入境游客來了，中小城市如何實現彎道超車｜網紅城市潛力報告

2025年12月20日，上海豫園商城，外國游客購買泡泡瑪特產品。圖/IC photo

4月24日，在新京報社、中國傳媒大學聯合主辦的“開局·乘勢·躍升——2026新京智庫春季論壇”上，新京智庫發布《2026新京報網紅城市潛力報告》。《報告》關注城市從“被看見”到“被選擇”的變化，其中一個重要觀察維度，就是入境游升溫帶來的新競爭。隨著越來越多入境游客把中國納入旅行清單，城市之間比拼的，已經不只是景點名氣和傳播熱度。

國家移民管理局的數據顯示，2025年，全國移民管理機構共查驗出入境人員6.97億人次，創歷史新高；其中外國人8203.5萬人次，同比上升26.4%，免簽入境外國人3008萬人次，占入境外國人的73.1%。

與此同時，我國單方面免簽國家增至48國，互免簽證國家擴大至29國，240小時過境免簽政策適用口岸總數增至65個。在離境退稅政策優化、簽證與通關便利化、支付環境國際化改造等措施推動下，入境旅游市場呈現穩健發展態勢。

“發展國際旅游其實并不是特大或超大城市的專利，一些很有特色的中小城市也完全有機會，甚至可以實現彎道超車。”中國技術經濟學會文化和旅游技術經濟分會副主任、中山大學旅游學院副院長張驍鳴教授對新京報記者說。但要做好入境游客服務并不容易，無論是大城市還是中小城市。

那么，入境游客來了，城市之間比拼的是什么？

做好入境游的前提是把“人”接住了

入境游升溫之后，一個最容易被誤讀的問題是：是不是只有北京、上海、廣州等超大城市，才真正有機會吃到這一輪紅利？

事實上，大中小城市并不在同一條起跑線上。更現實的變化是，城市分工正在重新展開：有的城市負責“把人帶進來”，有的城市負責“讓人留下來”，還有的城市負責把標準化旅程變成更深的在地體驗。

中央財經大學文化與傳媒學院副院長戴俊騁教授把未來更可能受益的城市分為三類：一類是北京、上海、廣州這樣的“國際消費中心城市”，一類是西安、景德鎮這樣的“文化深度體驗型城市”，還有一類是重慶、成都、杭州、義烏這樣的“入境門戶型城市”。

在戴俊騁看來，超大城市的核心優勢是“綜合集散地優勢”，是多元業態、多維產品的聚合，是流量的集中轉化；而不同類型城市的邊界也并非絕對清晰，歸根到底仍要看“能否給游客提供物超所值的服務”。

南京大學城市科學研究院執行院長、南京大學社會學院副教授胡小武更強調城市能級差異。超特大城市本身“不太缺國內游客”，加強國際旅游推廣、吸引更多國際游客，“既是必需，也有必要”。

像北京、上海、廣州、杭州、成都等城市本就擁有國際機場、高鐵、旅游服務設施和景區景點等綜合優勢，理應承擔更多吸引國際入境游客的角色；而黃山、蘇州、張家界、桂林、揚州等傳統旅游城市，則要通過文旅服務設施的煥新來保持熱度、品牌競爭力，提升吸引國內外游客的硬實力。

但張驍鳴則認為，不能簡單按城市大小來劃分，不能說誰能做誰不能做，誰做得好誰又做不好。籠統地按照城市規模來做出區分，在宏觀政策指導上也許是便利的，但是在文旅發展的規律上也許是誤導的。每個城市都要別具一格，小城市做好了也一樣可以在國際旅游市場上有一席之地，韓國濟州、泰國清邁就是現成的例子。

上海交通大學安泰經管學院教授、上海交通大學品牌研究中心主任余明陽則從市場成熟和需求細分的角度來理解這輪變化。他認為，“市場的超細分是市場成熟的標志”。超特大型城市之所以在入境旅游及綜合旅游服務方面具有不可替代的優勢，不僅因為國際交通便捷、國際化服務水平高、酒店配套完善，還因為它們往往是游客進行出行安排、購物消費和商務旅游平衡的“最理想節點”。

與此同時，大量中小城市依靠獨特的文化傳承、歷史風貌、非遺傳統、民族風情，以及民宿、研學等沉浸式體驗，“也能形成知名景區所不具備的吸引力”余明陽說。這意味著，做好入境游并不是所有城市都去爭做同一種城市風格。真正有效的路徑，恰恰是大城市把入口做強，中等城市把承接做細，小城市把特色做深。誰把自己的定位想清楚了，誰才更有可能把“到訪”變成“停留”，再把“停留”變成“消費”和“口碑”。

入境游要做好的是一整條服務鏈

如果說過去城市文旅比拼的是資源和名氣，那么在今天入境游市場的競爭中，更直接的比拼對象，已經變成了一整條服務鏈。

入境游客從決定來中國大陸（下同），到落地、換乘、住宿、預約、游覽、購物、退稅，再到離開后的分享，每一個環節都在共同決定他們體驗的成色。對一座城市來說，入境游不再只是“旅游部門的工作”，而更像一次涉及支付環境、公共治理、商業配套、平臺能力和服務意識的整體考試。

