清華學姐出海做運動衣，五年干到十億美金

跨境電商圈里，“下一個Shein”就像一道魔咒，也像一個誘人的燈塔。

幾乎每隔一段時間，就會有一個名字被推到臺前： Cider、細刻、Halara、無疆跨境、abyb charming、OMG、雪鸮科技……

它們有著相似的起點，踩著Shein的腳印狂奔，學著做小單快反、砸社媒種草、靠低價走量搶占全球市場。

這其中，Halara無疑是最亮眼的那一個。

近日，有行業人士向品牌工廠人士透露，這家專注于運動休閑女裝的出海品牌，全球GMV已經悄悄突破10億美元大關。

更重要的是，它只用了五年多時間。

2020年夏天，廣州海珠區服裝產業園區里，來了一位有點不一樣的創業者。

她不是傳統意義上的服裝人。沒有做過品牌，沒有做過設計，也沒有在服裝工廠待過。但她帶來了一套系統。

這套系統，可以把訂單、打版、生產、庫存和銷售數據串在一起，讓一件衣服從設計到出貨的路徑，被拆解成一條可以計算、可以優化的流程。

她就是張小沛。

在創立Halara之前，她的職業軌跡幾乎完全在互聯網世界，畢業于清華大學計算機系，獲學士與碩士學位，在微軟做在線廣告推薦，深耕流量分發與算法邏輯，在Hulu擔任全球副總裁，主導內容分發系統搭建，在宜信做大數據，在車好多集團，用技術改造二手車供應鏈。

這些經歷看起來分散，但核心只有一件事，如何讓信息流動得更高效，從而讓資源分配更精準。

企查查信息顯示，Halara主體公司北京全量全速科技有限公司，注冊成立于2020年5月12日，而就在前一天，張小沛正式卸任車好多集團職務，短暫加入山行資本后，于同年7月官宣創立Halara，開啟跨界創業之路。

當她進入服裝行業，她做的第一件事，不是設計衣服，而是問一個問題：如果把服裝當成“數據產品”，它應該怎么被生產？

答案就是，先搭系統，再做生意。

2020年，Halara成立不久，就在廣州注冊成立速量在線科技有限公司，選址緊鄰廣州布匹市場的海珠同創匯。

這里聚集著大量服裝企業，供應鏈資源高度集中。

張小沛更是親自從北京搬到廣州，扎進供應鏈一線，帶著團隊直面工廠推進合作，手把手教工廠適配使用，把合作工廠“接入”自己的生產網絡。

這種思維很快見效，Halara能做到每周上新數百款，覆蓋XXS到XL全尺碼，單款配色多達數十種，快速測試市場反饋、淘汰滯銷款，全程用數據指導生產。

當供應鏈跑順后，Halara將注意力轉向流量。

在2020–2021年，TikTok剛進入商業化探索階段，流量成本極低，平臺急需優質品牌案例打造標桿，Halara精準抓住了這一窗口期，吃到了最豐厚的流量紅利。

但和很多品牌不同，它沒有簡單投廣告、鋪流量，而是聚焦三點：鋪中腰部達人與素人，主打真實內容；設計自帶話題的產品（如分體式運動裙）；讓產品實用細節成為內容核心。

很多爆紅的TikTok視頻，不講“Halara品牌”，只分享“這條裙子怎么不用脫就能上廁所”“這件衣服為什么不粘貓毛”“運動完為什么不會悶汗”等生活化細節，讓用戶覺得“這不是廣告，是經驗分享”，實現低成本病毒式傳播。

同時，它同步布局亞馬遜KOL、校園大使、品牌活動，構建全域流量矩陣。

當同行沉迷低價內卷時，Halara轉向產品價值深耕，聚焦面料、版型與體驗，打造差異化壁壘。

它自研兩大專利面料：Petitoff Fabric 解決養寵人群衣物粘毛痛點，Cloudful Fabric 實現運動透氣速干；設計上，分體式運動裙、內置內衣等細節，精準解決用戶剛需。

