文：潘嫻

仍在努力復蘇的明治中國，迎來了新任總經理。

據工商資料顯示，近日，明治（中國）投資有限公司法定代表人由長森克史（NAGAMORI KATSUSHI）變更為不二靖弘（FUJI YASUHIRO）。對此，小食代今天從業內獲悉，不二靖弘已出任該公司總經理。

這意味著，明治中國時隔約兩年迎來了新任總經理，而繼任人則來自該公司在華團隊領導成員。此外，在換帥之際，經營著乳品、冰淇淋、巧克力的明治中國正推進實現盈虧平衡，并為此啟動了一系列新調整，新帥或將推動新一輪復蘇計劃。

下面，我們來關注下。

任命

自2022年整合中國市場各業務板塊并啟用新架構以來，明治中國的兩任總經理均是從日本市場“空降”過來，而新上任的不二靖弘在掌舵前已深度參與中國業務發展，也是該公司自2022年啟用新架構后第一次從中國本土管理團隊內找來掌門人。

小食代今天了解到，在接任總經理前，不二靖弘為明治中國乳品事業部本部長兼經營企劃本部長。

公開資料則顯示，在更早前的2024年，他曾作為明治中國乳制品銷售總監出席企業接待。此外在明治集團2015年的企業社會責任報告中，不二靖弘當時以株式會社明治（注：明治控股旗下的食品業務子公司）營養企劃營銷部員工的身份“出鏡”。

不難看出，兼具總部與中國一線經驗，是不二靖弘與其前任們的最大區別。而這或許也是明治中國迫切需要的掌門人特質。

由于競爭加劇、性價比需求沖擊高端產品等原因，明治中國近年來業績不佳，在2023、2024財年連續錄得虧損。在此背景下，明治于2023財年對中國業務計提了約143億日元的減值損失。

去年，明治中國原總經理長森克史曾告訴小食代，該公司已設定目標，到2026財年實現盈虧平衡。在為期三年的復蘇中，明治中國將重建乳制品業務，同時通過其他業務擴張的帶動作用來彌補不足。

當時，明治中國擁有五大業務，包括牛奶和酸奶、巧克力/餅干、冰淇淋、營養食品、業務用食材（注：指B2B食材業務）。

挑戰

然而，這個復蘇計劃仍面對重重挑戰。

小食代今天發現，今年3月底，明治再對中國業務計提減值損失，金額擴大至194億日元（約合人民幣8.32億元），乳品與B2B業務、巧克力、冰淇淋分別減值27億、88億、79億日元。

對于再度減值，明治稱，自2023財年以來，公司已針對乳品和B2B業務實施了提升盈利能力和改革成本的相關舉措，但凈銷售額增長持續低于預期。此外，廣州、上海的新工廠投產導致間接成本增加，巧克力盈利能力因原料成本上漲而下滑，冰淇淋業務盈利能力因銷售環境發生顯著變化，均導致了此次計提減值。

在3月底召開的說明會上，明治高層對中國業務做了更詳細的復盤。

根據一份會議記錄，明治食品業務首席運營官八尾文二郎說，中國業務此前被定位為明治海外戰略的重要支柱，公司曾設想大力擴充產能，并在2026財年中期計劃實現收獲。

“但當面對本土公司競爭和商業環境變化，我們反應遲緩?！彼硎?，此前，明治中國已調整戰略并采取舉措提升盈利能力，雖然這些舉措一定程度上節約了成本和提升效率，但未能實現所需的營收與利潤增長來彌補新工廠的折舊負擔，最終導致了再次減值。

與此同時，明治也為一些業務“按下暫停鍵”，包括暫停上海冰淇淋工廠的生產，原因是預期冰淇淋市場低迷仍將持續一段時間；退出SAVAS業務，這一主打蛋白粉的品牌屬于明治中國營養食品的核心。

