BBA學會了中國的規則，但還沒找回自己的靈魂｜2026北京車展

界面新聞記者 | 葛成
界面新聞編輯 | 周姝祺

2026年北京車展上，奔馳、寶馬、奧迪依然占據著最體面的展臺位置。它們仍是中國豪華車市場最醒目的名字，擁有成熟的品牌資產、制造體系和渠道網絡。但這一次，BBA最急于證明的已經不只是自己會造豪華車。

寶馬強調中國專屬研發和本土數字生態；奧迪將與上汽聯合開發的智能數字平臺推到臺前；奔馳則把中國團隊主導的智能化系統放進全新純電SUV。曾經被視為德系豪華壁壘的發動機、底盤和機械調校，已經讓渡給屏幕、激光雷達和AI，成為與中國消費者重新對話的新語言。

這是一組微妙的信號。過去幾十年，中國消費者接受的是BBA定義的豪華：奔馳代表尊貴，寶馬代表操控，奧迪代表科技與商務身份。到了智能電動車時代，BBA仍然擁有品牌光環，卻越來越需要借助中國技術生態，重新證明自己仍然豪華。

豪華車的定義權，正在從德國工程體系，轉向中國智能電動市場。BBA沒有失去豪華品牌身份，但它們正在失去單方面制定豪華標準的能力。

本屆北京車展規模再度刷新紀錄。181輛新車首發，1451輛展車同臺，全球汽車公司幾乎都在用最密集的產品投放回應中國市場的新一輪競爭。對BBA而言，這場車展不再只是一次產品展示，而是一場公開的轉型考試。

4月24日，第2026（第十九屆）北京車展正式開幕。奔馳全新純電GLC SUV吸引了大量觀眾看車。圖片拍攝/葛成

寶馬的動作最為激進。除了全新BMW 7系，寶馬還在車展上首發兩款長軸距版“新世代”車型。從操作系統、AI大模型到智能輔助駕駛和數字生態，寶馬集團高層毫不避諱地強調，這些車型的研發深度綁定了中國的科技生態。這不是產品的簡單迭代，而是一次戰略轉向。

奧迪的展臺則更像一場科技公司發布會。AUDI品牌首款SUV車型E7X全球首秀，其底層來自奧迪與上汽集團聯合開發的智能數字平臺。這個新品牌沒有使用傳統四環標識，某種程度上也釋放出奧迪在中國市場重新塑造產品語言的壓力。過去奧迪以“燈廠”和工程科技著稱，如今它更需要講清楚平臺、軟件和輔助駕駛。

奔馳的調整更克制，卻同樣明顯。全新純電GLC SUV的智能化系統由中國團隊主導研發，新一代S級轎車首次在后排搭載與中國高校、企業合作的多模態大模型。奔馳仍然在展臺上擺放了多款歷史經典車型，但這些品牌傳承在中國市場已經不足以單獨支撐它的溢價。

“在中國，為中國”并不是一句新鮮的口號。變化在于，這句話正在從市場策略變成研發策略。BBA更多把中國從視為全球車型的重要銷售終端，轉變為品牌智能化能力、軟件體驗和產品定義的重要來源。從更深層次看，BBA也是在借中國戰場預習全球的未來。

艾睿鉑大中華區汽車咨詢業務合伙人章一超向界面新聞指出，中國很多技術平臺領先全球。BBA在本土研發新車型，一是為守住中國份額，另一方面也在為全球電動化的終局儲備彈藥。

惠譽評級亞太區企業評級董事楊菁則認為，BBA向中國技術靠攏并非戰略迷失，而是迫于市場技術快速變化的必要舉措。它們需要先用中國速度補齊電動化、智能化短板，再繼續發揮百年汽車制造商在機械素質、品質控制和品牌積累上的優勢。

4月24日，第2026（第十九屆）北京車展正式開幕，圖為寶馬全新新能源車型iX3。圖片拍攝/葛成

然而，用中國速度補課，是有代價的，這意味著BBA必須接受中國市場制定的新規則。

豪華車的定義權曾牢牢掌握在斯圖加特、慕尼黑和英戈爾施塔特手中。奔馳定義豪華，寶馬定義操控，奧迪定義科技。那是機械素質決定一切的年代，是發動機參數決定身價的年代。中國用戶愿意支付溢價，不只是因為車標，而是其背后代表一套更成熟和稀缺的汽車工業標準。

