TikTok Shop跑出70%增速，中國制造迎來“品牌化窗口期”

#，前不久，這一話題登上微博深圳同城榜第三，也讓背后的品牌Wavytalk進入大眾視野。

作為一個來自深圳的美發工具品牌，此前創始人和團隊在深圳做了很多年代工，自主品牌Wavytalk通過TikTok Shop出海后，在美國年輕人中爆火，3年累計營收超過2億美元。

在高度內卷、且長期被Dyson、沙宣等國際大牌把持的美發工具市場，Wavytalk憑什么能如此快速地“反客為主”？

一個線索是，幾乎同一時間，TikTok Shop交出了一份成績單：2025年GMV同比增速接近70%，是字節跳動海外業務里增長最快的板塊。

把視野從Wavytalk擴展開，我們發現，類似的路徑正在被復制：

從義烏的脫毛儀品牌hatteker，到東莞的馬克筆品牌速轉鋪，再到深圳的貓砂盆品牌PetPivot、大碼女裝Finjani——不同品類、不同打法，但它們有一個共同點：借助以TikTok Shop為代表的內容平臺，逐步建立起屬于自己的品牌，真正實現“為自己打工”。

Wavytalk的起點并不特別，它誕生于深圳，其創始團隊從代工做起，而后逐步創立了屬于自己的品牌。

在代工的十多年里，車間里出來的卷發棒、直發器都貼著別的品牌標簽，品質不差，利潤卻很薄。

在過去的產業分工中，他們始終處在供應鏈的后端，無法打響“中國品牌”的聲譽，甚至曾有客戶專門提出，希望包裝上的“Made in China”不要印得太顯眼。

轉折發生在2023年。在一條6秒的短視頻中，一個美國女孩站在鏡子前，用Wavytalk的卷發棒隨手卷了一下頭發，沒有配音，沒有講解，卻在TikTok上意外走紅，讓品牌一下子賣出了1000件卷發棒。

看似是運氣，但把時間線往前推，我們認為，爆發背后，其實是Wavytalk在品牌轉型的關鍵時刻做對了三件事。

首先，是時點上的早入局，打好了基礎。

四年前，彼時的TikTok還沒上線電商功能，Wavytalk就已經與本地創作者合作，持續輸出與卷發、造型相關的視頻。

這一階段雖然沒有直接帶來轉化，但為品牌建立了初步認知，也積累起一批熟悉產品的創作者資源。

而當2023年9月，TikTok Shop美國站上線，Wavytalk很快入駐。相比“臨時入場”，這種提前準備讓Wavytalk在起跑時就擁有更完整的基礎，熱度直接轉化成了訂單。

其次，是用“所見即所得”，直接縮短決策路徑。

傳統品牌出海，往往要面對漫長的冷啟動期，進商超、鋪渠道、買廣告，成本高，見效也慢。

而美發工具品類天然適合鏡頭——卷一下、梳一下，效果肉眼可見，一個前后對比的視頻，就足以說明問題。

于是，Wavytalk大量使用卷發教程、使用過程展示等內容形式，比如“大學女生課前十分鐘快速造型”“年輕媽媽出門前的救場發型”等等，讓用戶在幾秒鐘內看到結果。

對于一個在海外幾乎沒有品牌積累的新玩家來說，這種方式繞開了漫長的品牌認知建立過程，在起步階段就拿到了和國際大牌同臺競技的入場券。

更聰明的一點在于，Wavytalk把話筒交給了用戶。

光靠品牌自賣自夸，顯然不夠打動海外挑剔的消費者，Wavytalk所做的，是創造了一個讓用戶愿意主動分享的場域。

比如，它發起，以“頭發毛糙、細軟塌”等常見困擾為切入點，鼓勵用戶用卷發棒進行接力展示。這恰好契合了當時在TikTok上流行的“girls help girls”氛圍，最終，超過一萬名用戶參與投稿，話題曝光量過億，銷售額也超出原定目標110%。

