情懷褪色、核心主播集中離場 東方甄選“產品驅動”轉型深陷管理裂痕與用戶心智重構考驗

每經記者：李宇彤 每經編輯：余婷婷

“我意識到那個我曾經用力守護的家園，已經不需要我了?！?月25日，東方甄選主播明明在宣布離職的長文中寫下這段話。

當天，明明、天權、中燦、林林四位核心主播同日官宣離職，字里行間不約而同指向新任管理層及公司管理模式的劇變，掀開東方甄選內部深層裂痕，引發輿論嘩然。早年間，粉絲曾將董宇輝、頓頓、明明和天權并稱為“東方甄選F4”，如今這一初代核心主播組合已全員離開。

圖片來源：抖音（@明明向遠方）

此番主播出走并非偶然，《每日經濟新聞》記者（以下簡稱每經記者）梳理東方甄選財報發現，東方甄選自營產品及直播電商團隊、供應鏈及產品團隊，自2025年開始持續人員優化。新管理層上位后，東方甄選更是加速告別主播依賴、全面轉向產品驅動。

這場人事沖擊波，在資本市場也引發連鎖反應。4月27日開盤，東方甄選（HK.01797）直線下挫，盤中一度跌逾8%，最低觸及25.18港元。截至收盤，股價收于26.86港元，跌幅收窄至2.26%。

當情懷底色消退，制度管控收緊，在去IP（具有商業價值的創意內容或品牌）化、重自營的轉型路上，東方甄選正面臨團隊撕裂、用戶信任轉換與資本考驗的多重夾擊。

核心主播集中離場 直指新管理層“管理之殤”

4月25日下午，東方甄選四位主播接連發布長文宣布離職，均明確表示無法適應公司近幾個月的變化。

主播明明表示，新領導入駐后，公司直播模式與運營風格徹底改變，這種文化上的轉變讓他難以認同。他在文中提到：“日常工作中，我能清晰感受到新任管理層對我的‘不友好’，讓我陷入了嚴重的焦慮和內耗。我也曾試著理解，適應和配合，但是還是發現自己被推到了更遠的位置，沒有爭吵，沒有沖突，而是一種安靜的隔離。”

而主播林林則在長文中透露，2026年以來工作環境的變化讓她長期處于過度焦慮狀態，醫生明確叮囑她“創傷的恢復需要遠離創傷制造者”。此外，另兩位主播天權和中燦也都提到了新管理層上任之后的不適應和巨大變化。

四位主播指向的新任管理層，可以追溯到去年年底東方甄選CEO（首席執行官）的換任。

2025年11月6日，俞敏洪在社交平臺官宣，孫東旭因個人原因不再參與公司工作，這位與東方甄選共成長的前CEO，正式退出核心管理。一個多月后，12月24日，東方甄選方面確認，新東方19年“老將”孫進出任執行總裁，接過公司指揮棒。

孫進 圖片來源：東方架勢堂公眾號

孫進的履歷是標準的“新東方軌跡”。2006年加入新東方，從一線教師做起，歷任南京學校常務副校長、廣州學校校長，直至集團副總裁。和東方甄選前任CEO孫東旭一樣，孫進是體系內長出來的“老兵”。

而俞敏洪也一度對孫進寄予厚望，他曾在東方甄選2026財年中期報告電話會上明確表示，調任孫進，不僅看重其能推動營收增長，更認可其文化理念，兩人在經營、思想、價值觀上高度同頻。俞敏洪直言，孫進是“效率控”，對無效率的事情零容忍，自己也要向他學習。

彼時俞敏洪就提到，孫進入職僅一個月，融入速度超出預期，但已有少數管理人員因不適應而離職。只是沒人料到，這場“不適應”會在幾個月后，演變為一場核心主播的集中出走。

與此同時，孫進在體系內的接任仍在推進。4月10日，天眼查數據顯示，東方甄選關聯公司東方優選（北京）科技有限公司于4月10日完成高管變更，孫東旭退出法定代表人、執行董事及經理職務，改由孫進接任董事、經理及法定代表人。