但在今天，這套標準正在被改寫。中國高端新能源用戶評價一輛豪華車，已經不只看車門是否厚重、底盤是否緊致、加速是否線性、內飾用料是否高級。他們還會關注車機是否順滑，語音助手是否聰明，輔助駕駛是否可用，補能效率是否足夠高，OTA能否持續帶來新功能。

理想、問界、蔚來、小鵬、極氪等品牌，在座艙交互、家庭場景、智能駕駛、補能體驗和產品迭代速度上，已經改變了中國消費者對高端電動車的預期。它們未必都擁有BBA那樣深厚的品牌歷史，卻更早參與了新一輪豪華標準的制定。

BBA依然擅長制造一輛完成度很高的汽車，卻不再天然掌握用戶評價“先進”的方式。當智能座艙芯片來自同一家供應商，當輔助駕駛的算法由同一套模型驅動，BBA涇渭分明和獨特的品牌標簽，正在被中國技術生態模糊邊界。

多位觀眾在車展現場告訴界面新聞，他們對“豪華”二字的理解正在經歷一次無聲的變化。有人直言，以前為BBA多付的錢，買的是獨一份的技術與信仰；如今更像是為一套“精裝版”的中國方案，支付額外的品牌溢價。

章一超對此分析稱：“BBA正在變得越來越像新勢力，或者說，他們正在試圖成為有底蘊的新勢力。但這恰恰消解了他們原有的品牌特色。當寶馬不再純粹談論運動，奧迪不再單純談論機械科技，奔馳不再獨占豪華舒適，他們最核心的品牌烙印正在褪色。”

4月24日，第2026（第十九屆）北京車展正式開幕，圖為奧迪展臺。圖片拍攝/葛成

但要注意的是，目前斷言BBA在中國市場“崩盤”還為時尚早。北京車展的BBA展臺依然人頭攢動。它們銷量數字雖有下滑，但市場份額依然可觀，品牌慣性依然巨大。

“對于很多中產及以上階層的消費者來說，BBA依然是社交場合的硬通貨。”章一超指出。在底盤調校、整車制造工藝、安全性以及全球品牌認知度上，BBA依然有著深厚的積累，這種積累構成了品牌的護城河。

相比于凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯等二線豪華品牌，BBA的處境也更從容。二線豪華品牌在電動化轉型中往往面臨在電動化轉型中往往陷入“不轉沒有競爭力，轉了又缺乏品牌號召力”的兩難，BBA至少仍有更多時間，為下一輪調整爭取空間。

楊菁表示，電動化和智能化為豪華車消費者追求的駕乘體驗增加了新的維度，傳統豪華品牌需要在新時代重新理解、定義和滿足消費群體的需求，提供無短板的“多邊形戰士”產品，與不斷涌出的高端新能源車競品相抗衡。

BBA真正要回答的問題，不是要不要擁抱中國智能化，而是如何在融合中國生態之后，重新建立差異化。

章一超認為，BBA現在的最佳策略是以時間換空間。利用現有的品牌溢價和利潤空間，供養龐大的轉型成本，并通過不斷的試錯，尋找那個微妙的平衡點：既能滿足中國消費者的智能化需求，又不至于徹底丟掉自己的品牌靈魂。

這個平衡點并不好找。在機械時代，豪華可以被清晰地表達為V12發動機的轟鳴、后驅底盤的動態質感、空氣懸掛的柔韌。但在智能時代，豪華的定義更為分散，它也許是極致的隱私保護，也許是無可替代的線下服務體驗，也許是百年品牌積淀帶來的情感價值。但至少在目前，BBA還沒有給出清晰、統一、令人信服的答案。

車展上，這三家百年汽車企業正在試圖用中國供應鏈的“矛”，攻下中國市場的“盾”。它們已經學會了利用中國規則參與競爭。但能否在融入中國生態的同時，保持那份讓消費者心甘情愿多付一筆錢的獨特性，答案或許不會在近期揭曉。

楊菁預判，BBA在中國市場的銷量拐點或于2027至2028年出現。到那時，我們才能知道，BBA找回的究竟是自己的靈魂，還是更換了另一套更精致的生存方式。