OATLY，加速攻入C端

頭部茶飲品牌紛紛拿出自家的抹茶新品。4月22日，植物基頭部品牌OATLY正式上新特濃抹茶燕麥奶，一次性打出了“國產高端原料+產品迭代升級+健康輕負擔”的組合牌，精準踩中了這波行業上升勢頭。

過去一年里，OATLY大中華區零售渠道營收大增，從一瓶低GI燕麥奶到如今的抹茶新品，OATLY正加速從咖啡館走向消費者日常。而特濃抹茶燕麥奶的上市，恰好是OATLY本土化供應鏈、零售化渠道變革與場景化運營的一次集中檢驗。

“東方茶韻”+“北歐植物基”

要實現口感的平衡，關鍵在于能否找到真正高品質的抹茶原料。這杯特濃抹茶燕麥奶之所以值得仔細品味，根源在于OATLY在原料選用上做了一個并不算輕松的抉擇。

OATLY的答案很明確：貴州銅仁出產的高原抹茶。銅仁地處北緯27度的黃金產茶帶，坐落于梵凈山麓，高海拔、低緯度、多云霧、寡日照的獨特氣候構成了茶樹生長的天然屏障。優勢落到具體指標上更加清晰，銅仁抹茶的氨基酸含量、茶多酚含量均顯著高于國家標準，出產的抹茶色澤翠綠勻凈，自帶標志性的海苔清香，早已是國內高端茶飲和食品品牌優選的抹茶原料產地。

更直觀的數據是，這款特濃抹茶燕麥奶選用的抹茶粉茶氨酸含量達到1.2%，高于國標中對一級抹茶粉的要求。在燕麥奶天然谷物香氣的烘托下，銅仁抹茶本身的海苔香被進一步放大，風味層次更加飽滿自然。

這不是一個隨意的口味選擇，而是與OATLY近期在大中華區的發展思路深度咬合的一步棋。2025年，OATLY加強了與中國本土供應鏈的綁定，馬鞍山工廠的年產能接近2億升高端植物基蛋白飲品，從研發、生產到銷售已經搭建起完整的閉環鏈路，并由完全本地化的核心團隊負責運營。

在業內人士看來，用貴州銅仁的抹茶原料，某種程度上就是這種“扎根本土”思路的又一次實戰演練，與其在大貿端采購昂貴的日本抹茶粉，不如深入中國的核心抹茶產區，找國內最頂尖的原料做自己的明星產品。

工藝方面看，做飲品的抹茶粉通常需要研磨到800至1000目才算合格，而OATLY這一次的選料標準定在了1000目及以上，也就是市場上被稱作“千目抹茶”的超細研磨級別。更低的顆粒度意味著更好的溶解性，能夠充分釋放抹茶純正茶香與醇厚風味。同時配合OATLY獨有的酶解技術打造出的燕麥奶絲滑口感，整款飲品的順滑度、耐泡度和口感一致性都得到明顯強化。

而在風味塑造維度，OATLY做了一次相當大膽且負責的突破。相較此前版本，抹茶添加量提升了350%，茶味明顯更濃郁、口感也更醇厚，“八分苦兩分甜”保留抹茶本身醇厚微苦的底子，輔以燕麥奶天然的谷物清甜做柔和過渡，整體實現低糖配方。同時，新產品對乳糖不耐受人群友好，同時獲得了上海市食品學會的清潔標簽三星認證，真正做到了輕負擔。

打入C端的新捷徑

如果把新品開發看作OATLY的“前端動作”，那渠道的轉型與零售端的擴張就是支撐前端的強勁后盾。2026年，面對抹茶跨越早餐、下午茶、甜品、旅行等多重飲用場景的趨勢，OATLY選擇通過零售產品化策略，迅速打入更為大眾化的消費脈沖。

2025年，OATLY在大中華區迎來了一系列極具分量的財務轉折。全年實現收入8.625億美元，同比增長4.7%，調整后EBITDA為682萬美元，首次實現全年調整后EBITDA盈利，OATLY正式宣告進入“結構性盈利并加速增長”的階段。

