俞敏洪，無人可靠

本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發布

作者：海棠葉

編輯：程程

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“在完全沒有任何征兆的前提下，對我的網暴鋪天蓋地而來?！?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E4%BF%9E%E6%95%8F%E6%B4%AA">俞敏洪寫這句話時，大概沒想到，會迎來更棘手的一關。

四個月前，他剛在新CEO孫進身上押下重注，稱贊對方是“解決問題的高手”。結果爆發了最大主播離職潮，“F4”主播組合全員離場，只剩YOYO一人說著連續失眠了三天。

新將、老兵，東方甄選深陷輿論漩渦，連俞敏洪該不該道歉網友都吵成一鍋粥。

當年靠人出圈的東方甄選，如今人散得差不多了。從董宇輝到直播“F4”，東方甄選兩年員工“收縮”超500人。

大概宿命如此。這場離別，不知俞敏洪會如何熬過去。

4名主播離職、切割身份

去年12月，孫進開始擔任東方甄選執行總裁。

對于新CEO，外界很陌生，更熟悉那位在新東方呆了18年的老將孫東旭，感慨他離開“讓本就競爭激烈的東方甄選少了位懂業務、能落地的實干派”。

其實孫進也是老將，比孫東旭還早一年加入新東方體系，調任前任新東方教育科技集團副總裁、新東方廣州學校校長。

對于這位直播帶貨界的新人，BOSS俞敏洪倒是頗是欣賞，評價他是“解決問題的高手”。

甚至1月28日的2026財年中期業績電話會上，俞敏洪公開稱贊說，“他已迅速融入團隊”，不僅讓團隊工作熱情高漲，還讓東方甄選的工作效率進一步提高。

俞敏洪興致勃勃地舉例子：過去他給東方甄選提意見或建議，時隔一兩個星期后才能得到正式的反饋，但在孫進帶隊管理后，不僅當天有反饋，次日就開始執行了，效率的提升不止一倍兩倍。

彼時，孫進才履職不到2個月，也是首次以東方甄選CEO身份出席電話會。

經驗雖少時間雖短，新官三把火卻是早早就燒了起來。

據經濟觀察網，一位接近東方甄選的人士介紹，孫進到任后，公司內部就開始對頭部主播的資源、權重等展開分配治理，“今年以來，東方甄選管理層的策略變得激進?！?/p>

簡單來說，孫進加速東方甄選“去頭部化”。

比如，在內部推行新東方教培慣常的軍事化管理模式，直接削減頭部主播在黃金時段的曝光，調整主播的分成比例，設定新的考核機制，以自營產品來驅動直播。

再比如今年至今，推出兩季主播面試直播綜藝《甄選的offer》，招募新主播上崗。

時間上來看，1月末俞敏洪才透露，東方甄選將開設超20個不同方向的矩陣賬號，按賬號3人主播配置，東方甄選主播團隊將從現有27人擴充到60人。而按照北京商報4月27日的報道，才過去三個月，“已達成此前電話會上提出的團隊、賬號擴充目標?！?/p>

效率之高讓老板滿意。據不完全統計，今年以來，除了財報電話會，俞敏洪還曾在亞布力論壇、首屆供應商交流峰會等多個公開場合力挺孫進，稱其在較短時間拉升了東方甄選的股價及自營品銷量。

沒想到的是，明明、天權、中燦、林林四名核心主播走了，各留下一封“控訴信”。

▲四位主播發文部分截圖

對熟悉東方甄選的老粉絲來說，明明和天權并非普通帶貨主播。

他們二人與2024年離職的董宇輝、2025年離職的頓頓，合稱為東方甄選的“F4”組合：都是新東方的老師出身，能講英語、懂文史、會教書，在2022年那個夏天深度參與公司的初創。

出走來得很決然。

離職信息發布后，他們四人的抖音賬號已分別更名為“明明向遠方”“天權是郭大漂亮是飯團爸爸是二手英語老師”“李中燦”“林林ProMax”，從身份上完成與東方甄選的切割。

主播矩陣未成器

F4全員離開，初代主播班底進入尾聲，粉絲為此吵翻了天。

俞敏洪出來道歉，說公司管理方式出現偏差，說深度溝通過、誠摯挽留過。東方甄選公告也突出展現俞敏洪對主播的“反復挽留”姿態。

很遺憾，矛盾最終未能調和，留下的是孫進。

其實也容易理解，東方甄選太太太怕出現下一個董宇輝了，也拒絕第二個董宇輝。

但是現在還剩下什么呢？

初代核心主播中只剩下YOYO。這位“東方一姐”，雙語帶貨功底扎實，被不少粉絲視作“董宇輝之后最有接班氣質的人”，2023年的東方甄選淘寶首秀，第一個出場取得開播1小時銷售額突破1000萬元、在線人數突破210萬的成績。

