北京
在日本“失去的三十年”里，多數(shù)企業(yè)增長(zhǎng)緩慢，東京迪士尼卻逆勢(shì)走強(qiáng)。
背后的運(yùn)營(yíng)公司——東方樂(lè)園，2023年6月市值在日本上市企業(yè)中排名第8，超過(guò)松下、7-11、任天堂。
1983年開(kāi)園時(shí)營(yíng)收約41億元人民幣，2019年達(dá)到350億元，利潤(rùn)125億元，增長(zhǎng)近8倍。
它的核心邏輯，是把樂(lè)園做成了靠復(fù)購(gòu)驅(qū)動(dòng)、靠情緒賺錢(qián)的生意。
很多人以為迪士尼的客群是孩子，其實(shí)不然。日本孩子平日上學(xué)，疊加少子化，兒童并非主力。
東京迪士尼真正瞄準(zhǔn)的，是有時(shí)間、握財(cái)權(quán)的成年女性。
數(shù)據(jù)顯示，2021年其游客中成年人占比超7成，其中女性再占7成以上，她們才是消費(fèi)主力。
園區(qū)項(xiàng)目溫和、包裝易開(kāi)啟、粉色系設(shè)計(jì)，也都是圍繞這一群體打造。
日本總?cè)丝趦H約1.2億，東京迪士尼年接待上限約1800萬(wàn)人，只做一次性生意只能維持約6.7年。為此，它把復(fù)購(gòu)率做到95%，接近全員回頭，全球領(lǐng)先。
支撐高復(fù)購(gòu)的，是極致體驗(yàn)：
過(guò)生日的孩子會(huì)被大量角色祝福；員工掃地動(dòng)作配合園區(qū)音樂(lè)，充滿(mǎn)儀式感；細(xì)節(jié)服務(wù)貫穿全程，讓游客持續(xù)獲得情緒滿(mǎn)足。
服務(wù)不靠高薪挖人，而是靠重培訓(xùn)、嚴(yán)選態(tài)度。員工學(xué)歷要求不高，但優(yōu)先錄用待人友善者。
培訓(xùn)圍繞安全、禮儀、表演、效率四大核心，投入堪比新航，高于麗思卡爾頓。即便小時(shí)工占比超9成，也能保證穩(wěn)定體驗(yàn)。
最后，它把樂(lè)園變成“收門(mén)票的購(gòu)物中心”。門(mén)票只是入口，餐飲、周邊才是利潤(rùn)大頭。
同款爆米花搭配不同IP包裝，價(jià)格翻倍；IP定制餐具帶動(dòng)餐飲消費(fèi)；背景音樂(lè)節(jié)奏、商品布局都在提升客單。游客在園內(nèi)消費(fèi)，經(jīng)常超過(guò)門(mén)票本身。
總結(jié)來(lái)看，東京迪士尼的火，不是靠IP光環(huán)，而是靠精準(zhǔn)定位、極致復(fù)購(gòu)、重度服務(wù)、高毛利二次消費(fèi)，在存量市場(chǎng)里把效率做到極致。
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