故宮、國博、敦煌、三星堆……成百上千的博物館做起文創周邊，僅電商店鋪就吸引大量粉絲，更有周大生、創源股份、果麥文化等上市公司投資布局。

作者：云舒

前段時間，文創潮發布了一篇文章《一年上百起聯名，單系列半年賣出30億+，黃金珠寶企業看上IP“財富密碼”》。

我們統計發現，除了二次元與潮流IP，兼具文化底蘊與美感的藝術文化類IP，尤其受到黃金珠寶品牌鐘愛，其中又以故宮、上海博物館、徐悲鴻美術館、國家寶藏等國潮文博IP為典型。

博物館文創（或者說文博類IP）的商業價值，已經有了相當突出的表現。其中，故宮博物院曾披露2017年它的文創收入達到15億元，國內其他涉足文創周邊的博物館也有上千家。

近日，央視財經報道顯示，2025年三星堆博物館的文創銷售額已突破2.5億元。

文創潮還注意到，過去一年多，有不少上市公司還加強了文博IP的投資布局。比如果麥文化在2025年1月投資中創文旅（按4億估值投資2000萬元）、周大生在2025年11月投資物喜堂。

一片繁榮之下，博物館文創如何掘金？誰在操盤？本期，文創潮就來梳理一番。

近百家博物館開店，十家粉絲分別超50萬

國家文物局數據顯示，全國備案博物館總數從2016年底的4837家增加到2024年底的7046家。

在博物館數量猛增的同時，已有2500多家博物館、美術館、紀念館圍繞館藏進行IP開發。不過，銷售渠道仍以線下為主——通常是在館內設立文創產品實體店，供游客在參觀時購買。

有一批博物館正加速向“線上線下融合”的模式轉型，其中線上以淘寶天貓為最大銷售陣地。

天貓數據顯示，截至目前，有77家國內外博物館在天貓開設官方旗艦店，2025年上新超5000款文創新品。過去一年，更有7億人次在線“逛館”，其中18-34歲用戶占比超80%。博物館文創連續三年在天貓保持50%以上的成交增速。

文創潮統計到，目前淘寶天貓平臺上粉絲數超過10萬的博物館有16家，分別是：

故宮博物院、大英博物館、中國國家博物館、蘇州博物館、布達拉宮、國家圖書館、國家寶藏、陜西歷史博物館、上海博物館、敦煌博物館、三星堆博物館、甘肅省博物館、敦煌研究院、湖南省博物院、河南博物院、青島啤酒博物館。

（注：故宮、布達拉宮等既是景區又有博物館職能）

其中，故宮博物院以多店矩陣、單一店鋪粉絲過千萬的優勢成為絕對頭部，大英博物館、中國國家博物館以超200萬粉絲的體量緊隨其后，蘇州博物館、布達拉宮、敦煌研究院等超50萬粉絲的IP也邁入“準頭部”行列。

冰箱貼之外，有更多品類

從品類來看，各家博物館經過多年發展，文創產品已經極其豐富，基本涵蓋了日常生活多數場景。

比如故宮博物院店鋪的產品涵蓋首飾、文具、家居、玩具/潮玩、美妝/香氛、服飾/包袋、陶瓷/玻璃制品、日歷/書畫等；

蘇州博物館打造了珠寶首飾、服配雅飾、文房用品、家居雅玩、文創食品、玩具/潮玩等；

敦煌博物館店鋪則以家居百貨、服飾/包包、出行/戶外、辦公/文具、數碼/周邊、玩具/潮玩等居多……

當然，不同博物館也會結合自身館藏特色，制定差異化的產品策略，展現出鮮明的定位差異：

比如布達拉宮旗艦店主要售賣南紅、綠松、玉、蜜蠟、天珠等材料的文玩手串藏飾，非遺系列藏香/線香也非常暢銷；

蘇州博物館則主打鎮館之寶“吳王夫差劍”的周邊，以及緙絲、蘇繡、宋錦、蘇扇這類非遺技藝產品；

國家圖書館獨辟蹊徑，推出了“逢考必過”“節節高升”等寓意美好的學習主題產品；

甘肅博物館憑借“馬踏飛燕”衍生出的綠馬玩偶和特產毛絨系列，圈粉無數；

湖南省博物館大多圍繞長沙馬王堆漢墓陳列與湖南人三湘歷史文化陳列兩大基本陳列做文章，將古老文物元素打磨成時髦的文創精品；

青島啤酒博物館則主要是與啤酒相關的食品和飲品……

除了各有側重，不少博物館還采用了“把一個IP做到極致”的策略，圍繞核心形象不斷拓展產品線。

例如，中國國家博物館圍繞孝端皇后系列和李靜訓系列，開發了冰箱貼、八音盒、DIY擺件、鑰匙扣、化妝鏡、夜燈、書簽、項鏈/胸針、黃金手機貼等多個品類；

大英博物館則以館藏網紅“蓋爾-安德森貓”為原型推出了車載香氛、夜燈擺件、鑰匙扣/掛件、號碼牌、水杯、包包、手機支架、日歷、天氣預報瓶、藍牙音響、圍巾、護手霜、手串等一系列周邊；

