俞敏洪又道歉了，東方甄選留不住初代大主播，鐵了心要做“線上山姆”

本文來源：時代財經 作者：吳嘉敏 黎倩

俞敏洪又道歉了，這次是因為沒能留住主播。

4月25日，東方甄選旗下4名核心主播明明、天權、中燦和林林相繼發文宣布離職。四人的告別發文口徑高度重合——公司管理劇變、企業文化變味、長期焦慮內耗，矛頭均指向東方甄選現任管理層管理風格的改變，有主播稱“無法在一個不再合適的地方，繼續燃燒自己”。

俞敏洪在25日的直播中回應稱，四位主播的離開是平臺的損失，并對于此次人事變動給用戶、粉絲及團隊帶來的困擾致歉。其表示，尊重主播的個人職業規劃與選擇，后續東方甄選將優化管理模式，平衡制度化運營與人文關懷，整改僵化、高壓的管理問題。他同時強調，本次核心主播離職不會影響東方甄選日常運營、產品供應鏈及用戶服務體系，平臺將持續正常開展直播業務。

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這并非東方甄選首次因主播離職而引發風波。2024年董宇輝的出走曾讓公司單日股價暴跌23%。此次四名離職主播是陪伴俞敏洪從教培轉型直播電商，一路從初創走到壯大的核心成員，在崗時長均超三年。

時代財經了解到，一份2023年計劃授出股份獎勵文件顯示，東方甄選于2023年4月11日向包括核心員工在內的員工授出股份獎勵，設置三年歸屬期，至2026年4月全部歸屬完畢。

初代核心主播出走，依舊引起資本市場反響。截至4月27日收盤，東方甄選（01797.HK）報收26.86港元/股，日跌超2%。

如今，東方甄選正處于戰略轉型的調整期。去年12月，孫進接任東方甄選CEO。市場消息稱，其上任后對公司業務架構、內部管理等進行改革。

與此同時，整個直播電商行業也正由流量紅利期轉向存量競爭時代。東方甄選不再局限于網紅直播間定位，逐步轉型為全渠道零售品牌。

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“東方甄選F4”徹底解散

此次主播離職潮式東方甄選繼董宇輝離職后，平臺最大規模的一次核心主播流失。至此，曾被網友稱為“F4”的東方甄選初代主播，含此前已離職的董宇輝、頓頓，已全員離場。

在四名主播看來，歷經管理變革的東方甄選，已與自己最初認同平臺的風格漸行漸遠，不再適合自身長期發展。四人出走背后，與東方甄選主動弱化頭部知識型主播IP的戰略有關。

時代財經梳理四人過往分工發現，四人曾是平臺不可或缺的重要力量。離職前，明明主理東方甄選主賬號且參與多場文旅專場直播，天權則專注酒水賽道；中燦與林林亦是長期主力主播，負責生活、食品等類目。

四人都具備高學歷背景，且均出身新東方師資體系，契合東方甄選創立初期賴以出圈的知識型帶貨特色標簽。

公開資料顯示，明明畢業于西安交通大學，原為新東方物理老師。林林是俞敏洪北京大學的師妹，曾依靠新東方全額學費資助完成學業，畢業后成為新東方老師。

天權、中燦則均有海外留學背景。天權有14年海外求學經歷，本科畢業于伯克利大學，研究生畢業于哥倫比亞大學，曾在北京新東方當過6年GRE（留學研究生入學考試）培訓師。中燦畢業于瑞士洛桑酒店管理學院，入職東方甄選前，已是新東方雅思教師。

初代“東方甄選F4”的集體出走，意味著其知識型帶貨風格落幕。另據財報數據顯示，近年，東方甄選整體員工規模持續收縮。

截至2025年11月30日（2026財年上半年），東方甄選有全球雇員1054名及兼職雇員319名。從2023財年（截至2023年5月31日）至2025財年（截至2025年5月31日），全球雇員由1479縮減至1070名，兼職雇員也由486名縮減至331名。

去主播IP化

這也回歸到一個問題，直播電商是否還需要大主播？

直播電商發展初期，大主播擁有強大的IP效應和“全網最低價”的議價能力，是行業的絕對主角。而如今，“去IP化”似乎成為直播電商行業的共識。不止東方甄選，美腕、交個朋友等直播間也在弱化對頭部主播的依賴。

隨著消費者逐漸理性，不少人對主播的態度也在“祛魅”。有網友就直言，“選擇某個平臺不是沖著主播去，而是看商品的品質和價格”；也有消費者依然依賴專業的主播代購，傾向選擇個人IP的主播。

而收緊對頭部主播的管理、減少個人IP光環的同時，東方甄選也在持續擴大新人主播團隊。

4月27日17時，時代財經在抖音平臺搜索發現，東方甄選共有8個矩陣號同步在線直播，其中東方甄選大號在線觀看人數超三千人，其余垂類矩陣直播間在線人數維持在580-2000人區間。除當前時段在直播的賬號外，東方甄選還孵化出“看世界”“親子成長”“詩酒人生”“萌寵生活”“營養健康”等矩陣號，覆蓋多條差異化垂直賽道。

在1月28日的東方甄選財報電話會上，俞敏洪及孫進在談及規劃時，指出東方甄選將新增開設不同方向的矩陣賬號，賬號數量會超過20個，按每賬號3人主播配置，東方甄選主播團隊將從現有27人擴充到60人。

除了告別主播IP驅動銷量的模式，東方甄選還在發力自營產品，并試水線下超市業態。企業方面透露，截至2025年11月30日，東方甄選累計推出801款自營產品，而2024年同期僅為600款，發力向“線上山姆”轉型。

線下渠道方面，擺脫線上流量及主播依賴的意圖也逐步顯現。

俞敏洪曾在一次直播中透露，東方甄選首家線下超市將于4月開業，且后續將依托全國東方甄選線下教學點批量開東方甄選線下店，并計劃未來在全國布局百家線下超市。

四名主播離職，俞敏洪又一次道歉，而這也是一家公司從網紅MCN機構向全渠道零售品牌轉型中必經的陣痛。