把中國中產(chǎn)的消費清單攤開來看，山姆會員商店幾乎是一個繞不過去的名字。

從進口牛肉、車厘子，到烘焙甜點、預制食品，山姆曾經(jīng)被視作“閉眼買都不會錯”的品質(zhì)代名詞。

它不僅賣商品，更賣一種確定性——干凈、安全、標準化，以及一種“我選的不會差”的心理。

但在過去幾年，這種確定性開始松動。

從冷鏈產(chǎn)品保存問題，到熟食區(qū)被曝衛(wèi)生隱患，再到個別產(chǎn)品質(zhì)量爭議，山姆的標簽正在發(fā)生微妙變化。

不可否認，它依然是很多中產(chǎn)家庭的首選。但那種近乎“信仰級”的信任，已經(jīng)不再牢不可破。

近期一碗有蛆的烏冬面，再次擊穿了消費者的心理防線。

烏冬面里的蛆

事情發(fā)生在深圳。廖先生在福田香蜜湖山姆會員店，購買了一款頗受歡迎的烏冬面。

他已經(jīng)在山姆買了十多年東西，卓越會員續(xù)了又續(xù)。論信任，大概沒有比他更典型的老會員了。

令他憤怒的是，4月17日孩子在食用烏冬面的過程中，居然發(fā)現(xiàn)了蛆蟲。

●圖源：第一現(xiàn)場

這肉眼可見、令人不適的畫面嚇到了孩子，致使其當場嘔吐。

看到這一幕的廖先生又氣又心疼，他從未想過自己信任多年的品牌，會出現(xiàn)如此惡劣的食品安全問題。

于是他第一時間聯(lián)系門店反饋，本以為品牌會重視問題、徹查根源。沒想到工作人員的首次回應僅僅是提出了400元賠償方案，態(tài)度敷衍又傲慢，完全沒有正視消費者的健康與信任。

