幽靈蛋糕店究竟是怎么一回事

來源：市場資訊

（來源：奧派經濟學）

作者 | 陳興杰

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拼多多被罰了，而且是一記極其沉重的重錘。15.22億元創下中國對單一電商平臺罰款的最高紀錄，也是食品安全領域有史以來的最大罰單。

關注此事的人都知道，拼多多之所以被頂格處罰，直接導火索，就是面對調查時，工作人員對執法人員采取了強硬的對抗態度。

拋開戲劇性的沖突，仔細審視這份罰單背后的違規事實，就會發現一個數據：

拼多多上涉案的裱花蛋糕經營者，高達9463家。他們或無證無照，或證照不符，超范圍經營。15億罰款，是基于平臺未履行資質審查和管理義務而做的處罰。不僅是拼多多，其他平臺也類似。

那篇近7000字報道，以及監管部門公布的處罰依據，并未提及食品安全事故，也沒提及造成惡劣后果的消費者傷害事件。

如果非說有的話，也只是事情的起因：北京一位劉先生買了個生日蛋糕，收到后發現，商家為追求美觀，把不可食用的鮮花插在蛋糕上。

不是因為蛋糕質量問題，而是平臺對商家缺乏足夠的資質審核。問題出在這里。

為什么大量明明具備蛋糕制作能力（很多已經營多年，這就足以證明）的蛋糕商家，他們不愿堂堂正正地辦證開店，反而寧愿鋌而走險，選擇接外包、搞轉單，仿佛躲在灰色地帶里經營？

甜顏情書這樣神通廣大的中間商，他們連個后廚都沒有，憑什么能對接成百上千家分散的蛋糕作坊？

拼多多、美團這樣的超級平臺，為什么對大規模的違規現象，選擇睜一只眼閉一只眼？

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要解開這些問題，得先理解市場上其他領域的食品監管。從最基礎的兩種食品概念說起。

第一種叫預包裝食品。就是在工廠里生產、有統一包裝、打著生產日期保質期和生產許可證號的東西。這類食品能長期儲存，跨地流通。對其監管，直接適用《食品安全法》和生產許可制度，就可以了。

第二種叫現制現售的餐飲食品。比如你家樓下的沙縣小吃、街角奶茶店、路邊賣烤冷面的推車，以及推著三輪車賣茶葉蛋的流動攤販，這些都屬于現場制作、當場售賣。

正規的餐館、奶茶店，自然要受《食品安全法》統一規范，要求有固定門店、消防過關、辦理營業執照和食品經營許可證，等等。

那些散落在大街小巷的流動攤販和家庭作坊呢？

很顯然，你不可能按照門店標準，去要求一個在街邊賣煎餅果子的大媽。因為一旦這樣做，意味著中國數以千萬計、文化程度不高、只為糊口的底層攤販，立刻會陷入密不透風的法網，面臨被重罰的命運。

對中國民間的經濟活力，這絕對是沉重打擊。

2009年《食品安全法》出臺時，立法者就表現得很務實。對預包裝食品鐵腕管制，對現制現售的攤販，則網開一面。該法第36條規定，食品攤販由省級立法另行規定，不強制統一辦理食品經營許可證。

