中小城市文旅不要反復押注“下一個爆款”|網紅城市報告

江西景德鎮中山北路步行街。圖/IC photo

4月24日，在新京報社、中國傳媒大學聯合主辦的“開局·乘勢·躍升——2026新京智庫春季論壇”上，新京智庫發布《2026新京報網紅城市潛力報告》。《報告》顯示，在新一輪城市文旅競爭中，越來越多中小城市不再只是大城市旅游鏈條上的過境地，而是憑借在地風味、慢體驗、特色活動和新場景，進入更多游客的出行清單。

回看2025年，中小城市文旅一邊承接“反向旅游”持續升溫帶來的增量，一邊也更頻繁地被賽事、演出、夜游、非遺和短視頻傳播推到臺前。熱度來了，游客來了，一些地方也確實被看見了。

與此同時，中小城市的文旅發展也出現了新的問題。“中小城市最容易陷入單點透支——靠一個點位反復消費，缺乏系統承接能力。”中央財經大學文化與傳媒學院副院長戴俊騁教授對新京報記者表示。

那中小城市該如何應對？戴俊騁表示，中小城市不要反復押注“下一個爆款”，而要圍繞某個好不容易出現的爆款，做深做透，做長鏈條，打造可持續的IP矩陣，從而推動流量持續轉化。

不是每座中小城市都要爭“網紅”

這幾年，中小城市被看見的機會確實多了。反向旅游升溫，各種賽事、演出，一個不一樣的點位，甚至一道小吃，都可能借由短視頻傳播把一座原本不算熱門的地方推到臺前。但機會變多，并不意味著每一座中小城市都要把目標放在爭“網紅”上。

中國技術經濟學會文化和旅游技術經濟分會副主任、中山大學旅游學院副院長張驍鳴教授告訴新京報記者，“不是所有城市都適合發展旅游，也不是所有的‘紅’都應該向旅游轉化。”一座城市一旦“不小心‘紅’了”，首先要研判的，是這一次“紅”的“底子”是什么：是“純粹話題性火了”，還是“某種實體性火了”；話題性背后“是否有實體支撐”，實體性背后“究竟是一個簡單的品類”，還是“一個足夠厚實的IP”。因而，對中小城市來說，先別急著追逐在輿論場上的聲量，而是要判斷自己到底有沒有把這波熱度轉化為文旅增量的基礎條件和承接能力。

張驍鳴進一步解釋，今天一些被認為已經開始“長紅”的中小城市，“其實背后早就有多年的努力，所缺的僅僅是一個時機而已。景德鎮是這樣，榕江也是這樣。”也正因此，我們千萬要警惕或者說干脆放棄這樣的妄想：一座城市可以先紅起來，然后通過努力就能一直好起來。還是那句老話：機會總是留給有準備的人，也總是留給有準備的城市。

南京大學城市科學研究院執行院長、南京大學社會學院副教授胡小武則從城市特質的角度解釋了中小城市為什么并不需要和大城市走同一種路徑。胡小武對新京報記者表示，小城市因為交通、區位、設施、文旅資源等因素，正在強化的是“‘小而美，小而慢，小而特，小而便宜’的特色文旅競爭力”，以承接不斷增長的“反向旅游”群體，并激活本地化、區域化游客熱度。

這也意味著，對不少小城市而言，真正該做的，不是盲目放大聲量，而是應先把自身更適合承載的那部分體驗做出來。換句話說，不是每座中小城市都要去爭同一種熱度，更不是每座中小城市都要把自己做成縮小版的大城市。先把在地文化的獨特性做出來，把外地人能夠進入、能夠感受、能夠停留下來的那部分做好，才是更現實的文旅起點。

中國社會科學院財經戰略研究院研究員、中國社科院大學商學院教授魏翔用了一個很形象的比喻來談大中小城市的文旅分工：大城市像“洲際”，中型城市像“全季”，而“小型城市則是像文華東方這樣的品牌訴求，它必須做出在地的文化獨特性和文化可進入性”。

小城市要學會把“一次熱鬧”做成“一串場景”

對中小城市來說，想清楚“憑什么被看見”之后，緊接著要回答的，就是被看見之后怎么辦。畢竟，一場賽事、一臺演出、一次夜游……確實都可能在短時間內把游客吸引來；但游客來了，是看完就走，還是愿意多待一晚、再逛幾個地方，這是所有中小城市都要思考的一個命題。

戴俊騁認為，中小城市“最該補的短板排序：首先是消費場景，從一個爆點到一個鏈條，利用爆點周邊形成餐飲、住宿、文創、體驗的組合”；接著才是“交通和住宿承接以及公共服務的全面提升”；再往后，是“城市組織能力，跨部門協同、危機問題的快速響應以及全員參與”；最后是“品牌的整體打造和系統性的內容呈現”。

這也意味著，對中小城市來說，一次熱點最怕的不是來得快，而是只停在一個點位上，周邊接不住、留不下，也難以形成持續轉化。

戴俊騁建議，不妨把演出票、賽事門票、活動憑證等“票根”與景區、酒店、街區消費綁定起來，讓原本單一的一次到訪，盡量往多場景、多環節延伸。“演出票可以用于景區門票打折、酒店折扣，讓‘票根’成為串聯多元消費場景的‘鑰匙’。”“事件驅動的價值，短期是解決讓人來的問題，長期而言是解決讓人留下來。”對小城市而言，這樣的意義尤其明顯，因為它原本就更需要靠場景之間的銜接，來延長停留時間，增加消費可能。