●圖源：第一現(xiàn)場

廖先生這一遭遇被曝光后，迅速引發(fā)了網(wǎng)友熱議。

隨后山姆福田店確認情況屬實，但同時表示同批次產(chǎn)品未發(fā)現(xiàn)異常，正在聯(lián)動供應商排查蟲源，尚未得出最終結(jié)論。

●圖源：第一現(xiàn)場

關于賠償爭議，最初400元的方案被工作人員解釋為“從會員體驗角度提出”，后來雙方就1000元達成了賠償協(xié)議。事件就此告一段落。

●圖源：第一現(xiàn)場

注意這個表述，不是從食品安全角度，也不是品控責任角度，而是體驗角度。

也就是說，一碗有蛆的面在山姆的話語體系里，似乎只是一個體驗欠佳的小插曲。

關于同批次烏冬面的相關問題，門店給出的答復是，不清楚。

屢錯屢犯的食安賬單

近年來，山姆的食品安全問題反復無常，換湯不換藥。

去年12月，同樣在深圳，有消費者通過山姆極速達下單了一盒原味麻薯。

拆開外包裝后卻發(fā)現(xiàn)，麻薯盒里竟有一只活老鼠。和烏冬面里的蛆蟲一樣，都是讓人本能反胃的畫面。

山姆當時的回應和現(xiàn)在如出一轍：全鏈路核查、未發(fā)現(xiàn)異常、初步判斷為偶然侵入。

●圖源：小紅書

去年10月，肋排發(fā)臭、棗泥核桃蛋糕吃出疑似假牙異物。

去年4月，有消費者在山姆購買的商品中同樣吃出了蠕動活蟲。

再往前翻，黑貓投訴平臺上，關于山姆的投訴量早已破萬條，其中四成涉及食物發(fā)霉變質(zhì)、吃出異物和不新鮮。

●圖源：抖音

官方抽檢的結(jié)果同樣驚人。2025年，深圳龍華山姆的章丘大蔥被檢出農(nóng)殘超標，285公斤問題批次全部售出，監(jiān)管部門當場立案。

同年，長沙山姆的辣味腌芒果罐頭二氧化硫殘留量超標，防腐劑加冒了。

進入2026年，福州山姆的麥西恩卷餅又在國抽中栽了跟頭，山梨酸鉀超范圍使用，一樣被公開點名。

此外還有，把冷凍肉當冷鮮肉賣、網(wǎng)紅有機凍干草莓被曝農(nóng)殘/重金屬超標、挪威進口三文魚不能生吃等熱搜事件。

●圖源：智慧海都

除了食品安全罰單越拉越長外，山姆正在以肉眼可見的速度瘋狂擴張。

2025年一口氣開出10家新店，全國門店達到63家。2026年計劃再開13家，總門店數(shù)直奔76家。付費會員突破1000萬，幾乎翻了一倍。

總結(jié)來說，門店在長，會員在長，銷售額在長，單單食品安全這根弦，卻越拉越細。

狂奔中丟掉的魂

山姆從品質(zhì)標桿淪為食安問題頻發(fā)的反面教材，答案其實不復雜，復雜的是它自己未必愿意承認。

它在中國建立信任，核心靠的就是兩樣東西。

第一樣是會員費的篩選機制。每年260塊錢把對價格極度敏感的人群擋在門外，留下愿意為品質(zhì)付費的人。這批人以中青年為主，收入可觀，對老人孩子的食品安全尤其在意。

第二樣是極致精簡的商品體系。普通大賣場單店SKU在1萬以上，山姆只有4000個左右。每個品類只選一到兩個品牌，把銷量集中起來，再拿著這個量去跟供應商談價格、談品質(zhì)。

這套模式本來是個正循環(huán)：選品越精，品質(zhì)越好，會員越多，銷量越大，議價能力越強，品質(zhì)更有保障。

但問題恰恰出在了速度上。

有分析指出，山姆加速擴張以來，食品安全投訴量同比上漲了65%，原因是供應鏈和品控體系沒有全面跟上。

其中，供應商審核周期從90天壓縮至45天，新品開發(fā)周期從12-18個月縮短至3-6個月。原本嚴苛的資質(zhì)審核、質(zhì)量檢測流程被大幅簡化，為食品安全埋下了隱患。

●圖源：小紅書

山姆CEO曾公開表示，一半的利潤來自會員費，商品銷售利潤反而占比不高。

為了拉新會員、提升續(xù)費量，山姆也拋棄了少而精的選品策略。

自有品牌Member’sMark占比從2023年的68%暴跌至43%，下架太陽餅、米布丁等獨家口碑商品，轉(zhuǎn)而引入好麗友、溜溜梅等大眾品牌。

選品的降級，一定程度上稀釋了山姆付費會員的價值感，引發(fā)了負面輿情。

今年3月，永輝超市公開喊話山姆，指責其在供應鏈上要求供應商“二選一”。

●圖源：微博

雖然多家供應商出面否認，但早在2021年，家樂福和盒馬就曾控訴過山姆以排他施壓、斷供威脅逼迫供應商站隊。

一個在供應鏈上如此強勢的渠道方，按理說應該有足夠的能力去約束供應商的品控標準。

可現(xiàn)實恰恰相反，蟲子、老鼠一只接一只地跑了出來。

前高管曾透露，山姆的目標客群是35到45歲的中產(chǎn)媽媽。

這個定位非常精準，因為媽媽是對食品安全最敏感的群體，孩子的飯里哪怕有一粒沙子都能發(fā)現(xiàn)。

可是現(xiàn)在，這個最在意品質(zhì)的群體，卻在一次次打開包裝后，看到了最不該看到的東西。

信任不能無限續(xù)杯

烏冬面里的蛆，賠償1000塊錢就畫上了句號，門店表示已妥善處理，熱度掉了之后一切照舊。

廖先生接受了賠償，但他的孩子短期內(nèi)大概不會再想吃烏冬面了。

山姆會員的續(xù)卡率高達92%，這是沃爾瑪財報里最引以為傲的數(shù)字。

但續(xù)卡率是一個滯后指標，它反映的是去年的滿意度，不是明年的忠誠度。

而且信任這種東西，來得慢，去得快，一旦碎了，即便再粘回去也總有裂紋。

1070萬會員里，有多少人正在心里重新掂量那260塊錢的年費？

當Costco在國內(nèi)謹慎試探，盒馬在生鮮領域卷土重來，傳統(tǒng)商超也在拼命追趕會員制的風口，山姆的競爭對手從來沒有像今天這樣多。

相較于能開多少門店，我想山姆現(xiàn)在更該問問自己：還能留住多少人心。

畢竟中產(chǎn)們的天，向來不是塌在宏大的敘事里，而是塌在每一碗吃出蛆的烏冬面里，塌在每一個不再信任的眼神里。

來源：中國公關新聞