Sportcation時代，一場越野賽的價值被重新定義

導語

【文眼】如今，Sportcation正在從全球旅行趨勢，變成中國戶外市場的新現實。當體育賽事成為出行理由，諾詩蘭如何借天目湖100越野賽回應中國戶外新需求，也就成了一個值得觀察的樣本。

作者丨陳文健

圖片丨來自網絡

當代都市人的旅行理由，已經不只是看風景、換心情，而是在一次出發里同時尋找運動、目的地體驗與生活方式的共鳴。

TUI Musement發布的2026旅行趨勢報告顯示，過去一年與體育活動相關的預訂量增長近37%，運動型度假，即Sportcation正日益成為人們旅行的核心驅動力。

中國市場同樣如此，無論是總局號召的“跟著賽事去旅行”，還是各地政府不斷加碼的文旅型賽事“X超”，都在指向同一個趨勢：運動賽事正在成為越來越多人規劃一次出行的新理由。

也正是在這樣的背景下，賽事的意義開始被重新定義。它不再只是某一天、某一條賽道上的競技活動，而越來越像一個連接目的地資源、生活方式體驗與消費場景的內容入口。

4月19日，2026 NORTHLAND 諾詩蘭天目湖100越野賽（以下簡稱“天目湖100”）完美落幕。比賽報名開啟當日即告滿額，賽道貫穿南山竹海、茶園古道與平橋石壩，并把文旅體驗與國際交流一并納入賽事體驗。

如今，Sportcation正在從全球旅行趨勢，變成中國戶外市場的新現實。當體育賽事成為出行理由，諾詩蘭如何借天目湖100越野賽回應中國戶外新需求，也就成了一個值得觀察的樣本。

體育賽事，正成為人們新的出行理由

Sportcation時代，體育賽事之所以能夠和旅行天然結合，首先在于它給了一次出發更明確的動機。

普通旅行往往從目的地開始，而賽事型旅行則從一條賽道、一種熱愛開始。它既有運動本身的參與感，也有旅行所需要的空間轉換、情緒釋放和社交表達。對很多人來說，報名一場比賽，已經不只是購買一個參賽名額，而是在為一次周末出行、一段目的地體驗和一種生活方式表達做決定。

這一趨勢，還正好踩中了中國戶外市場的增長。《中國戶外運動產業發展報告（2024—2025）》顯示，戶外運動產品供給日益豐富，僅2024年路跑項目就舉辦800人以上賽事749場，總參賽規模超過700萬人次；戶外相關企業達33.5萬家；戶外投融資總額約2.76億元，占體育投融資總額的27.47%。

今天的戶外運動，已經不只是少數愛好者的周末興趣，而正在被各方參與者共同托舉成一種新的大眾生活方式。進一步落到跑步這個品類，中國市場也已經完成了相當充分的人群教育。

2025年全國共舉辦馬拉松相關賽事594場，賽事總規模達到639.87萬人次。如此龐大的路跑和馬拉松基礎，意味著國內已經積累起一批成熟跑者：他們習慣參賽，也愿意為了賽事進行跨城出行。

更重要的是，隨著路跑賽事治理常態化、規則細化，市場開始從“粗放擴張”轉向“高質量運營”，跑者需求也不再只停留在完賽、PB和成績證明上，而是逐漸分化出對風景、體驗、社群、旅行和內容感的更高要求。

也正是在這個意義上，越野跑成為了 Sportcation 時代最具代表性的賽事載體之一。它不是單純的跑步延伸，而是跑步、戶外、旅行和社群文化的交匯點。

一方面，它能夠承接戶外運動升溫帶來的消費人群；另一方面，它也能承接一部分從馬拉松、路跑市場中分化出來的進階跑者。而相比城市路跑，越野跑又更強調山地湖泊等自然場景，也更依賴路線設計、目的地氛圍和在地資源整合。

這也解釋了為什么越野跑天然更容易成為品牌和地方文旅共同投入的項目。對品牌而言，越野跑不是簡單的曝光場景，而是可以讓產品、用戶和自然環境真正發生關系的體驗場域；對地方而言，越野跑也不是單純把人帶到景區里，而是把山水資源、文化內容、消費場景和城市形象重新組織成一套可參與、可停留、可傳播的目的地內容。

當運動成為出行理由，賽事就不再只是賽事本身，而是能夠成為地方和品牌共同生產內容的新方法。

當然，Sportcation并不意味著只要有山有水，就能辦好一場越野賽。經過近兩年的快速增長，越野跑賽事同樣正在從“拼數量”轉向“拼質量”。

國家體育總局登山運動管理中心在2026年全國山地越野跑賽事安全監管業務培訓中明確提到，隨著群眾參與熱情高漲、賽事規模逐步提升，安全風險也隨之增多。監管要從“被動應對”轉向“主動防控”，并統籌好發展和安全、總量和質量。

這意味著，未來真正有價值的越野跑賽事，要看它能否把運動體驗、目的地資源、服務體系、安全治理和消費場景有機融合起來。

從阿爾卑斯到天目湖，諾詩蘭如何把賽事做成出行目的地

當運動成為人們出行的新理由，那么對戶外品牌而言，關鍵就不只是，組建賽事，而是能否通過賽事建立品牌、用戶與目的地之間的真實連接。

放到諾詩蘭身上，這條邏輯有著更具體的落點。

諾詩蘭創立于1973年，與一些依靠單品爆款或城市潮流進入大眾視野的戶外品牌不同，誕生于阿爾卑斯山脈的諾詩蘭主要面向徒步場景，其品牌底色天然接近山地、徒步等自然體驗。

