文旅消費趨勢正在從“目的地驅動”向“興趣驅動”遷移

以“興趣所向，生意所往（Interest Flows, Business Grows）”為主題的2026小紅書文旅峰會，日前在浙江·桐鄉濮院時尚古鎮舉辦。

作為文旅行業關鍵的決策場域，小紅書在文旅用戶中的關注度持續提升。相關數據顯示，小紅書文旅用戶APP使用頻率較2024年增長11%，使用時長約為70分鐘/天，較2024年增長10%。（數據來源：尼爾森調研數據，2025年）現如今，小紅書已經成為用戶旅行決策的重要參考平臺，并實現了從“靈感獲取陣地”向“決策與交易連接場”的全面升級，構建起“內容種草→搜索→咨詢→轉化”的全鏈路承接體系，助力文旅品牌實現聲量與銷量的雙重增長。

峰會現場提出，當前文旅行業出游決策邏輯已然改變，文旅消費趨勢正從傳統的“目的地驅動”向“興趣驅動”遷移，在小紅書平臺，旅行興趣用戶月活達2.3億+，#跟著興趣去旅行 話題瀏覽量達17億。（數據來源：小紅書數據中臺，2025年）峰會上，小紅書基于興趣動機、出行選擇及出行細分客群構建起文旅行業人群宇宙，不同于以往“先確定目的地，再規劃體驗”的傳統模式，如今的用戶出游決策不再以“去哪”為起點，而是從“想體驗什么”出發，以“興趣”為核心的“興趣社交、興趣技能、興趣人文、興趣自然、興趣生活”，已成為影響用戶內容消費、搜索路徑與交易轉化的五大類決策因子。

與此同時，本次峰會正式發布文旅行業“效果化經營”方法論，主張以興趣因子重構旅行決策，以產品驅動助力文旅品牌快速發現好生意，以鏈路升級拓展文旅生意新增長，以好內容讓更多文旅行業生意發生。在具體措施方面，借力AI發現新機會，以營銷IP激發出行向往，通過種收一體的閉環、開環組合升級轉化鏈路，通過一方數據驗證校準合力做大好生意，為文旅從業者提供可落地、可復制的經營指南。

文/北京青年報記者 祖薇薇