酒店民宿困在OTA評分里：住客被瘋狂索要好評，員工也背上KPI

本文來源：消費者報道 作者：胡文靜

OTA平臺上的排名、評分和評價，向來是消費者預訂住宿時的重要參照。但如今，這套機制逐漸扭曲：好評可以被索要、批量制造，成為從業者疲于應付的KPI，也對消費者造成了不小的困擾。

近日，某知名連鎖酒店因“索要好評”陷入風波：一位住客在差評中稱，退房后接到酒店“提醒”好評的電話，致其行程曝光并引發婚姻危機。圍觀“吃瓜“之余，不少網友表示同情和理解：“雖然這個事情有點搞笑，但是如果天天被問有沒有（給）好評，真的很打擾生活。”

而風波背后，酒店從業者同樣深陷“好評”困擾——OTA平臺的評分直接與曝光量、搜索排序、流量扶持掛鉤，進而決定訂單量與生存空間。當評分成為生死線，“要好評”便從服務延伸異化為內卷戰場。

01.困在“好評”里的雙向煎熬

酒店、民宿索要好評早已是令消費者不適的“綁架式”行為。有的酒店、民宿不僅會在退房時反復提醒，還會要求消費者點評時“帶上圖片點評，100字以上”“全優好評”。這種過度的要求，往往讓消費者感到被冒犯，也讓原本尚可的入住體驗大打折扣。

但同時，“索要好評”的酒店、民宿方也苦不堪言。廣東汕頭一家上線僅數月的民宿老板趙娟（化名）對《消費者報道》記者稱，因一條差評，其民宿的評分從4.9分暴跌至3.1分。“評分掉下來以后，平臺流量直接被置底，完全沒有訂單了。”趙娟坦言，對于銷售渠道單一、重度依賴平臺的小民宿而言，差評的打擊幾乎是致命的。

在酒店與民宿行業深耕十多年的李和平對《消費者報道》記者稱，酒店、民宿對“好評”的執念，源于平臺評分直接決定著門店的經營命脈。“評分主要影響酒店的流量和轉化率。有數據表明，酒店評分每下降0.1分，訂單量可能隨之出現約13%的波動。在OTA平臺上，服務質量分（評分和評價數量在其中權重很高）直接影響排名，分數偏低排名就靠后，流量直接少一大截。”

評分還直接影響酒店獲取平臺資源的多少。某酒店代運營工作室相關負責人徐輝（化名）對《消費者報道》記者表示：“評分較低的商家將失去參與平臺提流活動的資格，諸如廣告位曝光等流量扶持活動都無法參加。”

在評分機制的倒逼下，酒店人逐漸被困在好評的追逐里。李和平稱：“尤其中高端及以下的酒店，客源幾乎高度依賴OTA平臺，再加上市場供給持續增加，行業內卷愈發嚴重。在位置、產品、價格、定位基本固定的情況下，評價就成了為數不多可操作性較強的競爭抓手。”

而感受到差評的殺傷力后，邊界感極強、一向“佛系經營”的趙娟也開始向算法低頭：對明確表達滿意的客人，她開始請求對方幫忙在平臺上給予好評。

和她一樣被困在“評分”里的商家不在少數。為了保住評分、拉回流量，他們使出渾身解數：反復打電話、發短信，懇請住客給出好評；推出免費升級房型、送早餐、送伴手禮等福利，進一步提升住客滿意度，以此換取好評。

更有酒店出臺明確的獎懲制度，倒逼員工主動索要好評。李和平向《消費者報道》記者透露了行業內的普遍做法：“好評獎勵到人，一般一條普通好評（獎勵）5元，帶圖文的好評大概10-20元/條，不同酒店標準不同。差評（3星及以下）也會追責到人，有的酒店會處罰部門經理，金額在50-100元/條不等，嚴重的還會取消月度績效。”

一些客人也會以好評為籌碼，向酒店索取額外福利。北京某酒店老板對《消費者報道》記者稱：“消費者以給予好評為條件，要求升級房型、贈送早餐或延遲退房；稍有不滿便以差評為‘要挾’，甚至要求退還房費。”