四位主播離職的消息快速發酵，4月25日的直播中，俞敏洪也不得不現身“滅火”。他表示已與四位主播進行了深度誠摯的溝通挽留，同時對接管理團隊開展雙向溝通。俞敏洪還公開致歉，承認管理層調整后公司管理方式出現偏差，過度側重制度管控而忽視了人文關懷，導致團隊氛圍出現問題。他承諾，后續將全面復盤內部管理，優化管理模式，平衡制度化運營與人文關懷，整改僵化高壓的管理問題。

然而，俞敏洪的公開致歉與整改承諾，并未完全平息輿論爭議。在社交平臺上，大量用戶發布動態表示將不再支持東方甄選，申請退出其自營App會員。4月26日，有媒體實測發現，東方甄選官方客服咨詢通道一度出現擁堵，咨詢排隊人數超過100人。

人員收縮、換血：東方甄選押注“產品驅動” 考驗用戶信任切換

這場看似由文化沖突引發的集體離職，實則是東方甄選從“主播驅動”向“產品驅動”戰略轉型的必然陣痛。

事實上，人員收縮早在一年前就已開始。

每經記者梳理東方甄選相關財報時發現，2024年11月（2025年財年中期報告），東方甄選自營產品及直播電商團隊、供應鏈及產品團隊規模分別為1733人、852人。但從2025年開始，收縮成為常態——截至2025年5月31日，兩大團隊人數分別回落至1401人、643人。再到2025年11月30日（即2026財年中期報告披露時），規模進一步調整至1373人和654人，全職、兼職人員數量較上年同期均有明顯下降。

圖片來源：東方甄選公告

人員收縮的同時，研發、營銷等多項支出也在下降。2026財年中期報告顯示，截至2025年11月30日止六個月，公司研發開支同比減少21%，從6800萬元降至5370萬元；銷售及營銷開支同比減少4.3%，從4.59億元降至4.39億元。兩項費用下降的原因中均提到了“員工成本的減少”。

值得一提的是，東方甄選在2026財年中期報告中罕見明確了主播招募計劃——計劃啟動長期招聘，招攬優秀主播及專業人才，同時引入具備直播經驗的外部專業人士，并將圍繞產品知識、內容創作及直播技巧三個核心模塊進行系統化培訓。其中，產品知識培訓將涵蓋原材料、生產工藝、賣點及競爭優勢。內容創作培訓將側重于文化內涵及場景化表達，保留新東方“崇尚文化、分享知識”的核心特色。直播技巧培訓將包括腳本設計、觀眾互動引導及直播節奏控制。

在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，這一系列的舉措是一次組織的重構。他在接受每經記者采訪時直言，這種行為本質上是降本，更核心的是重構。“當年董宇輝事件對東方甄選沖擊極大，而此次‘裁舊補新’，核心是淘汰舊有能力、補充新能力，推動標準化、可復制、弱IP化的新主播團隊梯隊形成?！?/p>

這場重構的核心，或是東方甄選徹底轉向“產品驅動”。在今年3月的首屆供應商交流峰會上，俞敏洪表態：“我們要做的本身就不是直播。盡管要直播而且我會帶隊直播，但請記住，我們要做的是產品?！?026財年中期業績顯示，截至2025年11月30日，公司累計推出自營產品801款，較上年同期的600款大幅增加。自營產品占總GMV的比例達到52.8%，較上年同期的37%提升顯著，成為營收的核心支柱。

張毅分析，核心主播離職的沖擊整體可控，短期會有輿論和股價波動以及情感聯結的流失；中長期來看，這是一次主動的去頭部化調整，陣痛難免，但有利于企業長期發展。

他同時指出，東方甄選轉型的最大挑戰在于用戶信任的切換：“過去用戶信任的是主播帶來的情感和內容，現在需要轉向信任產品、品牌和供應鏈，這需要實現商業模式和用戶心智的雙重重構。”張毅表示，對此，東方甄選一方面要通過調整，將供應鏈、品控和品牌運營能力進行剛性制度化、流程化，補齊能力缺口；另一方面要應對情感流失和用戶分層的風險，用戶早期因知識帶貨和情感共鳴而來，現在更看重產品品質和性價比，唯有滿足這一點，才能提升用戶復購率。

靠核心主播撐起流量的東方甄選時代已經過去，一個以產品為核心、以效率為導向的新階段正在拉開序幕。這場轉型的成敗，終將由產品力和管理智慧共同檢驗。