的飾品而言，這個折扣就變得很高了。如此高的折扣自然吸引促使消費者大量、反復購買，甚至很多會員成為代購，或者有些人成為會員的目的就是為了代購。數據顯示，2023年，在老鋪黃金消費高于5萬元的忠誠會員，貢獻了17.94億元的流水，占到老鋪黃金總營收的56.4%；金卡會員和黑金卡會員則貢獻了總營收的25%。

極致服務

通常，產品的高價格對應的服務也更好一些。

老鋪黃金為了盡顯品牌高端、高價定位，在服務上也傾向于高端。

《藍籌企業評論》曾報道，老鋪黃金采用限流式服務，以便更好地為每個到店的顧客都提供一對一的顧問式服務，免費提供依云礦泉水、歌帝梵巧克力等品牌零食，甚至為門外等候的顧客群體奉上營養均衡的盒飯。此外，店內還設有高雅的中式書房、茶室和私密貴賓室，打造沉浸式的選購場景，讓顧客享受“奢侈品”般的服務體驗。

在這些高端服務的影響下，產品的高價似乎就變得合情合理了。

環境

對于零售業門店而言，關鍵的“老三樣”指的就是“人、貨、場”。

除了產品和服務的獨特性，老鋪黃金在環境或裝修裝飾方面也緊貼自己高端、中式、文化、奢侈品的定位，獨具匠心，比如其店內裝修風格和紅木家具、字畫、花草等的選擇，都明顯透露著中華文化、東方美學、國潮風和精致優雅、古色古香的氣息，以及老鋪黃金最想傳達的奢華感。

品類

在品類上，老鋪黃金除了黃金之外，還有文玩等系列產品，雖然都價值和價格不菲，但對高端消費人群仍具有較大的吸引力。

事實上，老鋪黃金文玩等系列產品背后的文化、產品思想和古法金背后的文化、產品思想是一致的，因為二者消費群體是高度重疊的。文化、產品思想相關度高的品類之間相輔相成，共同促進了彼此的銷售。

“金無足赤，人無完人”，老鋪黃金也有很多需要提升的地方。然而，“他山之石，可以攻玉”，我們應該學習、思考和借鑒老鋪黃金好的方面，摒棄其不足之處，如此才能打造出適合自己企業業績增長的招數。（作者單位：中國政法大學商學院）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然