作者丨追命

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

流水的主播，鐵打的新東方，這句話的含金量還在上升。

近日，東方甄選的直播間迎來了史上最大規模的一次“告別”。明明、天權、中燦、林林四位核心主播相繼官宣離開，曾被粉絲奉為“東方甄選F4”的董宇輝、頓頓、明明、天權，如今已悉數離場。

頭部主播出走，東方甄選直播間的人氣也難免受到影響。在社交平臺上，大量用戶發文稱因為喜歡的主播離職，決定退出平臺會員；過去幾天，東方甄選抖音官方賬號也在持續掉粉中。

不過，“人”走了，東方甄選賬面上的數字卻在回暖。

根據東方甄選2026財年中期財報（2025年6月至11月），公司總營收23億元，同比增長5.7%；凈利潤達2.39億元，同比暴增346.87%，2025財年同期為凈虧損9679.9萬元。

一邊是頻繁出走的當家主播，一邊則是扭虧為盈的經營業績，東方甄選證明了在沒有董宇輝的背景下，自己也能賺到錢。

但會員申請退款、主播連發小作文……東方甄選真的已經走出了“主播風波”了嗎？

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主播接連出走

短短兩天內，東方甄選連環告別四位老主播。

4月24日，東方甄選人力資源部在APP社區發布公告，確認明明和天權離職，稱俞敏洪已與其進行誠摯溝通和挽留，最終尊重他們的選擇。次日，中燦與林林也在社交平臺發文告別。

隨后，幾位主播都在社交平臺發出告別信，他們都對俞敏洪和東方甄選表示了感謝，但同時也不約而同地提到，“無法適應公司新的管理風格”。

天權直言，公司的執行管理層、理念、直播間的風格、辦公的氛圍都變了，這讓他不得不質疑自己留下來的理由，“我所創造的價值，似乎也并不能匹配公司的需要”。

明明則表示，“日常工作中，我能清晰感受到新任管理層對我的'不友好'，公司已經不需要自己了。” 同時表示，自己很難認同公司直播模式與運營風格的轉變。

中燦也提到，新的管理團隊入駐后的很多規則、方式都和當初不一樣，這個地方已不再適合自己。林林更直言，自己已經“身心俱損”。

按照常理來說，幾位主播作為公眾人物，離開上一家公司之后，本應該力求好聚好散，但他們卻將自己跟公司之間的矛盾擺上了臺面，可見這并非一場體面的告別。

這當中到底有多大的“委屈”，在去年6月離職的主播頓頓，曾在直播間中透露了更多細節。他表示，“公司的待遇沒得說，但很多事情都不跟主播商量，現在互聯網的輿情和公司內部的管理，我好像使不上力了。”

俞敏洪的回應，也為幾位老主播的離職給出了官方歸因。他坦言，管理層調整后，公司管理方式出現偏差，過度側重制度管控，忽視團隊人文關懷，導致團隊氛圍出現問題，后續東方甄選將優化管理模式。

在早期的采訪中，俞敏洪曾表示：“新東方早期的大佬們每個人都需要有一個地盤，當個人的發展空間受限時，就會產生矛盾。”

然而，電商直播是一個更加依賴個人IP的行業，當超級主播的個人光環蓋過了平臺影響力時，雙方在利益分配、發展方向上就難免產生分歧。

從董宇輝的離職就可見端倪。當年，引發董宇輝與孫東旭先后離開東方甄選的導火索，僅僅是因為董宇輝的一份文案。這份文案大獲好評后，東方甄選官方賬號小編在評論區稱文案由團隊共同創作，最終發酵成為飯圈爭議。

八個月后，董宇輝宣布離職；去年底，孫東旭也宣布因個人原因離開。盡管雙方都強調離職與“文案事件”無關，但雙方也曾提到，在處理這件事情上，確實有做的不好的地方。

顯然，東方甄選不會想在同一條河流上再次“翻船”，“去頭部主播化”也是必然趨勢。

2

鐵打的新東方

去年12月，新東方教育科技集團副總裁、廣州學校校長孫進，開始接替孫東旭擔任東方甄選執行總裁。

有接近東方甄選人士表示，不同于孫東旭的“書卷氣”，孫進更善于標準化運營和團隊管理，尤其是將教培行業的規范化管理帶到直播行業，包括將考核的重點由以往的內容質量和觀眾喜愛度轉向了GMV、轉化率等更具體的指標。

對此，俞敏洪也頗為認可，他曾在今年初的財報會上指出，孫進的管理風格很有“效率”。

他舉例道，“以前我給東方甄選提一個意見或者建議，要一兩個星期才有正式的反饋，但是現在基本當天就有反饋、次日就開始執行，這個效率的提升不止一倍兩倍。”