會議還顯示，明治并未參與澳亞牧場去年7月的股東配股融資，因此持股比例由22.19%下降至15.85%。

在此次調整中，除了銷售增長不如預期，投資判斷失準也是一個重要原因。

此前，明治曾密集在中國市場進行大規模投資與擴產，包括曾創下其并購紀錄的入股澳亞牧場；覆蓋華南、華東、華北三地，以及冰淇淋、乳品、巧克力三大業務的產能擴張等。但由于近年奶價下行導致牧業承壓、新產能集中落地卻未能充分利用，這些都為明治減值埋下了伏筆。

明治控股董事長兼首席執行官松田克也表示，該集團不會輕易推進百億日元級別的投資，但在中國市場，問題關鍵并不在于密集、大型的投資，而是業務思維不夠本土化、市場響應速度太慢。

“回過頭看，我后悔當初沒有更注重根據當地思維方式和消費需求來發展業務，或調整產品策略。”他說，明治當時認為，只要加大投資并更努力就能提高銷量，但目前來看判斷存在偏差。

以乳品業務為例，明治說明會資料顯示，盡管該公司主打品質安全、日本頭部品牌等賣點，但仍未能克服本土品牌強勢競爭、公司所積累的營銷知識難以發揮作用的問題?！霸诎l展中國業務過程中，明治對市場及旗下品牌的增長潛力都過于自信了。”八尾文二郎說。

“我會徹底反思我們的中國業務發展為何失敗，包括規劃階段和實施階段，以及為何我們錯過了解決問題的最佳時機。”松田克也說，今后，對于無法契合此次中國業務復盤經驗的項目，明治不會推進。同時，集團內部將提升對市場的敏感程度與決策緊迫感，摒棄過于依賴明治傳統理念。

目標

目前，明治已為中國業務復蘇制定了新一輪計劃，聚焦高增長產品成為主要方向。

八尾文二郎表示，針對乳制品與B2B業務，明治中國將進一步拓展B2B業務來提高產能利用率，計劃重點發展冷藏奶油，這類產品自2023財年以來的平均銷售增長接近50%。

“我們（在乳品）將更專注于B2B市場，與面向消費者售賣的產品不同，B2B市場的促銷費用可以控制在最低限度，有助于提升盈利能力的同時降低成本。”他說。

針對冰淇淋業務，明治將集中精力發展廣州工廠表現良好的產品，以提高產能利用率。他說，明治將從根本上評估產品和銷售策略，并擴大銷售區域，包括出口。同時，明治將著重發展差異化產品，如軟蛋筒，該系列在冰淇淋業務下滑時仍錄得10%增長。

至于巧克力，這被明治視為要重點發力的領域。盡管短期內面臨可可豆成本上升、新工廠折舊影響利潤的影響，但該業務銷售額據稱仍以年均增長20%的速度成長。

八尾文二郎表示，在去年秋季可可豆價格飆升后，明治中國巧克力實行了提價，但業務此后仍保持強勁增長。

“我們認為主要原因在于產品實力。除了巧克力本身的美味外，我們的競爭優勢還在于能憑借自身能力提供種類繁多的復雜產品，如可可豆、堅果和軟糖的融合型產品?！彼f，明治巧克力將利用產品優勢加強與會員店等高增長渠道的合作，同時擴大出口。

他又指，面對可可豆成本波動，明治將通過評估產品規格和采購合同、開發新的供應商來穩定利潤。隨著應對成本上漲的措施逐步奏效，巧克力業務預計2026財年恢復盈利。

不過，上述舉措能否帶領明治中國如期實現2026財年（2026年4月～2027年3月）回歸盈虧平衡，還存在不確定性。

根據明治發布的最新指引，2025、2026財年，其中國業務的凈銷售額預計為284億日元（約合人民幣12億元）、330億日元（約合人民幣14億元），營業利潤預計為虧損56億日元（約合人民幣2.4億元）、8億日元（約合人民幣3429萬元）。

八尾文二郎表示，明治中國2026財年距離達到盈虧平衡點還有8億日元的距離，除了繼續提高業務利潤率，公司也將推行新舉措來彌補差距，但具體細節尚未能透露。