一邊是平臺機制倒逼下的好評KPI，一邊是可能激化的客訴風險，乃至精明的"好評交換"，酒店從業者在夾縫中兩頭承壓。

02.差評減分易，好評加分難

酒店人之所以努力“攢”好評，除了忌憚差評的殺傷力，還有“好評加分難”的評分機制。

社交平臺上，一名自稱為酒店從業者的網友發帖吐槽稱：“因為客戶一條惡意差評，酒店評分從4.8分降到4.62分。所有工作人員的努力、心血，因為短短一條文字毀于一旦。”這則吐槽引發網友熱議。有網友分享經驗：“多找客戶要好評。一般基數（注：評價的總數量）大的話，一條差評只會扣0.01分。”

但也有網友表示，通過積累好評稀釋差評的負面影響很難：“基數大想升分也難，我們酒店基數已經2000了，整整做了一個月的好評，評分都沒動”。

李和平對《消費者報道》記者透露，分數越高、評價基數越大的酒店，提升難度呈指數級上升。“以一家已有3000條評價的四星級酒店為例，若想將評分從4.7分提升到4.8分，至少需新增300條以上五星好評；而但凡出現一條四星評價，評分就會被拉低。更棘手的是，現在客人習慣優先看差評，一些帶圖的差評還會被系統自動置頂，對入住轉化沖擊非常大。”

徐輝（化名）向《消費者報道》記者進一步解釋了評分機制：“以某OTA平臺為例，點評分通過模型加權平均計算得出，權重取決于點評的‘新鮮度’和‘可信度’。新鮮度即入住時間越近，權重越高；可信度則由模型根據用戶經驗值、誠信度和內容真實度等特征綜合計算。”

某OTA平臺點評分計算規則 圖源：該OTA平臺

徐輝表示，差評對總分影響較大的原因是其分值與均分差距較大。“例如，一個4.5分的酒店若收到1條差評，總分可能降至4.4甚至更低，需要多條5分好評才能拉回。具體需要多少條，則與評論基數、真實性、新鮮度等因素相關。”

03.25元一條：好評背后的灰色交易

在“差評致命、升分艱難”的困境下，一些酒店民宿開始尋求“捷徑”——刷好評。

趙娟對《消費者報道》記者透露：“大部分酒店、民宿靠專業的刷單團隊拉回分，甚至平臺的業務經理也會暗示我們這么做。”

而酒店對OTA評分的重視，也催生了專門為酒店、民宿提供OTA技術服務的服務商，其中就包含降低差評影響的“差評維護”業務。

圖源：某二手平臺

《消費者報道》記者以酒店負責人身份向一家刷評服務商咨詢，明確提出“提升OTA評分、降低差評影響”的訴求。對方隨即給出解決方案：25元一條點評，30條起做，不僅支持帶圖點評，還能根據酒店的實際情況定制內容，“這樣做提升分數比較快”。

該服務商還向記者解釋了運作邏輯：“如果酒店點評基數大，評分就是平均值；好評數量上去了，整體分數自然會提升。”具體操作上，服務商安排人員通過OTA平臺下單，每天3單，次日由“住客”發布定制好評，然后酒店方將房費退還給服務商。“整個流程隱蔽性較強。”

但這樣的“捷徑”成本高昂。趙娟給記者算了一筆賬：“除了付給刷單團隊的費用，還有訂單產生的平臺傭金。我們房間均價為200-400元，按最少的成本算，一條好評成本大概在50元左右。”

而值得警惕的是，刷好評屬于違規行為，一旦被平臺識別，酒店、民宿可能面臨限流、降級甚至下架的處罰，反而會陷入更艱難的生存困境。趙娟曾讓親友幫忙留過幾條好評，但評分并沒有回升。“平臺有非常嚴格的反刷單識別系統，不僅刷的好評會被識別，有時連正常房客的好評都容易被判定為刷單，不予展示、不予計入積分。”

一邊是不刷評就可能被市場淘汰，一邊是刷評的高成本與高風險，酒店民宿在“評分牢籠”里，陷入了兩難的博弈。