▲東方甄選曾經的主播團隊，圖源網絡

不過這樣的成績，放到整個行業，稱不上進入頭部行列。

數據還顯示，YOYO的粉絲增長從去年下半年就已經陷入停滯。截至發稿，其抖音粉絲量為126.8萬，相比2023年底少了14萬。據悉，一年前，其直播間人數已從數萬跌至4000余人。

四位主播一同離開，YOYO看起來也不太好，在直播中透露已經連續失眠三天。鏡頭里的她，精神萎靡眼神疲憊，和往日那個活力滿滿的樣子判若兩人。

再剩下的，主播如小七、冬冬、杰西等粉絲規模都不達百萬，短期內指望他們撐起東方甄選大盤有些吃力。

尚未過實習期的新人主播更不用提了。第一期《甄選的offer》選出了屈采薇和陳宇軒，一個畢業于同濟大學表演系，一個是當年北京電影學院播音主持專業校考全國第一，年輕、外形靚麗但沒有出色獨特的直播風格。

還剩下的是貨。

早在董宇輝單飛后，東方甄選就開始從“人”轉向“貨”，加速推進自營產品建設，商品覆蓋海鮮水產、營養保健、家居清潔、家紡服飾等多個領域。

財報顯示，2025財年，剔除出售與輝同行的財務影響后，東方甄選持續經營業務凈利潤為1.35億元，同比增長30%。毛利率也由2024財年的25.9%提升至32%。

業績扭虧，俞敏洪將關鍵歸結于自營產品體系：732款自營SKU，自營產品GMV達38.1億元，占GMV比例提升至43.8%。

▲東方甄選計劃推出6款自營保健食品，圖源網絡

用他們自己的話來說是，東方甄選用自營貨品撐起了利潤率，帶動銷售與利潤增長。

但貨能撐住一家公司的業績，撐不住“東方甄選”這四個字最初的靈魂。

而且從消費者反饋來看，質量問題仍然是懸在東方甄選頭上的達摩克利斯之劍。

4月27日，多位消費者在其App中對相關問題進行反饋：“別再開發那么多新品，注意質量”“吐司面包為什么質量差了那么多，配料表全都不一樣了？”

外部平臺的負面反饋同樣存在。截至4月27日，黑貓投訴平臺上關于東方甄選的投訴量已達1094條，涉及產品品控不佳、食品出現異物以及售后服務不到位等問題。

誰能撐起東方甄選？

“東方甄選正在變成普通直播電商，靠供應鏈和價格競爭，失去了最初的獨特性?！敝悄芙洕紫瘜＜抑炜肆σ会樢娧?/p>

觀眾買的當然是貨，但留下來看的，是人。

就東方甄選而言，直播出圈靠的是人；就俞敏洪而言，二次創業之所以成功靠的也是人。

臺前是董宇輝。他用一連串雙語金句戳中無數人，直播間粉絲6天從200萬暴漲到1000多萬、半年賣貨48億元。港股市場上，股價扶搖直上，半年增長近27倍，直接讓“新東方在線”都將公司名稱改為“東方甄選”。

幕后是孫東旭，為將農產品供應鏈從零打通，在河北、山東的農田里蹲點驗貨；直播間日均不足千人時，從選品到話術逐環節打磨；提出“月推5至6款自營產品”計劃，力推付費會員體系，自建App沉淀私域流量。

缺了這二位，新東方都難在“雙減”政策后迅速起死回生。

只是這兩位堪稱最可靠的“救火隊員”“得力功臣”，如今都不在俞敏洪身邊了。

那些日子，俞敏洪很難熬。

網絡暴力洶涌而至，打開社交平臺就是各種罵他的消息。手下的上市公司也風雨飄搖，股價走向失控，一周內下跌21.99%，市值蒸發75億港元。

▲東方甄選股價走勢，圖源網絡

粉絲以百萬為計量單位取關，帶走的還有真金白銀的一筆筆交易。

東方甄選主賬號抖音粉絲數一路從3000多萬下滑至如今的2832.9萬，與之對比，董宇輝的與輝同行漲至3891.4萬。

東方甄選的業績一直面臨較大增長壓力。2026財年中期財報顯示，其總GMV為41億元，對比2025財年、2024財年同期的48億元、57億元GMV持續下滑。

更關鍵的是，沒有了超級主播的影響力帶動，截至2025年11月30日為止的6個月內，東方甄選App付費會員數從2025年5月的26.43萬人回落至24.01萬人。

“最難忘也最令人難熬的日子”好不容易才過去，東方甄選的股東們才逐漸從股價暴跌中緩過來，東方甄選又經歷一次主播大出走。

陣痛來得很快。

第三方數據顯示，四位離職主播的個人賬號粉絲量不斷上漲，均破10萬粉，反觀東方甄選官方賬號不斷掉粉，截至今日累計流失超5萬粉絲。

這次，俞敏洪又能靠誰，撐起東方甄選。

或許誰都不能。

留給俞敏洪的，不只是一個問題，而是一個時代的轉折：超級主播驅動直播電商的日子過去了，“撐起”二字，已經不是靠一個人能做到的事。