東方，已無“董宇輝”！

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

東方甄選為了“續航”，

強勢更換了“電池”。

飄了？還是漂移了？

最近，東方甄選旗下四名主播相繼宣布離職，四封“離職信”共同指向與東方甄選新任管理層之間的“不合”，一時引發廣泛關注。

東方甄選人力資源部發文透露，“俞敏洪多次挽留”。

俞敏洪本人也在直播間公開致歉，承認“忽視團隊人文關懷，后續整改僵化、高壓的管理問題”。

離職事件中，人氣主播明明、天權、中燦、林林陸續發文宣布離開東方甄選。

不少人曾把董宇輝、頓頓、明明與天權稱為東方甄選的“F4”直播組合，如今這四位主播已經全部離開東方甄選。

01 主播干嘛集體跑路？

25日，主播明明在社交賬號發文回應離職，提到：“日常工作中，我能清晰感受到新任管理層對我的“不友好”，讓我陷入了嚴重的焦慮和內耗。我也曾試著理解，適應和配合，但是還是發現自己被推到了更遠的位置?！?/p>

與此同時，社媒上大量用戶發文，申請退出東方甄選會員。

有用戶提到退會員是因為主播離職。

隨后，有媒體詢問東方甄選客戶發現，咨詢排隊人數超過100人。后續對于用戶退費的問題，客戶并未回應。

此前，新東方教育科技集團副總裁、廣州學校校長孫進擔任東方甄選執行總裁。

從上述表態來看，主播離職潮與團隊內部管理風格改變有較大關系。

公開資料顯示，孫進早在2006年便加入新東方，是一名工作了19年的老將。

早期孫進作為一線教師，主講四六級寫作、考研閱讀、托福閱讀、雅思寫作等課程。2008年，孫進獲評上海新東方優秀教師、新東方教育科技集團優秀教師。

此后，孫進從教學逐步轉向管理，歷任南京學校常務副校長、校長，后晉升為廣州學校校長與集團副總裁，同時兼任多家新東方關聯企業的法人或董事長。

他也是俞敏洪欽定的孫東旭“接班人”。

而短短兩天時間，四名核心主播先后宣布離職，與其說是“管理問題”迫使四名主播相繼離職，倒不如說，是東方甄選的“戰略問題”讓他們選擇離開。

當年，董宇輝“小作文”事件爆發后，東方甄選就曾明確表示，這是在網紅模式和產品戰略兩種模式之間的沖突，“堅守產品戰略，無疑是東方甄選回應質疑的最好選擇”。

類似風波背后藏著兩種邏輯：即“賣明星周邊的經紀公司”與“搭建平臺賣產品為主的企業”之間的區別。

02 東方甄選，飄了？漂移！

近年來，市場上圍繞大主播衍生的不少直播帶貨企業，多為前者。這些企業的典型特征是，頭部主播掌握一定的話語權，有的甚至可以決定企業的發展方向。

像此前的李佳琦、薇婭、瘋狂小楊哥等頭部主播，其在發展初期不少都是這種模式。

東方甄選此前也是這一模式，而現在已經明確選擇了后者。

從董宇輝、頓頓，到如今明明、天權等4位人氣主播同日出走，根本性問題在哪？

面對人事大地震，俞敏洪再次出面致歉并表示要復盤“內部管理問題”，如何評價其再一次的公開道歉？

在直播帶貨下半場的存量流量博弈中，東方甄選是否在刻意放棄曾經的內容護城河，選擇了走一條更專業卻也可能更普通的路線？

在直播電商仍舊對個人IP高度依賴的當下，東方甄選管理層接下來可能要面對什么樣的問題？

對此，中國新聞周刊·有意思報告記者梁婷婷和書樂進行了一番交流，本猴以為：

東方甄選為了“續航”，強勢更換了“電池”。

在去年年末東方甄選換接班人時，就有很多“內部人士”在社媒上對新“太子”此前的管理風格有一些爭議。

現在看來，不到半年時間里4個主播同日出走，和此前董宇輝、頓頓的接連離開顯然不同。

這說明在整個東方甄選的內部結構和企業發展上，主播此前的優勢地位不再，而讓人氣主播做出了“割席”抉擇。

這是東方甄選內部改革的陣痛，也是此前董宇輝時代就已經在執行的“去董宇輝（人氣主播）”化的延續，不是管理問題，而是一個企業戰略方向選擇問題。

俞敏洪的道歉，只是一次危機公關，針對人氣主播流失而做出的一個姿態，用來避免外界過度解讀的一個緩兵之計。

此次風波上看，可能是俞敏洪與新班子在戰略走向拐彎上過激而帶來的“漂移”，引發了主播層面的整體“過載”。

但也可能是“去董宇輝（人氣主播）”化這個持續多年的既定目標，形成的主播層面離職選擇問題的一次多米諾骨牌效應。

作為一個脫胎于新東方的成熟企業，這幾年東方甄選在內部管理上確實呈現出一種“過激”甚至“偏激”的狀態。

這或許恰恰是管理層和業務層之間整體缺少溝通、權力過于集中而帶來的大企業病。

03 東方已無“董宇輝”？

東方甄選放棄“董宇輝”，就在于盡管意外靠董宇輝而出圈，但不敢把自身IP和具體網紅主播深度綁定，而讓其抗風險能力偏弱，一榮俱榮、一損俱損。

而在直播帶貨下半場，昔日頭部主播均逐步淡出賽道，恰恰說明網紅主播的光環不再，直播帶貨回歸到品質電商、口碑營銷的范疇。

盡管缺少了頭部主播難免帶貨“有點涼”，但流量和銷量更穩定，對于一個希望長期深耕該領域的企業來說，反而是最優解，哪怕一時“著涼”。

當下，東方甄選管理層現在最大的難題是“續航”。

昔日靠人氣主播模式帶來的持續輸出爆款的奇跡已經不再，而用來接盤的品質電商，盡管在董宇輝剛火之時就在布局，卻依然弱小。

三農領域由于非標問題而帶來的爭議并沒有效解決，為旅游引流依然缺少真正成功的案例。

這都讓東方甄選的“續航”能力，被外界，尤其是資本市場所疑慮。

如果不再堅持爆款主播路線，就需要有更多爆款產品兜底。

二選一的結果已經明朗之下，東方甄選還只是給出了答題思路，卡在答題步驟上。