“史上最嚴”廣交會 藏著中國外貿換檔的三個信號

文丨韓笑 編輯丨何洋

【億邦原創】走在廣州人聲鼎沸的街道上，你可以從很多細節里感受到廣交會給這座城市帶來的影響。

白云機場的大花壇擺著“廣交世界 互利天下”的標語；晚上10點的賓館樓下，幾個帶著藍色采購商證件的老外穿著拖鞋在聊天；琶洲站和新港東站（直達廣交會展館的兩站地鐵）附近可以看到很多英文大字廣告，包括時間相近的其它展會、實體產品及各種服務類產品......

廣州白云機場

從琶洲站或新港東站做地鐵，光排隊就要二十多分鐘，地圖軟件上顯示的公路狀況也是擁堵到深紅色。根據廣交會組委會的官方數據，截至4月19日17時（4月15日至4月19日為廣交會一期），共有來自216個國家和地區的16.7萬名境外采購商到會，比上屆增長5.9%，到會人數超往屆水平。

1957年創辦，一年分春秋兩季，這已是廣交會的第139屆了。這個被稱為“中國外貿風向標”的展會，走過將近70載春秋，疫情期間經歷線上舉辦的三屆，也曾面臨“正在衰敗”的評價，但今年，似乎又煥發出新的生機與活力。

不少“老外貿”已連續參加了十幾年甚至二十幾年，廣交會就像一個錨點，無論外面的世界如何日新月異地變化，在這里都能見到客戶或同行熟悉的笑臉。大家幾乎都期待著一年一度在廣交會的相聚，為新一年的生意吃下定心丸的同時，也向各合作方宣告“我們還在，我們還活得很好”。

廣交會展館

產業升級、高質量出海，很長時間以來都是對外貿易的主旋律。廣交會的科技含量一屆比一屆高，今年則更加明顯。第一期展會以“先進制造”為主題，雖然取消了跨境電商專區，但首次增設了消費級無人機、農用無人機、智能穿戴、顯示技術專區。我們在現場明顯感受到，服務機器人專區的人流量比其他普通展區大得多。

與此同時，不少參展商都表示，廣交會的審核標準漸趨嚴格，不管是針對參會人群還是參展商。“主辦方想讓采購商和參展商的體驗更好一些，如果不控制的話，肯定會有非常多無關緊要的人來到會場，那對我們獲客的效果會大打折扣。”支付服務商結行國際的徐婧雅說出了眾多參展商的一個共識。

透過本屆廣交會，我們能看到哪些外貿新趨勢？中國企業出海進入到什么樣的階段？境外采購商又發生了什么新的變化呢？

01 “史上最嚴廣交會”，與更多元的采購商

若問及本屆廣交會有啥不同，很多參展商都表示，“今年更嚴了”。

“你知道他們為什么在外面（做地推）嗎？因為進不去。”在從展館到地鐵的路上，一家服務商的銷售人員和我說。短短幾百米的道路上可以看到各種舉著牌子的地推，廣交會翻譯、工廠接單、物流或支付服務......

不同于其它掃碼就能進入的展會，廣交會有嚴格要求，證件分為參展商、采購商、嘉賓證、陪同證、媒體證等。相對來說，陪同證更好辦理，據說之前一個老外可以領兩個人現場辦一張陪同證。但今年不同。排隊進入展館的路上，喇叭和指示牌都在強調，陪同證需提前兩天申請，還需采購商在系統里綁定陪同人員身份信息。

“其實從去年秋季廣交會就開始變嚴了。要求所有參展人員必須提供一個月以上的社保記錄證明你跟這家參展企業確實存在雇傭關系，展位負責人則要求提供3個月以上的社保證明。”徐婧雅說道。

這帶來的影響是，魚龍混雜的人少了，客戶質量提高了。來到展位的人都有真實需求，帶著明確的目的來溝通洽談。

另一個變化是，不少參展商表示，今年展位布局更合理了。家電、照明、摩托車、機器人、音響......每一個類目集中在一個展區。“第一次來廣交會，旁邊是做電飯煲的；第二次被分配在汽車零件企業的邊上；這次全部集中在一塊了。”一家音響品牌的工作人員笑稱。走進音響類目集中的展區，分貝會一下提高好幾個度，各種音樂和歌聲充斥在展區各個角落。