而在各大板塊中，OATLY在大中華區的表現格外搶眼：全年收入1.300億美元，同比增長13.1%，增速位居全球三大區域首位。

細拆增長結構，OATLY零售渠道的爆發是關鍵中的關鍵。2025年全年，OATLY大中華區零售渠道營收同比大幅增長150%。第四季度零售收入在全區總營收中的占比由上年同期的24%提升至34%，同期餐飲渠道的占比則從76%降至66%。

可以看到，一個曾經高度依賴B端咖啡館和餐廳渠道的品牌，正在以肉眼可見的速度完成一次零售化的“供給側革命”。

其中的重要推手之一，是OATLY2025年8月推出的本土創新產品低GI燕麥奶。該產品率先在山姆等會員制倉儲超市上架，富含膳食纖維，精準切中大規模控糖人群和植物基飲食群體的消費痛點。從一瓶低GI燕麥奶到一瓶特濃抹茶燕麥奶，OATLY在短短大半年時間里完成了從“功能性健康”到“風味化健康”的產品矩陣延伸。

特濃抹茶燕麥奶的推出，恰恰在這一脈絡中完成了關鍵的品類延伸。同樣以250毫升的便攜瓶裝形態呈現，既是即飲選擇，也能搭配創意吃法融入多元消費場景，產品的適配度足夠高，能夠在電商、便利店和高端精品超市等多個零售渠道釋放長久價值。

值得注意的是，OATLY的這一套零售打法并非孤立布局。2026年3月，位于杭州西湖區的Hey Barista嗨咖啡全國首店正式開業，作為品牌的集合體驗中心。

從B端與星巴克、瑞幸等連鎖咖啡品牌長達數年的深度綁定，到獨立的線下體驗場景落地，再到瓶裝零售產品的不斷豐富，OATLY正在搭建一套覆蓋“線下體驗—即飲零售—B端供應”的完整生態體系。

成為消費者生活的一部分

前有全球抹茶大爆發的風口推動，后有深耕七年的本土化供應鏈、零售化渠道變革做基礎，OATLY特濃抹茶燕麥奶的推出，是對大趨勢做出的精準回應。當中國年輕人把抹茶喝成生活方式時，一杯由本土高原抹茶與北歐植物基技術共同完成、兼顧口感與健康價值的燕麥奶，恰好回答了“一個國際品牌如何在中國實現真正意義上的本地化創新”這一核心命題。

但新品上架只是第一步，真正決定一款產品能走多遠的，是它能否融入消費者的日常。

一個值得注意的細節是，OATLY特濃抹茶燕麥奶在瓶身標注了清晰的推薦喝法：直飲、加冰搖勻、加熱后搭配早餐麥片，甚至可以作為烘焙原料制作抹茶蛋糕或抹茶布丁。

OATLY“一物多用”的思路并非臨時起意。2025年，OATLY在各大內容平臺上發起了一輪名為“OATLY靈感食堂”的用戶活動，鼓勵消費者用燕麥奶復刻網紅飲品或創意甜品。

與此同時，OATLY在2025年底啟動了一項針對家庭早餐場景的專項推廣。通過與各大生鮮電商平臺合作，推出“燕麥奶+烘焙”的早餐組合包，將特濃抹茶燕麥奶與全麥面包、麥片、水果等品類捆綁銷售。

而線下體驗空間的搭建，則為場景滲透提供了面對面的感知窗口。OATLY在3月開業的Hey Barista嗨咖啡杭州首店，不僅僅是一家咖啡館。店內設置了DIY調飲區，消費者可以親手嘗試用不同口味的燕麥奶搭配茶粉、咖啡濃縮液或果汁，調配出專屬飲品。

這些動作背后是一條清晰的邏輯：OATLY不再只把自己定位成一個植物基飲品的生產商，而是試圖成為消費者生活方式的一部分。通過產品功能的多場景適配、內容平臺的共創激勵、線下空間的互動體驗以及渠道終端的活動承接，OATLY構建了一個從“知道”到“嘗試”再到“習慣”的閉環。