這些微小改動，讓它徹底區別于普通低價快時尚品牌，站穩“Lululemon平替”的精準定位。

在很多人眼里，Halara的成功，是因為踩中了“Lululemon平替”的風口。

這個判斷沒錯，但只說對了一半。

因為真正讓它跑起來、持續增長的，不是“像誰”，而是它如何把一個爆款，變成一套可復制的系統。

以經典的“運動連衣裙”為例，它之所以能爆，并不是因為設計多驚艷，而是因為它同時滿足了幾個條件：

視覺上好看，版型簡約百搭，上鏡效果佳，完美適配TikTok短視頻拍攝；

功能上有亮點，自帶內襯、防走光、內置內衣，實用性拉滿；

使用場景明確，兼顧運動健身、日常通勤、休閑約會多場景，一件多穿。

更重要的是它“適合傳播”。用戶分享時，不需要解釋品牌，只需說一句“這條裙子太方便了”，就完成了轉化第一步。

Halara并沒有停留在單品爆款的短期紅利里，而是迅速將單點優勢復制，實現產品矩陣擴張。

在橫向擴展上，Halara圍繞核心爆款做延伸，推出不同長度、不同顏色、不同面料的運動裙系列，滿足用戶多樣化選擇，最大化爆款價值。

在縱向延伸上，Halara從運動裙拓展至緊身褲、運動內衣、沙灘裝、連衣褲等全品類運動服飾，再逐步跳出運動范疇，覆蓋日常通勤場景。

比如2024年推出的Work Pants休閑西裝褲，就是一個典型的場景延伸爆款。這款產品主打“可上班穿的運動褲”，兼顧舒適度與職場正式感，貼合當代年輕人舒適通勤的需求，借助TikTok營銷，三個月賣出超過50萬件，售價穩定在30美元左右。

這不是簡單擴品，而是場景擴展，進一步拓寬用戶群體與消費頻次。

傳統服裝品牌會提前定義目標用戶，再設計產品；但Halara的做法更接近互聯網產品思維，依托社媒數據與消費反饋，它的用戶結構不斷迭代擴容，覆蓋人群也越來越多元：

年輕女性：TikTok內容傳播主力，追求時尚與性價比，是Halara的核心消費群體；

寵物人群：被Petitoff防粘毛面料精準吸引，成為Halara的忠實復購用戶；

孕期媽媽：邀請孕期媽媽群體擔任品牌大使，兼顧舒適與包容性，拓展特殊人群市場；

運動人群：切入匹克球等新興熱門運動場景，吸引專業運動愛好者。

尤其是匹克球（Pickleball），這是美國近年來擴張速度最快的新型運動，2020-2023年愛好者人數近乎翻倍，突破500萬，覆蓋年輕群體與中老年人群，市場潛力巨大。

Halara迅速切入這個場景，簽約美國職業匹克球聯盟金牌選手Salome Devidze，舉辦專屬媒體活動，打造場景化產品。甚至有對高端晚宴不感興趣的媒體記者，因為熱愛匹克球主動赴約活動。

Halara很快，五年GMV破10億美金，成長速度在出海品牌中堪稱亮眼，但它為什么還不是“第二個Shein”？

如今的Shein，已不是一家服裝品牌，而是一個全球供給系統。

它的能力體現在，數十萬級SKU覆蓋全品類快時尚，整合全球數千家工廠，擁有極致的供應鏈壓價能力，覆蓋150多個國家的全球投放與物流體系，靠規模效應實現千億GMV，是真正的全球化快時尚平臺。

而Halara目前仍然是圍繞爆款的“精選體系”。

它聚焦運動休閑女裝垂直賽道，SKU僅有數千款，主打核心爆款與精品產品，市場高度集中在美國，全球化布局仍處于初級階段。

這兩者的差距，不只是GMV數字上的百倍之差，更是底層結構的不同，一個是全品類、全球化的供給平臺，一個是垂直化、精品化的品牌，規模天花板與運營邏輯完全不同。

此外，一個容易被忽略的事實是，Halara正在主動“遠離Shein”，刻意走出差異化品牌路線。

最核心的動作，就是Halara在2023年引入Gabby Hirata（佘佳音）出任全球品牌總裁。

這位高管曾任職Ralph Lauren、Jill Stuart，更是DVF前全球總裁，核心職責就是推動Halara品牌升級。

除此之外，Halara陸續推進一系列高端化動作：

2024年在紐約SoHo區開設線下快閃店，打造線下體驗場景；舉辦匹克球媒體活動、簽約專業運動員，綁定高端生活方式；推進IP聯名、優化社媒內容調性，弱化低價標簽。

這些動作說明，它正在追求長期品牌價值，而非短期流量變現，這和Shein極致追求效率、低價走量的目標截然不同。

整體來看，Shein追求的是極致效率，它用最快的上新速度、最低的價格、最廣的覆蓋，滿足全球用戶的基礎快時尚需求，把服裝變成像日用品一樣的標準化供給，靠效率壟斷市場。

而Halara追求的是用戶體驗+內容傳播，它聚焦用戶穿搭痛點，做有實用價值的產品，靠內容種草實現口碑傳播，把服裝和生活方式綁定，靠體驗留住用戶。

這兩條路，注定不會完全重合。

如果你一定要問：Halara離Shein還有多遠？

更準確的說法是，它沒有在走向Shein，而是在走向另一種可能。

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*本文來源于品牌工廠BrandsFactory，作者王曉寒。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。