學習小米“顏值論” 北汽以雙新品類重梳自主產品線

4月20日，北汽集團在北京舉辦創新產品品鑒會，北汽集團黨委書記、董事長張建勇以“首席產品官”身份，發布了北京81與城市獵人（內部代號B70）兩款全新車型，宣告北汽自主品牌乘用車進入品類創新、需求驅動的新階段。

張建勇直面北汽自主品牌長期以來缺乏爆款、老用戶流失、高端化不足、市場存在感偏弱等老大難問題，結合北汽“三年躍升行動計劃”，表示將以軍工基因做深越野存量、以“高姿態”SUV開拓高端增量，同步推行用戶共創、店總創業等新機制。

在極度內卷的汽車市場中，北汽欲通過重建自主產品體系和品牌認知，跳出同質化競爭。

被邊緣化的焦慮

通過一場發布會，北汽集團首次對自主品牌遇到的困境做了集中回應。張建勇說：“北汽雖有深厚技術積累，卻始終未能打造出令人眼前一亮的爆品，產品存在感偏弱，甚至被部分消費者等同于北京的出租車品牌，在主流乘用車市場逐漸被邊緣化。”

2025年，北汽集團旗下核心乘用車平臺北京汽車股份有限公司（01958，下稱“北京汽車”）營收1640.47億元，同比下降14.8%，凈利潤僅1.23億元，同比下滑87.2%，下滑幅度遠超行業平均水平，毛利190.12億元，同比下降38.4%。

北京汽車業績不佳引起連鎖反應：因市值和流動性不達標，其被剔除出恒生綜合指數；2026年3月9日，深交所公告，北京汽車被調出港股通標的。

“財務視角的利潤體現的是過去經營的結果，用戶的口碑蘊藏著未來的可能。好產品就是最大的營銷，也是最大的尊嚴。”張建勇表示，為此他宣布自己擔任北汽集團的首席產品官。

沒有爆款車型、沒有高端走量車型，這是北汽自主品牌面臨的顯性問題。近三年來，北京汽車品牌推出的新產品極少，僅發布北京U5PLUS、魔方、北京X7等幾款車型，且每款車型在市場上的熱度持續期非常短暫。

在新能源方面，北汽新能源曾長期依賴北京出租車替換市場，定位高端品牌的北汽極狐起初銷量不振，后通過大幅降價銷量有所起色。在北汽的新能源品牌梯隊中，北汽集團與鴻蒙智行成立的享界品牌成為唯一的亮點。

北汽自主業務要實現全市場覆蓋，目前還缺少中端品牌。根據北汽“三年躍升行動”目標，到2027年整車銷量突破300萬輛，其中自主乘用車年銷100萬輛，新能源占比超過50%。其中，極狐品牌2027年銷量目標為50萬輛。這意味著，北汽越野、北京汽車等品牌還需要貢獻不少的銷量。

相比缺少爆款車型，北汽自主品牌還面臨用戶流失與品牌向上的難題。“北汽積累近4000萬老用戶，卻因產品迭代與需求脫節，大量換購用戶流向其他品牌。”張建勇說，北汽自主品牌長期缺乏中高端產品支撐，不僅難以提升品牌價值，也無法完成“三年躍升”目標，只有進軍大市場才能更好地完成目標。

軍車越野與“高姿態”SUV雙品類

北汽要進入大市場，也并非易事。當下，汽車行業被稱為“最卷的行業”，正如張建勇給出的一組數據：2025年國內上市新車達1627款，扣除節假日，日均上市超4款。

面對“內卷”的市場，北汽給出的解決方案是新需求、新品類、新機制，兩款新車分別承擔存量深耕與增量開拓的核心任務，形成互補的產品布局。

2025年底，國內方盒子車型年銷量逼近100萬輛。北汽越野新發布的北京81定位“戰術方盒子”，依托北汽60余年軍車基因，打造差異化壁壘。新車配備雙電機四驅、三把鎖、非承載式車身、四輪獨立懸掛、增程動力等配置，目標人群以軍迷、越野愛好者、戶外用戶為核心，兼顧認同硬派氣質的大眾用戶，實現“可城可野、能玩能用”。