2023年出臺的《食品經營許可和備案管理辦法》，也延續了這個精神：餐飲服務原則上要食品經營許可，地方對攤販另有規定的從其規定。

事實上，中國絕大多數地方對攤販的食品經營，沒有嚴苛的許可規定，通常只要求在社區或街道做個、簡單備案登記就可以。沒有備案登記，通常也沒事兒。

那么，如何監管這些幾無門檻的攤販呢？

靠消費者用腳投票。做得干凈好吃，街坊四鄰口口相傳；吃出問題了，會被舉報投訴，監管部門這時再介入。

大量攤販集中在菜市場、小吃街經營，繳納攤位費同時，也受市場管理方第三方管理約束。經常被投訴的攤販，很難有立足之地。

總而言之，在中國做一個底層攤販，是有相當自由的。有手有腳，只要肯吃苦，幾百塊錢置辦個推車就能做生意，完全沒有所謂階層門檻。至于能不能賺到錢，全憑個人本事。

肯定會有人反對：食品安全大過天！在食品領域，當然是監管越嚴、門檻越高就越好。我對此極不以為然。

如果中國真像某些歐美發達國家那樣，對街頭食品生意采取極其嚴苛的市場準入、持證上崗、衛生評級，那么殘酷的現實就是：中國絕大多數的底層老百姓，根本是不配做生意的。

他們沒有資本去租下符合衛生標準的商業門面，沒有精力跑完繁冗復雜的辦證流程，他們會被死死鎖死在體制的門檻外。

中國事實上采取了“低門檻準入、事后嚴懲監管”的模式。這是一種被低估的制度優勢，它既能最大限度保證底層市場繁榮和普通人的飯碗，又能對消費者有事后補救。

你不能一邊在深夜街頭擼串、享受著價廉物美的人間煙火氣，轉過頭來又義正言辭指責監管太過寬松。這套機制運行這么多年，中國攤販經濟如此繁榮、便利，老百姓吃得開心，足以證明它的成功。

3

為什么我花大篇幅講線下攤販經濟和現制現售食品呢？

因為，生日蛋糕就是一種極其典型的現制現售食品。無論顧客提前幾天下單，它都默認必須是當天現做的，甚至連隔夜都不行。

這次被媒體曝光、被罰款處理的近萬家蛋糕店鋪，很多就缺乏正規的經營資質和食品生產許可。說白了，他們是互聯網時代的線上攤販。

只不過和街頭推車賣煎餅不同，他們大多在小區底商，或在居民樓里，是典型的家庭作坊。

這些“缺乏資質”的蛋糕店鋪，很大部分是當初被外賣平臺催生出來的。

早年間外賣平臺跑馬圈地，對攤販的入駐審核極其寬松。只要你有個體戶證明，或有個臨時備案，甚至拍個攤位門頭，也能在平臺上線。

這其實無可厚非。既然在線下都能合法給街坊鄰居做生意，上到平臺，服務的也是周邊三五公里民眾，非要強求人家去辦正規的《食品經營許可證》，顯然多此一舉。

生日蛋糕，就是這波紅利期催生出的高毛利品類。做這行的很多人，是賦閑在家的寶媽，和對烘焙有熱情的年輕女性。她們渴望有自己的一份小事業，希望靠手藝賺點奶粉錢。

生日蛋糕這種產品，天然帶有情感寄托和儀式感，消費者往往愿意支付更高溢價（原料成本可能只要二三十塊錢，加上個漂亮包裝盒就能賣到一兩百）。

但是，開網店并不簡單，會制作蛋糕的人，并不代表能做好其他事。

她們不懂怎么做精美的商品詳情頁，不懂如何投流買曝光，不懂什么是轉化率和點擊率。當代電商平臺早過了免費流量時代，你不花錢買流量，生意是很難做起來的。

她們更沒有資本去租下昂貴的臨街商鋪、搞精裝修，辦下正規的證照。很多人選擇在家創業、外賣接單。自己搞不定的線上部分，交給外包。

于是，就給了甜顏情書這種專業中間商的空間。

這些中間商公司，有正規營業執照，但他們既沒有門店，也沒有后廚，甚至不會做蛋糕。他們在平臺上掛著“XX品牌蛋糕店”招牌，本質上說，就是一個代運營的銷售公司。

他們的日常工作，就是“招商加盟”，把線下分散的蛋糕作坊招入麾下，成為外包供應者。他們則在網上開店，裝修詳情頁，并熟稔各種平臺的流量算法，刷好評、刷月銷，等等。

消費者在線下單后，他們把訂單派發給附近的蛋糕作坊，制作好后，直接呼叫外賣員送貨。

按照正常的商業邏輯，如果市場環境允許，專業銷售公司是有機會做大做強的。

他們可憑借對線上流量的強勢把控，建立起一整套嚴格的品控標準和包裝規范，將散兵游勇的家庭作坊整合起來，進行正規化運作。裁汰無法全職工作的、質量有問題的，常常被投訴的，建立起標準化的線上蛋糕品牌——類似于加盟商模式。

