圖源：圖蟲創(chuàng)意

作者 | 林心林

來源 | 時代財經(jīng)APP

編輯 | 黎倩

白酒行業(yè)出現(xiàn)“觸底反彈”信號？

在區(qū)域酒企迎駕貢酒、老白干酒一季度實現(xiàn)超預期增長后，4月24日晚間，貴州茅臺（600519.SH）公布2026年一季度業(yè)績。

期內，茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入539.09億元，同比增長6.54%；歸母凈利潤272.43億元，同比增長1.47%，營收利潤實現(xiàn)雙增長。

盡管貴州茅臺今年罕見未披露2026年營收增長目標，但在2025年全年業(yè)績出現(xiàn)營利雙降后，這份重拾增長的一季報或有助于修復當前市場情緒。

而4月24日早盤，貴州茅臺股價已出現(xiàn)上漲，盤中最高報1458元/股，漲幅近4%，領跑一眾白酒股。

這份一季報，亦是陳華履職茅臺后交出的首份季度業(yè)績。

分產(chǎn)品來看，茅臺酒與系列酒對總營收起到共同拉動作用。作為千億級酒類大單品，2026年一季度，茅臺酒營收實現(xiàn)460.05億元，同比增長5.62%，銷量噸數(shù)則增長21.82%；覆蓋茅臺王子酒、茅臺1935酒的醬香系列酒，則錄得營收78.81億元，同比增長12.22%，銷量噸數(shù)增長26.61%。

按此計算，一季度茅臺酒、系列酒收入占總收入比分別為85.3%、14.7%，醬香系列酒占比較2025年末13.2%有所抬升。

不過一季度財報中，變動最為明顯的指標之一為渠道貢獻占比。

一季度，貴州茅臺批發(fā)代理實現(xiàn)營收243.82億元，同比減少10.9%。而直銷渠道營收則大幅增長27.1%至295.04億元。

按此計算，批發(fā)代理渠道與直銷渠道分別占總收入比例為45.2%、54.8%，其中直銷渠道占比較2025年的50.1%再度提升近5個百分點。

據(jù)時代財經(jīng)統(tǒng)計，這也是繼去年第四季度后，貴州茅臺再次在直銷渠道上實現(xiàn)對批發(fā)渠道的反超。2025年第四季度，茅臺直銷渠道收入289.88億元，同比增長26.84%，直銷渠道占比71.79%；批發(fā)渠道收入113.89億元，同比下降58.19%。

渠道收入結構的變化，一方面是茅臺去年底以來主動進行渠道壓力出清的結果。

去年11月28日，陳華亮相臨時股東會上就表態(tài)稱，無論形勢如何嚴峻、如何變化，茅臺會科學統(tǒng)籌好短期和長期的關系，不會“唯指標論”，不會以犧牲長遠發(fā)展換取短期利益，不會違背市場規(guī)律強壓指標。

在被視為白酒企業(yè)業(yè)績“蓄水池”的合同負債維度，截至今年一季度末，茅臺這一指標為30.27億元，較去年末大幅減少62.19%，這也從側面印證了茅臺主動調整渠道政策、為經(jīng)銷商減輕資金與備貨壓力的調控意圖。在去年底，茅臺便宣布取消分銷模式，大幅削減非標產(chǎn)品配額。

另一方面，茅臺也將貨源加大傾斜至直營體系。

在去年貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，陳華表示，2026年市場營銷的首要任務是以消費者為中心，將全面推進茅臺酒營銷市場化轉型，讓產(chǎn)品價格隨行就市、防止價格炒作。

今年1月，貴州茅臺公告的《2026 年貴州茅臺酒市場化運營方案》稱，將以市場為導向，構建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調整機制。

可以明顯窺見，今年以來茅臺在直營電商平臺i茅臺上加大放量，包括元旦起在i茅臺上以1499元/瓶的零售價上線53度飛天茅臺，每日定時投放；并先后對精品茅臺、陳年茅臺（15）等多款非標產(chǎn)品自營體系零售價進行調整。

陳華曾直言，“i茅臺的根本目的是解決觸達和效率，摸清真實消費邊界”。據(jù)茅臺此前披露數(shù)據(jù)，一季度i茅臺新增用戶近1400萬，成功購酒用戶累計近400萬。

一季報亦直觀呈現(xiàn)這一結果，一季度，茅臺通過“i 茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入215.53億元。

可與之對比的是，2025年一季度i茅臺收入僅有58.7億元，按此計算同比增長267.16%；去年全年，i茅臺整體收入130億元，即是說短短一個季度，i茅臺便超越去年全年規(guī)模。

隨著渠道改革的推進，茅臺于今年3月底迎來時隔多年的調價，其中出廠價由969元/瓶提至1169元/瓶，自營零售價由1499元/瓶提至1539元/瓶。據(jù)時代財經(jīng)了解，近期2025、2026年份的飛天茅臺的批價穩(wěn)定在1600-1700元上下，優(yōu)于去年12月的整體水平。

對主力產(chǎn)品提價，有利于增厚茅臺業(yè)績表現(xiàn)，同時減緩放量壓力。此前招商證券研報就指出，據(jù)測算，預計飛天提價將給對茅臺全年收入提升34億元、對全年盈利預測正向貢獻約2.3%。

不過由于本次提價在3月31日生效，難以在一季報中形成實質貢獻。提價帶來的業(yè)績增量或將從二季度起逐步釋放，進而增厚2026年全年經(jīng)營表現(xiàn)。

“隨著系列改革措施縱深推進，紅利還將持續(xù)釋放。”酒水分析師肖竹青對時代財經(jīng)稱，貴州茅臺最令人擔憂的時候已經(jīng)過去，預計全年將重回穩(wěn)健增長軌道。