因為一些品類重疊，“財大氣粗”的參展商甚至在不同展館都有展位。比如主做教學白板、會議平板的視源股份，在消費電子專區和服務機器人專區都能看到它的身影。另一家做電競氛圍燈的公司則在消費電子專區和照明區都設置了展位。

廣交會展館

采購商的構成上，更加多元化了。支付服務商payful的一位業務員表示，前兩年因為俄烏戰爭，俄羅斯被制裁無法收款，很多俄羅斯人到展位咨詢收款服務，但今年來展位的俄羅斯人沒那么多了，非洲、南美、中東等地成為客商的主要來源。

宏觀數據也可以佐證。廣州邊檢總站數據顯示，4月以來，“一帶一路”共建國家出入境客流較去年同期上升26.09%，其中，東盟、拉美、非洲等新興市場客流占比50.08%。

與此同時，來自歐洲的客商也呈現回升趨勢。數據顯示，4月以來，歐洲地區出入境客流同比上升44.03%。從參展商的體感上講，歐洲采購商也是“香餑餑”。

“其實今年陌生客戶比較少，邀約過來的比較多。”一家家電品牌的工作人員表示。同時，中東戰爭持續升級，也難免影響廣交會上中東客戶的數量和占比。

“中東市場是我們非常重要的一個增長點，一些跟我們長期合作的客戶還是會想辦法過來的，只不過多轉幾次航班，但有一部分的確沒能來。”該工作人員解釋道。

他們的展位上放著一排阿拉伯語標注的洗衣機，按容量大小依次排開，據介紹，這些洗衣機可以提供給客戶貼牌，旁邊還有一個正常空調兩倍大的中東專供空調，但是來往的人流很少聚集在這些產品旁。

即便如此，以消費力和增長速度聞名的中東市場也并沒有在廣交會上沉寂。據payful的工作人員介紹，中東本地電商平臺Noon來到了廣交會的論壇，和電商賣家現場交流。“我們和平臺在前期就做了對接，為想要做這個市場的賣家提供資金方面的解決方案。”

戰爭會阻斷商流、物流，但也會帶來一些意想不到的商機。“打仗之后，游戲類產品的生意都好得要命，大家都躲家里打游戲了，買各種鍵盤、鼠標、音箱。我們最近都斷貨了。”一家泛游戲類目的硬件公司工作人員說道。

02 傳統消費電子失去光環，服務機器人成出海新頂流

廣交會一期的各品類專區中，服務機器人專區的人流和其它展區完全不是一個量級。4月15日，廣交會的第一天下午，在消費電子專區，一家卡拉OK音響品牌的展位前，一個黑人小哥正投入地唱著歌，可惜觀眾依然寥寥。但當我們走入服務機器人專區，門口卻在大排長隊。

服務機器人專區是一個單獨的、裝潢更加賽博風的展區，一進門的大屏幕顯示著這里的參展企業，展區中央上方還有一個專門的廣告屏。這里幾乎每個展位都人滿為患，誰能不被大熊貓機器人、機器狗、機器人靈巧手、咖啡機器人這些新奇有趣的產品吸引呢？

服務機器人專區人流聚集在四足機器人周圍

金大智能是一家為AI玩具、機器人代工的公司，他們展位上擺著幾只在2025年CES上爆火的AI玩具品牌Ropet的產品。毛茸茸的外表、軟萌可愛的大眼睛，走過的路人都忍不住上前逗弄。

咖啡機器人是另一個明星。僅需掃碼下單，機器人就會操作著機械臂為你調制一杯專屬咖啡，甚至做出愛心拉花、人像拉花。不過，現場機器僅支持微信下單，擋住了初次來中國沒有微信的老外。

服務機器人專區產品本身吸引力強，不用考慮吸睛獲客的問題。但其它展區可以說各顯神通，除了賣藝唱歌，效果比較好的是體驗式產品，比如美甲定制、躺椅、足療按摩、冰激凌咖啡等。這類產品的優勢就是既能通過體驗式互動吸引客戶，同時能親身感受到產品的魅力，可謂是一舉兩得。