但遺憾的是，行業的大環境，已經宣告了這個商業模式的死刑。

2017年11月，國家食品藥品監督管理總局出臺《網絡餐飲服務食品安全監督管理辦法》。其中有一條：入網餐飲服務提供者加工制作餐飲食品，不得委托其他食品經營者加工制作。

換句話說，甜顏情書想在平臺上繼續賣蛋糕，就必須自建后廚、招師傅制作，絕對不能當個二道販子，搞訂單轉包。

同樣的，無數分散的蛋糕作坊，想繼續上平臺合法賣蛋糕，就必須自己跑完辦證的繁瑣流程，自己花錢搞定線上運營，包括宣傳和客服售后。

這項法律規定，實際宣告了這個分工合作模式的非法化。

家庭作坊制作+專業公司銷售，在法律層面處于違法狀態。只不過很長一段時間里，監管部門沒有明察細究，而這套模式又恰好迎合了巨大的市場需求，于是在灰色地帶越做越大。

但是，當整個行業頭頂上始終懸著一把隨時會落下的達摩克利斯之劍時，行業參與者就會發生行動扭曲。

既然行業沒有遠大前途，公司遲早有一天被查封，那我為什么還要去搞長遠的品牌建設？為什么還要費心費力地建立嚴格的品控體系？

最明智、也是最符合人性的選擇，就是急功近利：賺完最后一筆快錢就跑路。把所有錢砸在平臺買流量，為競價排名，瘋狂壓縮給底層作坊的制作費，甚至搞出低價競標的癲模式。

整個行業，就這樣陷入一副末路狂奔的狀態。

4

回過頭來總結這件事。

我認為，中國對攤販經濟采取極大的包容度，允許底層民眾幾無門檻地做點小生意糊口，這是一種極其寶貴的制度優勢，它是中國成為一個龐大商業大國最深厚的土壤。

我們今天耳熟能詳的無數大企業家，當年都是從擺地攤、走街串巷開始做起的。作為攤販經濟在互聯網時代的延伸，幾無門檻的線上現制現售食品生意，既然深受民眾歡迎，它就一定有存在的合理性。

當然，如果你非要抬杠說食品安全大過天，攤販經濟管得越嚴越好，最好把沒證的全部取締，那就沒有討論的必要。這已經不涉及商業知識，而是根本的價值觀分歧。

既然現制現售食品在線下能自由售賣，在線上服務的也是周邊的街坊鄰居，它們理應享有同樣的生存空間。設置一個合理的低門檻，讓小攤販們能多一個銷售渠道，有什么不好的？

我想，這也是當初各大外賣平臺發力本地生活時，最引以為傲的社會價值：讓平臺服務每一個街角巷落的小生意人。

同時也應該看到，這種底層商業生態要上平臺，能力是有鴻溝的：出現專業的第三方銷售公司幫他們一站式解決流量和運營問題，中間收取服務費，這會是一門極好的生意。

但在監管紅線和行業非法化的陰影籠罩下，這類公司被“團滅”的命運早就注定。于是他們無底線弄虛作假、購買流量，壓縮成本，最終引來監管強烈關注，全行業走向覆滅。

在這起事件中，拼多多、美團這樣的超級平臺，其表現同樣令人感到悲哀。作為服務上百萬中小商家的超級生態構建者，他們沒有展現出與自身體量相匹配的擔當：

當明顯脫離底層現實的監管法規出臺時，平臺作為最了解商家困境的一方，沒站出來公開爭鳴、發起行業討論，而是在監管步步收緊的情況下，選擇了全盤接盤。

對平臺上坐大、明顯處于灰色違法的中間商，他們選擇縱容，完全沒意識到背后潛藏的巨大風險（他們真應該燒高香，幸好這次只是鮮花插在蛋糕上，沒鬧出什么食品安全事故來）。

最令人扼腕的是，當監管介入、風暴來臨之時，拼多多沒有選擇用理性柔和手段，把底層商業復雜生態向監管部門解釋清楚，反而放任幾個基層員工采取極其激烈、荒謬的形式，做徒勞無功的硬剛對抗。

誰都知道，在中國，這種對抗的后果會有多么嚴重。

于是，一張15.22億的史上最貴罰單，和無數蛋糕作坊被封禁的慘烈結局，就這樣發生了。

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