百億之后急剎車，珀萊雅上市9年營利首降，二代掌舵第一年遇坎

本文來源：時代財經 作者：吳嘉敏 黎倩

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2024年跨進百億陣營后的珀萊雅，放慢了腳步。

近日，國貨美妝企業珀萊雅化妝品股份有限公司（603605.SH，下稱：珀萊雅）披露的2025年年報顯示，公司全年營收105.97億元，同比減少1.68%；歸母凈利潤14.98億元，同比減少3.5%。這是珀萊雅2017年上市以來，首次出現營收利潤雙降。

縱向對比來看，2018年-2024年，珀萊雅營收、凈利潤均保持雙位數增長，其中2022年、2023年營收和凈利潤增速均接近40%。與同行對比來看，2025年上美股份（02145.HK）實現收入91.78億元，同比增速超35%；同期，丸美生物（603983.SH）收入34.59億元，同比增長超16%。

盡管營利雙降，珀萊雅分紅力度依舊不減。2025年累計現金分紅達7.88億元，占歸母凈利潤的52.58%，高于2024年的40.07%。

珀萊雅2003年成立于杭州，旗下擁有“珀萊雅”“彩棠”“Off&Relax”等品牌，覆蓋大眾護膚、高功效護膚等美妝領域。2020年，珀萊雅憑借“早C晚A”的概念迅速走紅，公司營收由2020年的37.52億元一路增至2024年的107.78億元，增長超過187%。

如今，“早C晚A”的紅利逐漸減少，珀萊雅還需要新的爆款。2025年10月，珀萊雅集團向港交所發起沖擊，目前尚未通過聆訊。

主品牌珀萊雅負增長，早C晚A不香了？

拉長周期看，過去幾年珀萊雅一直在高增長的軌道上。

2021年-2023年，公司營收由46.33億元攀升至89.05億元，幾乎增長了一倍；歸母凈利潤由5.76億元增長至11.94億元。

2024年，珀萊雅成為首家營收破百億的國貨美妝企業，全年營收107.78億元，同比增長21.04%；歸母凈利潤15.52億元，同比增長30%。

為何在2025年突然失速？

珀萊雅在2025年年報中指出，營收減少主要為珀萊雅品牌營收減少。數據顯示，期內珀萊雅品牌收入同比下滑10.39%至76.89億元，而在2023年和2024年，其增速分別達36.36%、19.55%。

與此同時，美容彩妝和洗護板塊均實現超雙位數增長，其中洗護類增長勢頭強勁，2025年實現同比增長117.85%至8.41億元；美容彩妝板塊營收達15.63億元。

不同品牌方面，洗護品牌Off&Relax（OR）營收7.44億元，同比增長102.19%；彩妝品牌原色波塔、洗護品牌驚時營收增速分別達到125.38%、441.66%；彩棠、悅芙媞分別實現營收12.55億元、3.71億元，同比增長5.37%、11.80%。值得一提的是，彩棠在2024年和2023年的營收增速還分別達到19.04%和75.06%。

盡管美容彩妝和洗護兩大板塊保持增長，但仍不足以改變珀萊雅營收整體下滑的趨勢。

過去幾年，珀萊雅抓住了小紅書、抖音等電商渠道和社交媒體平臺崛起的機遇，同時深耕成分黨需求、聚焦功效與精準護膚，并憑借“早C晚A”爆品出圈，成功跨進了百億規模。但隨著行業進入存量競爭，僅靠單一爆款和主品牌，已難以支撐其高增長。

與此同時，國貨美妝賽道已由粗放式增長進入存量競爭。

當下，珀萊雅的對手越來越多。國貨品牌中，自然堂小紫瓶精華、韓束紅蠻腰精華、HBN早C晚A套裝，以及華熙生物、丸美、溪木源、薇諾娜等品牌，均在抗老、功效護膚等賽道與珀萊雅品牌抗衡。

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二代掌舵目標國際化，銷售費用居高不下

業績突然失速背后，珀萊雅近兩年內部亦頻繁調整。

繼原珀萊雅聯合創始人方玉友于2024年9月宣布卸任后，2025年5月，原珀萊雅副總經理、董事會秘書、財務負責人王莉辭職。再往前推，2022年，操刀早C晚A產品的首席研發官蔣麗離職；2024年，首席營銷官葉偉離職。

直到2025年6月，珀萊雅才宣布引入韓妝巨頭愛茉莉太平洋前高管汪奕峰，擔任產品開發負責人兼孵化品牌副總經理，與出身寶潔集團的首席研發創新官孫培文、原任職上美股份的黃虎一起組成研發團隊。

作為典型的家族企業，珀萊雅也在近兩年開啟接班模式。創始人侯軍呈從2012年至今任董事長；其子侯亞孟從公司電商部起步，2021年任副總經理，2024年起任總經理、董事。

新任命的研發負責人均有來自國際巨頭的豐富經驗，顯示出珀萊雅對標全球頂尖美妝集團的決心。在2024年度業績說明會上，侯亞孟首次提出公司“雙十戰略”——計劃未來十年內進入全球化妝品行業前十。 但在他上任的第一個財年，珀萊雅的核心護膚板塊卻出現首次下滑。

此外，近年珀萊雅研發投入仍保持在總營收的2%左右，2025年研發投入2.17億元，同比增長3.07%，占總營收比例為2.05%。研發人員由2024年的389人縮減至334人；而銷售費用達52.59億元，同比增長1.91%，占營收49.63%。

2022-2024年，珀萊雅銷售費用也持續攀升，分別為27.86億元、39.72億元、51.61億元，占營收比例由43.63%提升至47.88%。據時代財經不完全統計，2025年，珀萊雅產品代言陣容包含宋佳、易烊千璽、章若楠、劉亦菲、王欣瑜、張康樂等多名文體藝人，為一品牌一代言人矩陣，營銷投入力度不減。

進入2026年，珀萊雅的下滑趨勢仍未改善。一季報顯示，公司期內營收23.05億元，同比減少2.29%；歸母凈利潤3.67億元，同比下滑6.05%；經營活動產生的現金流量凈額同比減少84.16%。

當前，中國美妝行業的競爭，已從前端的營銷戰，深入到后端的科研體系、原料話語權和標準制定權的較量。而在“早C晚A”爆品紅利見頂后的下半場，珀萊雅或許還需要新的爆款來救場。