走進貨代公司和物流公司集中的區域，會看到很多舉起的牌子，某某物流、某某貨代、某某財稅。不同于其它展會泛濫的傳單和袋子，廣交會上，在自家展位舉牌和“守株待兔”成為更多公司的選擇。

大旗財稅參加廣交會已經十多年了，一開始在展館外圍擺攤，現在有了固定展位。“十年前我們發傳單，追求的可能是量，但現在我們更想要的是質，真正有需求的、愿意坐下來跟我們深聊的有業務痛點的客戶。”大旗財稅合伙人賴慧慧說道。

放眼整個廣交會展館乃至展館外圍的廣告位，廣告種類和打廣告的企業非常多樣。比如，工具類品牌會用純英文的廣告海報進行展示，可以看出廣告有明確的受眾；一個尋找代理的廣告除了英文還加上了阿拉伯語，并附上了WhatsApp的號碼；第三期才參展的全球時尚電商平臺SHEIN也出現在了大屏上，寫明主要采購的產品和合作模式；焦點科技旗下的B2B平臺中國制造網則在地鐵、機場、巴士車身等場所投放了廣告。

城市的廣告牌也是很重要的一個類型，杭州的標語是“品質杭貨，商通全球”；無錫主打“百年工業城”；柳州則強調“造百姓喜愛的車”。各個出口大省的重點城市都在廣告牌上有一席之地，也可以從中窺得各個城市的特色產業。

廣交會展館內的廣告牌

“訊飛AI眼鏡”“AI翻譯”也是展館內很醒目的一個廣告位。廣交會有大量跨語言交流的需求，現場一個專門售賣訊飛AI翻譯機的窗口，售價從2999到5999元不等。據工作人員介紹，一上午賣出了五六臺——主要是外國客商來買國際版翻譯機，可以翻譯任意兩種語言。

AI確實成為了很多產品的賣點和迭代的方向。比如視源股份的展位明確標出了“AI+Education”“AI+Office”，旗下的教學白板支持圈出題目、顯示題目解析或者圈出名人顯示背景介紹等功能。家電品牌海爾以“AI For Home”為參展主題，其搭載AI攝像頭的新品洗衣機支持識別混色風險、是否卡衣服、洗滌液用量是否合適，如果忘記取衣服洗衣機會每隔兩分鐘換一次氣，并通過APP發出提醒。像素音響品牌點音表示其正在為軟件接入Openclaw，自己研發相應的skill可以實現將公司的銷售數據顯示在電子相框的屏幕上，進一步豐富用戶的使用體驗。

訊飛AI翻譯機售賣窗口

點音電子相框

03 從貿易型出海走向品牌出海，從加工到設計研發

廣交會最大的目的是撮合供應商和采購商，成交額是衡量展會效果很重要的一個指標。但實際交易中要考慮到信任、采購量、控制渠道價格、支付方式等等問題，成交的轉化必然不會那么快。

“廣交會是拿信息的，現場成交不太現實，尤其像這種大品類金額太高了，都有很多方案去探討。而且我們面向的是B端客戶，有很多定制化的需求，都要一步步談。”海爾展位的銷售人員表示。

洽談合作

電動車品牌雅迪則計劃將廣交會上有意向的采購商直接拉到東莞工廠去探廠，通過展示供應鏈能力加深客戶信任，進一步促成轉化。“我們這次來了二十幾個人，分六個區域，包括非洲、歐洲、中東、南亞等。第一天接待了200多波客戶，去探廠的客戶已經預約了100多位。”其海外品牌負責人袁向龍介紹道。

主營農業割草機器人的颯沓機器人去年8月開始出海，第一次來廣交會就斬獲了大單。公司官方微信公眾號表示，“公司前期已完成30臺設備簽約，隨后進一步與客戶達成合作升級，簽訂阿爾及利亞50臺設備獨家代理協議”。

據介紹，其國內客戶主要為光伏電站等央國企，海外客戶則是農場主。目前，颯沓機器人主要銷往巴西、哥倫比亞、西班牙、日本等地。“我們也想賣到美國，但是美國準入很麻煩。不過現在對我們來說，南美的市場已經夠大了。而且南美屬于熱帶區域，長草速度快，市場有需求。”展位的工作人員樂觀地說道。

