洞悉商業(yè)本性，直擊企業(yè)核芯

作者|楊誠

“以后在我可見的范圍之內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個主播獨立成立一個平臺。”東方甄選（01797.HK）董事長俞敏洪曾表示。

繼2024年董宇輝出走后，近日，明明、天權(quán)、中燦、林林四名東方甄選核心主播在同一天官宣離職。在四位主播的離職信中，“管理層變化”與“理念不合”成為了高頻詞匯。

財務(wù)數(shù)據(jù)方面，董宇輝離職后的東方甄選業(yè)績?nèi)匀惶幱谛迯?fù)期。2026財年中期（截至2025年11月30日為止六個月）總營收為23億元，同比微增5.7%。凈利潤實現(xiàn)扭虧為盈，錄得2.39億元。

然而，這一利潤表現(xiàn)并非完全來自于經(jīng)營層面，東方甄選期內(nèi)行政費用和員工薪酬大幅減少，分別下降約78%和35%，員工人數(shù)半年減少了360人，同比下降20.77%。

01

俞敏洪公開致歉

4月25日，東方甄選主播明明、天權(quán)、中燦、林林相繼在社交平臺發(fā)布公開信，宣布離開東方甄選。

隨后，這些主播完成了個人社交賬號的“去標(biāo)簽化”更名。明明將賬號由“東方甄選明明”更改為“明明向遠(yuǎn)方”；中燦正式以本名“李中燦”示人；林林也將“東方林林”更新為“林林ProMax”。

關(guān)于離職原因，四位主播將矛頭直指現(xiàn)任管理層。

其中，明明表示：“新領(lǐng)導(dǎo)入駐后，公司整體直播模式與運(yùn)營風(fēng)格徹底改變，這種文化上的轉(zhuǎn)變，我很難認(rèn)同。日常工作中，我能清晰感受到新任管理層對我的‘不友好’。”

據(jù)了解，在2025年11月孫東旭離職、俞敏洪短期兼任CEO后，“新東方老將”孫進(jìn)于同年12月正式接任東方甄選CEO。

相比前任孫東旭，孫進(jìn)被行業(yè)認(rèn)為更具“制度化管理”傾向，更強(qiáng)調(diào)KPI考核、成本控制和組織紀(jì)律。

在4月25日的直播中，對于此次人事變動給用戶、粉絲及團(tuán)隊帶來的困擾，俞敏洪公開致歉，并表示四位主播均為陪伴平臺成長的優(yōu)秀員工，他們的離開是平臺的損失。

俞敏洪還談到，管理層調(diào)整后，公司管理方式出現(xiàn)偏差，過度側(cè)重制度管控，忽視團(tuán)隊人文關(guān)懷，導(dǎo)致團(tuán)隊氛圍出現(xiàn)問題。

02

東方甄選的“管理本能”

在傳統(tǒng)商業(yè)中，平臺和品牌處于強(qiáng)勢地位，但在電商直播這一領(lǐng)域，頭部主播的商業(yè)價值某些時候已經(jīng)超越了單一平臺。

回望2024年7月董宇輝的離開，那是東方甄選第一次嘗試切斷對“超級個體”的依賴。

作為一家正規(guī)的上市公司，東方甄選曾陷入危險的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，全公司的巨額流量、利潤架在董宇輝這一單一的“塔尖”之上。

對于創(chuàng)始人俞敏洪來說，一個成熟的商業(yè)組織絕不能容忍平臺的生死取決于一個隨時可能離職的員工。

另有專業(yè)人士向財觀潮頭指出，現(xiàn)有商業(yè)的邏輯中，“制度化、去個人化、可復(fù)制性”才是企業(yè)長青的壓艙石。然而，這種企業(yè)的“管理本能”與主播的“個人訴求”之間存在著天然的結(jié)構(gòu)性矛盾。

平臺方認(rèn)為自己投入了高昂的流量扶持，而走紅的主播則認(rèn)為，核心價值的創(chuàng)造源于自身的能力，現(xiàn)有的激勵與分配機(jī)制遠(yuǎn)不足以覆蓋其產(chǎn)出。

這種矛盾從當(dāng)年的李子柒到如今的東方甄選功勛主播離職潮，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中屢見不鮮。

因此，有董宇輝的“前車之鑒”，東方甄選近年來大力發(fā)展自營品、供應(yīng)鏈、品控和會員體系。截至2025年11月30日，東方甄選已累計推出801款SPU的自營產(chǎn)品，相較去年同期的600款增加了201款，同比增長33.5%。

03

半年員工減少360人

1月28日，東方甄選公布了2026財年中期業(yè)績，期內(nèi)公司實現(xiàn)營收23億元，同比增長5.7%；凈溢利達(dá)2.39億元，同比增長347.7%。

不過，東方甄選利潤端的改善并非完全來自于經(jīng)營層面，更夾雜著“主動降本”因素。

報告期內(nèi)，公司員工規(guī)模由期初的1733人縮減至期末的1373人，凈減少360人，同比降幅超過兩成，員工薪酬隨之同比下降35%。

此外，東方甄選銷售及營銷開支同比下降4.3%；研發(fā)費用縮減至約0.54億元，同比減少21%；行政開支由3.92億元減少至0.84億元，同比大幅減少78.6%，東方甄選解釋稱，主要由于上一財年同期對“與輝同行”進(jìn)行了大量利潤分派。

財報顯示，東方甄選自營產(chǎn)品已從最初的農(nóng)產(chǎn)品，持續(xù)擴(kuò)展至海鮮水產(chǎn)、營養(yǎng)保健食品、廚房調(diào)味品、肉蛋奶，以及紙巾濕巾等家庭生活用品。

與此同時，隨著2026財年中期自營產(chǎn)品GMV占比提升至52.8%，其在整體業(yè)務(wù)中的權(quán)重已過半。但伴隨自營產(chǎn)品規(guī)模快速擴(kuò)大，食品安全等問題也開始逐步暴露。

在黑貓投訴平臺上，以“東方甄選”為關(guān)鍵詞檢索，相關(guān)投訴已超過1700條。其中，涉及產(chǎn)品質(zhì)量的問題并不鮮見，諸如食物腐敗、以次充好等情況屢有消費者反映。

隨著此次四名核心主播出走，東方甄選剛剛搭建起的“去頭部化”主播矩陣遭遇沖擊。更關(guān)鍵的是，在直播電商生態(tài)中，粉絲對主播個人的情感認(rèn)同與消費黏性，往往遠(yuǎn)高于對平臺本身的忠誠度。

一旦核心主播離開，其背后的粉絲群體也極有可能隨之遷移，導(dǎo)致東方甄選賬號出現(xiàn)實質(zhì)性的粉絲流失與活躍度下滑，原有的流量承接體系被迅速削弱。這或?qū)⑦M(jìn)一步拉長東方甄選的業(yè)績修復(fù)周期。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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