“從找差異來講，其實我們不用舍近求遠，北汽自帶軍工底色，可靠耐造能扛事，這是北汽軍車的底蘊。”張建勇說，“我們可以把軍工領域積累的技術民用化，正好契合越野車所需要的硬核技術和品質。”

在銷售服務渠道層面，北汽推出店總創業計劃，開放約300家創業名額，單店配套100萬創業基金，以服務用戶為核心目標；同時設立雙擁基金，每賣一臺車提取部分資金用于擁軍優屬，延續軍工傳承與社會責任。北京81將于4月24日北京車展開啟盲訂，8月1日在南昌正式上市。

城市獵人（B70）則開辟“高姿態”全新品類，計劃2027年上半年上市。新車主攻高端市場，面向都市中產、向往戶外與自由的主流人群，主打“全場景、社交貨幣、情緒價值”，實現都市通勤與戶外拓展的平衡。

在機制創新上，北汽采用“特區孵化”模式，每個新品類組建特種兵式創業小組，以靈活高效的小團隊推進研發與落地；管理層親自下場做自媒體，直面用戶評論與建議；成立用戶俱樂部，讓用戶深度參與產品打磨，形成“線上互動+線下共創”的閉環。

“顏值至上”與用戶思維

對北汽而言，此次發布會不僅是兩款新車的亮相，更是一場產品戰略、品牌理念、組織機制的全面調轉。在汽車行業從增量轉向存量、從價格戰轉向價值戰的關鍵階段，北汽選擇了將軍工基因越野和高端SUV兩個新品類作為突破口。

值得一提的是，在整場發布會上，北汽的多位負責人在演講中多次提及小米汽車。張建勇說：“小米SU7的成功告訴我們，用戶比我們想的還重要，顏值也比我們想的還重要。”

為了讓整車看起來更硬朗，北京81車身寬達2050mm，比市面上絕大多數的方盒子都要寬，同時還搭配305mm的同級別最寬輪胎，輪胎尺寸達到了22英寸。相比北京81，城市獵人更加注重外觀造型的設計。

北汽股份CH事業部創始人兼CEO、城市獵人產品負責人洪華說：“我們通過調研發現，老百姓認為有些車型很好看，例如保時捷911、勞斯萊斯庫利南、路虎攬勝，這些車型的設計很難用語言來表述，因為審美本身就是一種直覺，不可言傳，只可意會。”

為了實現更具美感的設計，城市獵人基于全新平臺開發，遵循經典汽車設計比例，采用短前懸、長后懸的設計。在城市獵人身上，能夠看到路虎攬勝、勞斯萊斯的一些影子，對此洪華表示：“國內的汽車設計這些年的進步有目共睹，但是在審美上的修煉還有非常長的路要走。”

在產品設計之外，北汽集團也注重與用戶共創。北京汽車董事長?、北汽集團副總經理、北京81的產品負責人張國富表示：“從去年8月1日到現在，8個多月的時間，我們收到了超過15萬條建議，從外觀造型到內飾的布局，從按鍵設計到空間和續航，大量的用戶建議和要求，我們直接落到了產品上。”

張國富舉例稱，北京81的2.0眾創版出來之后，有用戶在微信小程序的方盒陣地里反饋，北京81門把手還不夠硬漢，對此團隊馬上設計新方案，總共拿出了兩套方案讓大家投票，最后造型像手槍的方案脫穎而出。

從發布兩個新品類、重視產品設計和與用戶共創等動作來看，北京汽車正在努力扭轉其自主品牌面臨的被動局面，這將是一條艱難的路。北京81所在方盒子市場已漸成紅海，而城市獵人所在的高端市場，對于品牌、體驗、口碑的門檻更高，北汽想要從市場中脫穎而出，還需付出更多的努力。

（作者 周信）

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周信

行業產業報道部記者 關注汽車產業發展，對新能源、儲能及動力電池關注較多，擅長深入報道及行業分析。聯系郵箱：zhouxin@eeo.com.cn 微信號：zx13552437427