農業割草機

支付方式也是制約成交達成的一環。億邦動力之前曾報道，前年的廣交會上還存在大量的現金交易，甚至有人把點鈔機帶到了現場，但是現金交易其實存在安全和合規的雙重風險。

如今，各大跨境支付服務商，正通過全球收款賬戶、收款鏈接等產品，將展會現場的成交意向轉化為安全、合規、可追蹤的跨境收款。比如生成二維碼或鏈接形式的收款賬單，或者以海外當地銀行的轉賬方式付款。

“展會現場一旦形成第一筆成交，后續復購和長期合作的可能性就會顯著提升；但如果當下缺少便捷的收款方式，這筆訂單成功的概率就會大大縮小。這類面向新客戶的小單、樣品單場景，能夠支持快速收款的工具，已經成為當前外貿企業在線下場景中的常見需求。”支付服務商Airwallex空中云匯中國區B2B業務負責人周思表示。

從供應商的角度來說，控制同一渠道或市場的價格，避免自家產品打起價格戰，已經成為談合作過程中的共識。“像哥倫比亞已經來了有四五波客戶了，我們也要做一個安排。不能在一個國家里面，我們自己的產品打架，所以不能現場決定。對我們和客戶來說，都需要時間把條件各自消化一下。”颯沓機器人的工作人員解釋道。

主營超聲波清洗機的深圳康德森電器有限公司的老板也表達了相似的觀點：“不同的客人賣不同的產品就好了。我們對日本市場的控制力是很有研究的。”目前其產品在日本市場主要賣給鐘表品牌西鐵城，通過控制銷售渠道保證價格的統一。

超聲波清洗機

主營卡拉OK音響的Ikarao品牌的展位上，其銷售負責人和員工囑咐道：“做線上的就不要談了，跟別人實話實話。”其品牌已經在亞馬遜獲得了不菲的成績，第一年便突破百萬美金銷售額，2025還實現了近三倍的增長，線上渠道的分銷很可能帶來價格戰，給品牌價值帶來嚴重損害。

傳統的廣交會自然是服務于貿易出海和供應鏈出海，甚至一些新銳小眾品牌會覺得它太傳統而興致缺缺，但一個不可否認的變化是，廣交會正在從產品出海走向品牌出海，產品本身以及參展商、采購商的質量都在不斷提高。

賴慧慧對十幾年來的變化頗有感觸：“最原始的那批跟了我們10年的客戶，甚至是一些游商，可能一兩個人打包幾袋東西自己拉回去，但現在，我們的客戶是真的成規模地批量采購。所以如果是早期那種客戶，他的供應商就不在廣交會了，可能是在檔口或者批發市場里，不然成本承擔不起。”

電動車品牌雅迪也是一路從外對貿易走向品牌出海的典型代表。據袁向龍介紹，雅迪2007年就開始做對外貿易，一開始既做自主品牌也做代工，2019年在越南建立了第一個海外工廠，標志著正式開始打造自主品牌，目前海外的渠道和團隊已經全部實現本地化。

雅迪電動車

“前幾年大家做貿易的時候，很多產品出去了，但用戶體驗并不好。沒有售后服務，導致口碑很差，做不下去。現在我們更注重品牌的長期發展。”袁向龍表示。電動車這樣的大件品類，非常需要當地門店保障售后服務，同時加深品牌在當地消費者心中的認知，除了重點發力的東南亞市場，目前雅迪在非洲和中東也有幾十上百家門店了。

此外，根據連連數字副總裁、B2B事業部負責人鐘逸銘的觀察，中國企業出海的步伐已逐漸深入當地，從產品出海向生態出海邁進。 “原來可能大家是在中國用線上線下的方式去獲取客戶，但是現在他們會深入到當地。”

從純貿易型出口到品牌出海，從代工到自營，從加工到設計研發，廣交會見證著一代代出海企業的蛻變和發展，一家家出海企業的轉型升級也推動著廣交會不斷煥新，內涵從“賣產品”延伸到“展品牌”、“秀技術”。

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