同樣與“貓”元素離不開的還有國家寶藏的“富貴貍貓”系列，也因可愛元素帶動消費，持續位列熱銷前列……

更有一些店鋪開創了較為獨特的品類，形成差異化競爭：比如布達拉宮和中國國家博物館推出了足金首飾等貴金屬品類；陜西歷史博物館和甘肅省博物館涉足零食與茶類產品；河南博物院和三星堆博物館推出的考古盲盒也大受歡迎。

從整體銷量來看，消費者明顯更愿意為“低單價、高情緒價值”的文創品買單，決策成本低。統計顯示，各店鋪銷量第一的產品價格高度集中在“百元以下”的輕消區間，占比約85%。

其中，冰箱貼是絕對的“銷量之王”，是許多博物館文創店鋪的暢銷榜首，而且銷量普遍很高。比如中國國家博物館旗艦店中的鳳冠AR冰箱貼銷量9萬+、河南博物院旗艦店中琺瑯鑲玉葫蘆冰箱貼銷量超4萬。

統計粉絲超十萬的店鋪中銷量前十的產品，其中出現次數最多的品類也是冰箱貼。甚至，在湖南省博物館旗艦店，熱銷前十里甚至有八款都是冰箱貼。

如今的文博冰箱貼，不論是從外觀還是功能使用上都卷出了新的高度。

比如國家博物館中熱銷的四羊青銅方尊木質冰箱貼等多款冰箱貼內置了燈光模組，可作夜燈使用；更加暢銷的孝端皇后鳳冠AR吊墜冰箱貼，不僅等比例一比一復刻了華美璀璨的明孝端皇后鳳冠，還設計了AR功能，掃碼就能“體驗”把鳳冠戴在自己頭上——這種前沿互動技術，正在成為文創紀念品的“標配加分項”。

冰箱貼的暢銷表現與升級，實際上也體現了文創紀念品從純觀賞性到功能性的轉變。

如今，實用型的文創顯然愈發受到歡迎。在店鋪熱銷前十中，純作裝飾把玩用的毛絨玩偶/掛件/擺件的產品雖然出現頻次依然很高，但杯子餐具、個護香薰、包袋服飾、鏡子燈具、文具家居、食品飲品等帶有實用性功能的產品更是層出不窮。

值得一提的是，脫離“擺件”屬性的文創產品更容易出“超級爆款”。

比如故宮的百喜毯銷量達20萬+、小確幸筆記本和雀繞花枝隨身鏡銷量均超10萬，可見消費者越來越看重“文創能否真正用上”，實用性強+IP賦能的品類增長空間更大。

此外，在當下強調情緒價值的消費環境中，自帶解壓、幽默、自嘲的文創概念更容易出圈。例如前兩年成為現象級頂流打卡點的景德鎮博物館“無語佛”、甘肅省博物館那只火爆出圈的“丑萌綠馬”，都因擊中了當代年輕人的心聲而備受追捧。

這類“萌趣化+解壓+網絡熱梗”的文創產品也更能拉動客群消費：

中國木雕博物館旗艦店中熱銷第一的是“打工人帶薪摸魚木魚”、秦始皇兵馬俑博物館旗艦店中熱銷第一是“朕的劍毛絨玩具掛件”、三星堆博物館旗艦店中熱銷第一的是“青銅啾啾鳥玩偶掛件”、山西博物院旗艦店熱銷第一的是“鸮卣款捏捏樂”......

不過，在頭部的博物館之外，同質化問題仍然困擾著多數博物館：貨架上永遠是色彩飽和度拉滿的浮雕地標冰箱貼、印著不同圖案文字的帆布袋、造型大同小異的掛件和隨身鏡、金屬鏤空書簽和小夜燈…而且相當比例的文博IP產品，只停留在“文化符號的簡單貼圖”，沒有故事、沒有巧思，甚至換了N個城市，都能看到“換湯不換藥”的同款，導致消費者審美疲勞，復購意愿低。

究其原因，有業內人士認為，設計師和工廠的創新乏力導致了惡性循環。相當多的有關設計師缺少市場思維且缺乏創新，容易跟風設計；不少工廠也只想著蹭熱點賺快錢，一個好的創意會被大量商家抄襲模仿。

可喜的是，我們也注意到，這種現象正在改觀。

誰在操盤

目前的頭部博物館文創，已經逐漸有了成熟開發模式，并且成長起來一批新銳操盤方。

從線上旗艦店的運營主體來看，文創潮統計到，有19家店鋪的經營主體背后都是機關單位/國有企業通過下屬公司自營，同時也有28家博物館旗艦店的運營主體是民營企業，這類大多是博物館官方授權及合作的第三方運營，比如尚潮創意、品源文華、物喜堂、千鯉文化、天絡行、蘭德坊、中創文旅等。

比如河南博物院旗艦店，運營主體是長沙市岳麓區摩文網絡科技有限公司。資料顯示，該公司曾在2023年通過競標方式中標了該運營項目，當時的成交報價是年銷售目標600萬元，年運營服務費報價為10%。