當產品成為可以被分享的生活經驗，文化隔閡感在互動中被自然消解，品牌也更容易被接受。

回過頭來看，Wavytalk的成功足以證明，當眼光足夠靠前、信任路徑足夠短、表達方式足夠貼近本地語境，中國商家們完全有能力重塑一個類目的全球心智。

Wavytalk不是孤例，許多同樣從代工或白牌起家的商家，正在TikTok Shop上復刻類似的故事。平臺提供的一套“軟基建”，恰好補上了中國制造過去的短板。

很多中國工廠能把東西做得很好，卻不知道怎么講清楚。過去，它們只能在貨架上拼價格。但在TikTok Shop，好內容自己會說話，一條十幾秒的視頻，就能讓用戶看懂。

以東莞馬克筆品牌速轉鋪為例，品牌從白牌起步，專注于繪畫工具細分賽道，旗下有一款“雙線輪廓筆”產品，能畫出熒光雙線效果，特別適合手寫祝福語這樣的節慶場景。

這種效果在靜態圖片上很難表達，于是，團隊把這些筆在紙上游走的過程拍成了短視頻，筆尖劃過，字跡外圈泛光，一條視頻跑出了1200萬播放量。

類似的還有智能貓砂盆品牌PetPivot，因為團隊小，沒有太多預算投廣告，創始人便把重心放在了內容上。

在一段與達人合作的短視頻中，貓砂盆被打扮成了“夢中女友”，戴假發、坐副駕去約會，擬人化的創意讓視頻播放破了千萬，互動率做到13%，評論區全在問“這是什么牌子”，也讓品牌上線美國七個月就賣出了兩個億，直接沖到了TikTok Shop寵物類目的第一。

在表達之外，平臺的流量機制也在降低品牌“被看見”的成本。

TikTok擁有超過10億活躍用戶，且以年輕群體為主，對新鮮事物的接受度較高。商家只要踩中一個話題趨勢，就可能被成倍放大。

例如，速轉鋪馬克筆在節日期間圍繞萬圣節、圣誕節等節點創作內容，將產品融入南瓜、骷髏、圣誕樹等場景中，讓原本偏工具屬性的商品，變成了具有氛圍感的“派對道具”。用戶本來就是來找樂子的，看到好玩的內容，順手就下了單。

這讓新品牌不需要先花大錢打知名度，跟著熱點走，就能低成本被看見。

更深層的變化，則發生在“反饋機制”上。

過去，工廠通常需要通過渠道和品牌方間接獲取市場信息，周期長且不完整。而在TikTok Shop上，評論區和直播間成了最直接的反饋入口。

Hatteker是一個來自浙江義烏的個人護理小家電品牌，在銷售脫毛儀時，運營人員注意到用戶頻繁提到“希望可以在洗澡時使用”，于是團隊迅速投了幾十萬，開模做防水款。新品上線之后，連續半個月每天穩定賣出2000單以上。

東莞做大碼女裝的Finjani也是這樣。創始人郭華從廣州十三行檔口起家，曾是一家時尚電商平臺的頭部供應商。

團隊發現歐美用戶偏好高飽和度的亮色系度假風，而且對胸圍版型有具體要求。

根據這些反饋，他們把一條連衣裙從4個顏色擴展到16個顏色，在胸部加了松緊帶。就這一款單品，5個月賣出了12萬件。

當內容、流量與反饋形成閉環，品牌的影響力也會外溢到其他渠道。

PetPivot的聯合創始人Lena提到，當品牌在TikTok上變成爆款后，他們原本在亞馬遜和獨立站的流量也隨之暴漲。

一條內容帶來的，不只是單個平臺的成交，而是整體生意規模的放大。

內容展示、流量破圈、需求反哺、價值外溢，這四套工具連在一起，就能看懂為什么越來越多的工廠愿意All in TikTok Shop。

它不是多了一個賣貨渠道，而是給了他們一套完整工具，讓中國商家開始從單純的生產者，轉變為能夠同時處理產品、表達與用戶關系的經營者。

從單個品牌到一批商家的變化，可以看到一個更大的趨勢正在形成：平臺的增長，與商家的轉型需求，在同一時間點相遇。

對于TikTok Shop來說，持續增長需要穩定的商品供給和豐富的內容；而對于中國制造而言，想擺脫單一代工模式，需要一個能夠直接觸達消費者的渠道。

兩者結合在一起，既放大了平臺的活躍度，也為商家提供了空間。

這種變化帶來的影響，不止于銷售層面。

對國內商家而言，當他們發現做品牌所帶來的利潤空間明顯高于單純代工，就會更主動地投入到產品設計、研發和內容表達中。這種選擇，會逐漸改變整個制造體系的重心，倒逼轉型升級。

對海外市場而言，變化則體現在認知上。過去對中國貨的刻板印象往往是便宜、湊合，而現在，一批品牌不僅賣出了貨，更贏得了口碑。

他們讓世界看到，中國制造不僅能輸出高品質的產品，還能輸出懂人心、有溫度的生活方式。

Wavytalk、hatteker、Finjani、PetPivot……它們共同證明了一件事：TikTok Shop在海外的成功，最大的受益者之一，正是中國龐大的制造業和無數渴望轉型的中小商家。

它為中國制造提供了一套完整的解決方案——用內容解決曝光，用互動解決洞察，用品牌解決利潤，讓更多工廠有機會走到消費者面前，用自己的名字參與競爭。

全球價值鏈的重構不會一蹴而就，但可以確定的是，當越來越多中國商家開始站上全球舞臺與世界對話，品牌的話語權，已在悄然發生變化。

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*本文由浪潮新消費原創，作者于城。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。