上海交通大學安泰經管學院教授、上海交通大學品牌研究中心主任余明陽則認為，夜間經濟、“大商圈小馬路”，本質上都是把城市文旅的時間和空間做進一步拓展。過去常說“白天看廟，晚上睡覺”，這是時間上的局限；核心馬路人頭攢動、周邊區域門可羅雀，這是空間上的擠壓。上海的實踐當然不是小城市可以簡單照搬的樣本，但對中小城市來說，這個思路本身是有啟發的：如果一場活動只能把人帶到一個點位、一個時段，熱鬧就很難留下來；只有在時間上往夜間延伸、在空間上往街區和周邊鋪開，場景才可能真正串起來。

張驍鳴進一步表示，面對“跟著演出、影視、賽事、非遺去旅行”這樣的熱潮，更重要的不是把一個項目引進來，而是要考慮“有什么是能夠‘留下來’的”。就此而言，還要做好至少兩個工作：首先，是“財務與連續性的關系”，如果項目主辦方本身“有比較成熟的盈利模式和比較穩定的財務收益”，城市最好想辦法吸引它連續舉辦，而不是辦完一屆就結束。

其次是“項目與連續性的關系”，也就是“看看是否真的能夠把作品、裝置、建筑、場地等加以保留，為城市不斷積攢新的‘文化遺產’。”在張驍鳴看來，真正意義上的“留下來”，不是熱搜多停幾天，而是能讓城市多出一些可反復使用、可持續進入、可不斷講述的新空間。

張驍鳴介紹，日本越后妻有大地藝術節就是一個很好的案例。這個案例之所以值得反復提起，不在于它有多熱鬧，而在于它通過連續舉辦、連續保留，把一部分經典藝術作品留下來形成新經典，同時也提供了一個不斷積攢話題性或“掌故”的傳播基礎。幾年下來，被帶活的就不只是一個活動，而是整個區域。這也說明，小城市不是沒有機會，關鍵在于，能不能把一個活動、一場賽事、一次演出，逐步沉淀成自己的內容、空間和場景。

胡小武也認為，不管是“跟著電影，電視劇，演出，賽事等去旅游”，還是推廣夜間文旅消費場景和沉浸式互動式文旅項目，“都是小城市提升人氣，吸引流量的有益的嘗試”，因為“要激活更多人走出家門去旅游，就要有各種合適的理由，事件驅動便是合理的理由。”但只有“創造多元場景，激活更多熱點事件，打造更多文旅IP，沉淀更多品質景區景點，夯實城市文旅服務設施和服務能力”，就有可能把一次走紅真正轉化成更持久的吸引力。

小城市不要盲目與大城市搶蛋糕

中小城市文旅發展到今天，越來越不能只盯著單次流量，而要把自己放回更大的城市分工中去審視：并不是所有城市都要去爭同一塊蛋糕，也不是所有城市都能走同一條路。

余明陽認為，市場的“超細分是市場成熟的標志”。超特大型城市往往具備國際交通便捷、國際化服務水平有保障、國際化人才儲備充足、酒店等服務設施配套完善等優勢，因此在入境旅游及綜合旅游服務方面，具有不可替代的優勢。

比如北京、上海這樣的超大型城市，既是國際游客進入中國的首選之地，也是游客進行文旅規劃、交通設計、購物消費、商務與旅游平衡的重要節點。換句話說，大城市有大城市的強項，小城市如果硬要和它們去爭同一種入口、同一種客流，本身就不現實。

“中小城市要比超大城市更珍惜稀缺的流量，比拼特色呈現。”戴俊騁說，中小城市的關鍵，并不在于復制這種路徑，而在于把有限的關注度真正變成屬于自己的辨識度。

如何做好這種辨識度？魏翔表示，首先要具備文化輸出的能力，其次要具備打造高適宜性的能力。所謂“適宜性”，更適用于衡量一座城市對人才的吸引力；放到文旅場景中，則可以理解為，這座城市是否更宜居、宜游、可進入，能否讓游客以相對可承受的成本獲得更舒適的停留體驗。因而中小城市真正需要競爭的，不是輿論場上的短時流量，而是文化表達能力、生活品質和宜居宜游的整體感受。

余明陽認為，網紅城市的評價正在由過去的表層指標，逐步走向深層指標，這些深層指標主要包括“黏性、復購率、好評率”。所謂黏性，是游客愿不愿意多住幾天；所謂復購率，是來了還想再來；所謂好評率，是走了之后還愿不愿意向別人推薦。

余明陽進一步解釋，單一事件的引爆、單個兒賣點的火爆，或許能帶來短期流量與關注，卻“無法為城市文旅實現價值賦能，更不足以支撐城市文旅持續走紅”。今天的城市文旅，必須從簡單的概念炒作、賣點營銷，轉向真正的價值賦能，讓游客“愿意停下來，來了之后想留下來，回去之后愿意向朋友宣傳推薦，隔一段時間還想再來”。

這對中小城市來說尤為重要，因為這意味著，文旅競爭最終比拼的，不是一時熱度，而是能否把短暫關注沉淀為持續停留、重復到訪和穩定口碑。

新京報記者 肖隆平

編輯 鄭偉彬

校對 趙琳