接下來，文創潮簡要介紹幾個博物館文創的運營方。

故宮：采取多元化合作方式，在淘寶天貓平臺的文創店鋪主要包括故宮淘寶、故宮博物院文創旗艦店、上新了文創旗艦店、故宮文化官方店和故宮博物院官方旗艦店。（注：還有主打圖書的故宮博物院出版旗艦店、主打文具的故宮文具旗艦店和主打食品的朕的心意旗艦店等）

部分故宮名號淘寶天貓店鋪

這些店鋪，有些直屬于故宮，比如故宮博物院文創旗艦店、故宮文化官方店、故宮博物院官方旗艦店，經營主體都是故宮出版社全資出資的北京故宮文化傳播有限公司。

另外也有部分是代運營店或者與其他機構合作的品牌，比如“上新了文創旗艦店”，是故宮與北京廣播電視臺聯合出品的電視節目《上新了·故宮》的衍生文創品牌；故宮淘寶是故宮博物院和北京尚潮創意紀念品開發有限公司的合作品牌，后者成立于2008年，表示在北京、杭州、深圳和東莞等六地擁有團隊，成員規模300多人，年營業額億元，目前已為故宮開發了5000多款文創產品，創造朕就是這樣漢子、故宮膠帶、故宮彩妝、故宮貓等熱點產品。

尚潮創意的簡介

大英博物館：它是比較典型的代運營模式，其旗艦店商品種類極為豐富，有著雕塑與復制品、香氛、服飾、首飾、家居、數碼、文具等近800余件商品，背后的操盤手是品源文華。

品源文華創立于2013年，曾獲得新諍信、伯藜創投等機構投資，2016年它將大英博物館引入中國，并且于2018年在開設天貓旗艦店。

資料顯示，品源文華負責大英博物館IP資產的深度開發、商品授權、營銷授權、體驗式零售授權以及內容產品的開發和運營，目前已促成該文博IP與亞馬遜、歐萊雅、完美日記、伊利牛奶、小茗同學、雀巢、小米手機、晨光文具、野獸派等近百個品牌的合作。

北京中創文旅文化產業集團有限公司的模式曾與品源文華相似，曾透露產出文創產品超過4000款，運營20余個文化IP，累計創造超過40億的銷售額，擁有設計研發、供應鏈、銷售全鏈條布局。

不過，目前中創文旅將重心從文創周邊轉向了展覽演藝，包括遇見敦煌光影藝術展、文藝復興三杰、畢加索、古埃及文物等主題展覽，表示旗下遇見博物館品牌在北京、上海等地設有7座場館，舉辦了超過120場自營與授權展覽，接待觀眾超過400萬。

圖片來自中創文旅微信公眾號 2021年推文

中創文旅部分文博主題展覽

國家寶藏與三星堆博物館：2017年末，央視制作的綜藝節目《國家寶藏》成為現象級綜藝爆款。2018年，《國家寶藏》的“你好歷史旗艦店”正式上線，該店鋪由北京物喜堂科技有限公司運營。

物喜堂總經理近日透露，已經承接了三星堆博物館的線上線下文創產品項目運作。

2025年11月，黃金珠寶上市公司周大生（002867.SZ）新增對物喜堂的投資，持股比例為30%。

蘇州博物館：資料顯示它已與60余家被授權商進行了商業聯名合作，包括野獸派、霸王茶姬、 Tims咖啡、太平鳥等品牌，它背后的IP運營方是北京千鯉文化創意有限公司，后者由“新世相”投資，另外還運營著中國國家博物館、敦煌博物館、蘇州絲綢博物館、中國昆曲博物館、遼寧省博物館等國內一眾文博IP。

敦煌：“敦煌”IP的運營方也較為多元和復雜。其中，敦煌博物館旗艦店的運營方是甘肅絲路手信文化傳播有限責任公司，敦煌研究院天貓旗艦店和淘寶官方店的運營方是杭州蘭德坊藝術品有限公司。

另外，天貓敦煌文創旗艦店的運營方是敦煌工美文化創意有限責任公司，天貓敦煌美術研究所旗艦店的運營方是杭州義均文化創意有限公司，淘寶敦煌文創研究院店鋪的運營方是南昌樂煌藝術品有限公司。

部分敦煌名號淘寶天貓店鋪

資料顯示，蘭德坊是一家深耕博物館文創十余年的服務商，承擔了莫高窟衍生品的研發、生產、零售及互聯網營銷等，此外還與杜甫草堂博物館、西安碑林博物館等合作。

2025年，上海天絡行品牌管理股份有限公司宣布成功中標敦煌博物館IP資源的授權總代理資格。不過，有授權業界人士對此表示質疑。

天絡行獲得過多輪投資，目前其股東包括新華都、榮正投資、寧波璽陽資本、果睿投資等。其中，璽陽資本的最大出資方是寧波文旅會展集團，后者旗下上市公司創源股份已與天絡行達成戰略合作。