除此以外，東方甄選也在加速“去頭部主播化”的轉型。俞敏洪表示，東方甄選將持續拓展直播矩陣，計劃招聘主播團隊至60人。

在外界看來，東方甄選正在主動降低對單個主播的依賴，天權、明明所提到的“公司已經不需要我”，可能也跟這一點有關。

不過，直播平臺跟頭部主播之間的想法，注定會站在對立面。

對主播來說，個人風格是其核心價值，比如李佳琦的美妝知識、董宇輝的文化氣息、辛巴的江湖氣等，一旦平臺以標準化的口播來要求主播，就相當于將他們的個人特色都抹去。如此一來，主播就淪為了直播工具，換誰來當都差不多，這也是東方甄選主播接連出走的原因。

只是，在電商直播的殺伐場里，“去頭部化”從來都不是什么稀罕事。今年初，三只羊集團核心美妝主播七老板宣布已和公司解約；去年底，“辛選一姐”蛋蛋宣布獨立發展。

但為什么同樣的劇本，放在東方甄選這里，卻掀起如此大的波瀾，這與東方甄選誕生之初的基因有關——其做的從來不是純粹的流量生意，而是情懷與人文。

董宇輝之所以一夜爆火，是因為他堅持以教師身份來講述產品背后的故事，跟尋常直播間“321上鏈接”的浮躁氣氛形成強烈反差，才讓東方甄在直播紅海中殺出一條差異化之路。

但問題是，情懷也不能當飯吃。

去年8月，東方甄選交出董宇輝離任后的第一份財報。根據東方甄選2025財年財報（2024年6月至2025年5月），公司總營收為44億元，較2024財年的65億元下降32.7%；

自營產品及直播電商業務的總GMV為87億元，較2024財年的143億元近乎腰斬；凈溢利僅為620萬元。營收和GMV的下滑，都說明平臺仍未走出“董宇輝風波”。

從這一點來看，東方甄選的戰略轉向并不難理解，與其將扭轉業績的希望寄托于“大主播”這個不確定的因素，不如從公司自身尋找破局之道。

積極的信號是，根據東方甄選2026財年中期財報（2025年6月至11月），公司已經扭虧為盈。

其中一個原因是公司加強了成本管控，銷售及營銷開支同比減少4.3%達4.4億元；薪酬開支總額同比下降34.9%，節約近2億元；整體毛利率由去年同期的33.6%提高至36.4%。

不過，俞敏洪還未能松一口氣。

另外，東方甄選稱，剔除與輝同行直播間的相關GMV后，核心業務GMV同比增長16.4%。但41億元的總GMV較上年同期的48億元、前一年同期的57億元，都有明顯下滑。

東方甄選想徹底“去頭部主播化”，還需要先過業績這一關。

3

想做產品公司？

目前來看，俞敏洪的轉型決心很堅定。

今年初，他在東方甄選首屆供應商交流峰會上表示：“東方甄選做的不是一個直播公司，更不是一個MCN公司，不是集中優秀老師來幫著賣東西，而是要為中國人民提供好的產品、好的服務，成為一家產品公司。”

俞敏洪將改善業績的另一板斧放在了自營產品上，通過提高自營產品的占比，解決用戶“認人不認貨”的難題，還能進一步拉升毛利率。

財報顯示，東方甄選自成立以來已累計推出超800款自營產品，自營產品營收達20億元，同比增長18.1%，占總營收比重升至86.5%，占總GMV的比重達到52.8%

此外，東方甄選首家位于北京的線下店將于4月份開業。據俞敏洪透露，接下來將會陸續在全國新東方線下教學點批量開出東方甄選線下店，計劃布局上百家線下超市。

值得一提，東方甄選正在籌備自營“藍帽子”保健食品業務，并將在今年陸續推出7款跨境自營保健食品。此前，東方甄選自營的益生菌，已在2025年取得銷售額破億元的成績。

不過，東方甄選想成為一家產品公司，不是只會“做產品”就行，供應鏈管理、渠道管理以及會員管理，都是一門全新的學問。

首先是供應鏈管理，東方甄選已不止一次因為產品問題而被推上風口浪尖。

去年9月，有消費者在東方甄選APP購買面包，發現生產日期早于物流攬收發貨日期，客服解釋是快遞系統更新時間問題所致；也有用戶反映近期水果質量出現下滑等。

產品口碑無疑是影響會員續費意愿的關鍵。在2026財年上半年，東方甄選APP的付費會員約為24萬人，2025年同期則為26.43萬人，會員規模不增反降，反映了用戶粘性的松動。

其次則是渠道管理。當下，東方甄選正在積極拓展線下門店，但即便有新東方教學點作為支撐，其要實現百家門店的規模，運營難度也會翻倍。

最后，東方甄選的定位是“甄選好物”。但“甄選”二字的說服力，在過去很大程度上是由主播們的知識背書和人文濾鏡共同構建的。當直播間逐漸走向標準化，這份“甄選”魅力還能否留存，最終還需由消費者的選擇來驗證。

俞敏洪顯然明白，先低頭賺錢，才有詩和遠方，這無可厚非。

但當東方甄選變得越來越像一家零售公司時，平臺曾經最珍貴的“人味”與“溫度”，也在隨之逐漸褪色。

它也必須要回答一個更殘酷的問題：在盒馬、山姆、硬折扣超市與即時零售的重重圍剿中，新東方能為用戶“甄選”的，到底是什么？