沿著這條品牌脈絡回看，從陽朔、到江山，再到如今的天目湖，品牌也在通過一系列賽事，持續回應中國消費者“跟著賽事去旅行”的戶外需求。

回到賽事本身，本次天目湖100設置了100公里、50公里、25公里三個競技組別，以及7公里嘉年華體驗組，既保留了越野賽的專業競技屬性，也為進階跑者和大眾體驗型用戶留下了入口。

并且這與諾詩蘭自身的市場定位形成呼應：它有山地戶外和徒步基因，也強調專業功能。但并不只面向極限小眾玩家，而是試圖把戶外從少數人的探險，延展為更多人可以參與的自然生活方式。

而比組別設置更進一步的，是賽事對目的地資源的組織方式。天目湖100并不是把比賽簡單搬進景區，而是把目的地資源轉化為賽事內容。

賽事以天目湖旅游度假區為核心，賽道貫穿南山竹海、茶園古道和平橋石壩，將江南山水、竹海松濤等多元景觀與越野跑的運動張力結合起來。“一步一景、步移景異”的賽道設計，也讓選手在競技中感受到天目湖山水靈秀與人文厚重。

對跑者來說，自然景觀不只是沿途風景，而是比賽體驗的一部分；對目的地而言，賽事也不只是一次短暫的人流導入，而是讓山水資源通過跑者的參與和傳播被重新激活。

這種體驗也延伸到了賽道之外。賽事期間，《天目漁歌》《茶鄉溧陽》等本地文化展演，與阿爾卑斯長號演奏形成呼應；天目湖砂鍋魚頭、烏米飯等地方特色美食，以及天目湖、南山竹海、遺落之境等景區福利，則進一步把參賽、游覽、飲食和停留消費串聯起來。

與此同時，本次賽事還是紀念中奧建交55周年的官方獨家授權賽事，奧地利駐華使館商務處參贊將到場支持；諾詩蘭還與奧地利奧茨山谷越野賽達成精英選手互訪計劃，既輸送中國精英選手遠征阿爾卑斯，也邀請歐洲選手參與諾詩蘭系列賽。

這讓賽事把品牌的奧地利血脈、天目湖的山水底色，還有中外跑者之間的故事，都揉進了同一段旅程里。

當然，一場以山野為核心的賽事，最終還必須回答人與自然如何相處的問題。早在陽朔越野賽期間，諾詩蘭便與國際山地旅游聯盟達成戰略合作伙伴關系，深度參與山地戶外生態的構建。

而在本次賽事，諾詩蘭就發起了“清凈自然，山野無痕”凈山行動，組織跑者與志愿者清理步道、撿拾垃圾，將“自然共生”落實到具體辦賽細節中。

可以說，諾詩蘭并不是簡單地把跑者帶到山里，而是試圖讓一場越野賽成為一次有風景、有文化、有品牌記憶，也有自然責任感的出行體驗。

從一場比賽到長期連接，天目湖100留下了什么

一場賽事終有落幕之時，而真正有價值的賽事，會把一次短暫的奔赴，沉淀成目的地、品牌與用戶之間更長久的連接。

對地方而言，一場高質量越野賽帶來的不應只是短時間的人流，而要看它能否把山水資源、文化內容、住宿餐飲、景區消費和社交傳播串成更完整的體驗鏈條。真正有生命力的賽事，不是讓人“來一次”，而是讓人愿意留下、愿意分享，甚至愿意下一次再來。

回顧過去，諾詩蘭在陽朔的實踐已初步驗證了這一邏輯。2024年，NORTHLAND諾詩蘭陽朔100國際徒步越野賽吸引來自全球的2200余名越野跑愛好者；2025年，參賽規模擴大至約3000人，賽事內容進一步圍繞漓江、喀斯特地貌與非遺文化展開，并與國際山地旅游聯盟達成戰略合作，共同探索“賽事+文旅+環保”的可持續模式。

而本次天目湖100賽事，在地方政府支持之外，更獲得了奧茨山谷越野賽等國際山地戶外資源的加持，將這一邏輯進一步推進至“賽事+目的地+國際交流”的復合階段。

放到品牌層面，邏輯同樣如此。回應中國戶外新需求的答案，并不只在裝備本身，而在于能否創造一個讓用戶真正走進山野、理解品牌的理由。

從這個角度看，天目湖100并不是傳統意義上的“賽事引流”，而是一種更完整的“賽事內容化”：用越野跑激活山水，用品牌敘事串聯體驗，用文旅配套延長停留。它讓用戶在奔跑、停留、觀看和分享中接觸品牌，也讓品牌在真實山野里獲得比廣告語更具體的表達空間。

對整個越野跑行業而言，這類賽事也提示了下一階段的競爭方向。隨著賽事數量增加和參與熱情提升，越野跑不能只依靠風景、距離和報名熱度來獲得關注。

未來的賽事，需要同時具備專業組織能力、目的地整合能力、服務保障能力和可持續意識。越野跑的高質量發展，考驗的不只是“能不能辦賽”，而是能否把運動、文旅、消費、品牌和自然關系組織成一個彼此賦能的價值網絡。

現在，當我們再來審視天目湖100，這場賽事的終點，從來不在沖線那一刻。當跑者把一段山野記憶帶回家，當一座小城因為一場比賽被更多人列入出行清單，當一個品牌不再是Logo而是被理解成“那個帶我去過天目湖、陽朔、阿爾卑斯的朋友”——這場賽事才算真正走完了它的全程。