余明陽認為，中國已經進入無現金消費時代，本地居民大量使用支付寶和微信，這種支付方式如何與入境游客的消費習慣對接，是一個現實問題；很多熱門景區普遍采用線上預約體系，往往需要提前很長時間預約，但入境游客在中國滯留時間通常較短，這會直接影響他們的出行決策；在語言層面，一線城市外語基礎較好的市民比例更高，而大量中小城市仍面臨溝通障礙；在飲食層面，外國游客既希望體驗中國美食，又會在口味和食材上面臨差異。“這些問題都不是小問題，而是‘中國游’走向‘中國購’之后必須正面解決的系統性問題。”

胡小武進一步解釋，入境游從“游”到“游購一體”的階段轉換，對城市提出的是更高標準的國際化要求，旅游服務必須更加“國際規范化、法治化、人性化、創意化”。即要讓入境游客享受“便利、享受、喜愛、愉悅”的旅游和購物體驗，而不能出現“宰客、欺生、嘲弄等不良行為”。因為越來越多外國游客懂中文、懂中國文化，也懂網絡媒介的傳播機制，因此入境游客的文旅消費場景，本身就應被視為民間外交和對外文化交流場景。

張驍鳴亦認為，做好入境游需要服務鏈條背后的制度和平臺能力。一方面，設施、標識、服務點等實體服務環境的完善，需要城市文旅部門和城市建設管理部門共同推進；另一方面主要還是依靠市場化的力量來實現基于智慧平臺的多元服務的便利化、國際化提升。國家層面需要有一個好的頂層設計來推動入境游市場的發展，從而讓所有中國城市受益，讓所有中國旅游目的地受益。

戴俊騁認為，入境游其實正在“倒逼城市進行國際化服務的系統性改造”。所謂“系統性改造”，并不是在機場多放幾本外文手冊，在景區多立幾塊英文指示牌那么簡單，而是要讓購物、住宿、交通、退稅、信息獲取和文化體驗真正銜接起來。對游客來說，服務不是分部門的。他們不會把一次支付不便、一次預約受阻、一次溝通困難分別歸因為不同系統，而只會形成對這座城市整體的判斷。

最新的消息顯示，頂層設計也正在完善。2026年3月，商務部、中央網信辦和外交部等八部門聯合印發的《關于促進旅行服務出口 擴大入境消費的政策措施》，從豐富入境游產品供給、提升旅游服務品質和優化入境消費環境等16條措施入手，做好出入境旅游服務工作。

留下游客的不是熱搜，而是口碑

當簽證便利、免簽擴圍、過境政策優化把更多外國游客帶到中國之后，新的競爭才真正開始。游客為什么愿意多待一天，為什么會把一次觀光延展為購物和在地生活體驗，為什么離開后還愿意推薦給朋友？

戴俊騁認為，歸根到底，還是要看游客的整體體驗是否超出預期，而這種旅游服務“不僅是功能意義上的，還有情緒價值上的”。這同樣適用于入境游。國外游客來到中國，最初可能是被免簽便利、社交媒體內容、購物機會或文化好奇心吸引，但決定他們是否會停留更久、會不會再來、愿不愿意分享給更多人看，最終仍然是體驗本身。

余明陽認為，“黏性、復購率、好評率”三個指標就可以很好地作出評價。所謂黏性，是“我樂意多住幾天”；所謂復購率，是“我來了還想再來”；所謂好評率，是“我走了還會向其他人推薦”。

胡小武的表述與此形成了另一種呼應。在他看來，真正可持續的文旅競爭力，最終要“以營銷為手段，以美好體驗為根本，以優質口碑為媒介”。因為評價一座城市是否從打卡城市升級為更高品質的文旅目的地，不能只看網紅熱度，更要看停駐時長、復游率、平日客流、在地消費量，以及游客是否“舍不得離開，離開還想再來”。換句話說，只有當城市服務能力和生活體驗真正把人留住，入境游帶來的消費紅利，才可能轉化為更長期的城市收益。

張驍鳴進一步解釋，城市當然要重視國際化服務，但這些努力終究只是供給端的改善，最后都要服務于“城市自己的吸引力體系建設”。真正決定一座城市能否持續吸引人的，仍然是文旅產品開發水平、資源利用水平和對特定市場的響應能力。也就是說，服務并不是孤立存在的。它的意義在于，讓游客更容易進入這座城市的文化、空間和生活方式之中，從“看一眼”變成“住幾天”，再從“來一次”變成“愿意記住”。

中國社會科學院財經戰略研究院研究員、中國社科院大學商學院教授魏翔則把這種變化放到了更長的城市競爭視角里。他認為，一個城市如果想從文旅城市走向生活城市、休閑城市，最終必須具備兩種能力：一是“文化輸出的能力”，二是“打造高適宜性的能力”，也就是讓這座城市更宜居、更可進入、更愿意讓人留下來的能力。放在入境游場景下看，這其實也解釋了為什么今天中國城市面對入境游客時，比拼的越來越不是單一景點、單一活動、單一熱點，而是整座城市是否足夠順暢、足夠友好、足夠值得再來。

總之，入境游客來了，帶來的當然是客流、消費和新增量。但對城市來說，更重要的也許是另一層變化：入境游把很多平時不容易被看見的問題集中推到了臺前。支付是否方便，退稅是否順暢，語言是否通達，態度是否友善，交通和商圈是否銜接，夜間消費場景和社區空間是否便于進入和體驗，這些看似零碎的細節，最后共同構成一座城市在境外游客眼中的“整體印象”。誰把這些細節做好了，誰才有機會把一波流量沉淀為成長期口碑。

新京報記者 肖隆平

編輯 鄭偉彬

校對 楊利