旺豆乳硬核出圈，旺仔牛奶續寫經典，旺旺站上國民品牌新高度

4月27日，FBIF2026食品飲料創新展在杭州開幕。

對食品飲料行業來說，這場展會如同行業風向標，從全球巨頭到新銳品牌，從技術供應鏈到產品創新，配方如何升級、技術如何演進、市場風向往哪走、下一輪增長先機在哪里，往往都能在這里先看出端倪。

與此同時，展會現場的環境也在發生變化。新品首發、沉浸式裝置、社交互動、打卡機制、跨界聯名、現場試飲……

幾乎每個展位都在嘗試用創新、有趣的策略爭奪參展觀眾的注意力，以提升自身展位的影響力。

由此，也讓FBIF展會成為品牌產品、內容與營銷能力的綜合比試現場。

值得關注的是，一提到FBIF展會上的熱門展位，就繞不開一個品牌：旺旺。作為全場人氣最旺的展位之一�；顒蝇F場排隊人流持續聚集，小紅書等社交平臺上的相關內容也在不斷刷屏。

在一個幾乎所有品牌都在拼產品、創意的展會現場，旺旺為什么可以持續出圈？從這個展位的熱度里，我們又能讀出哪些食飲品牌生意經營的新邏輯？

先來看看，旺旺今年的展位究竟長什么樣？

整個展臺被清晰地分為兩大區域。

一側是旺豆乳新品區，以巨型旺豆乳為視覺中心，原味、草莓、香蕉等多款口味新品環繞陳列，并設有科普區，將產品的核心信息以更直觀的方式呈現出來。

觀眾在這里可以逐步了解，一杯旺豆乳是如何以非轉基因大豆為原料，實現每100ml約3.5g蛋白質，滿足日常營養補充需求。

同時在口感上，通過微米級精細研磨工藝，減少豆渣殘留，使入口更加細膩順滑。由此，讓產品創新價值更清晰可見。

另一側是旺仔牛奶區，56個身著不同民族服飾的旺仔形象占據展臺中央，全套民族罐依次陳列，每個形象旁配有對應民族的文化介紹；墻面上，56款民族罐被拼合成醒目的“旺”字；一側展開畫冊形式的56民族內容，掃碼可進一步瀏覽。

同時，兩個區域均設有拍照打卡機制，而這也是展位現場人流持續聚集的一個直接觸發點。

不過，在FBIF現場有這套互動玩法的展位并不少，為什么大家偏偏在旺旺展位前排起長龍呢？

答案，可能要從大家是怎么分享這件事來看。

翻一翻小紅書上的相關內容，可以發現一個挺微妙的變化。

大部分展位的打卡，大家說的是“這個很好看”“產品有意思”；但在旺旺的內容里，很多人寫的是“找到了屬于我的苗族旺仔”“原來鄂倫春族的服飾是這樣的”看起來只是分享內容的不同，但其實指向的是完全不一樣的體驗。

前者是參觀，后者是參與。浪潮新消費在現場觀察到，在旺旺的展位里，人們很少是拍一張打卡照就走了。

大多數情況，是先找一個和自己有關的民族形象，順便看看其他人的，甚至繼續掃碼去了解背后的民族文化內容。

換句話說，拍照打卡只是其中一個環節，真正讓人停下來的，是這個“與我有關”的參與過程。

這也構成了旺旺此次展位最核心的設計邏輯。它放大的不止于產品價值，還有這背后品牌與消費者之間的關系。

實際上，56民族罐的最初故事，其實來自2019年旺旺集團內部為董事長生日定制的手繪創作，經官方微博曝光后，引發網友熱烈討論。

這之后，旺旺順勢推出了“旺仔牛奶56民族款”產品，首發即出圈，2023年返場上市銷售時，仍拉動旺仔牛奶實現高個位數增長。

而該系列產品之所以能夠激起現象級反響，則是建立在旺旺長期積累的“國民性”品牌價值之上。

從“三年二班李子明同學”，到成年之后的熟悉口味，旺仔牛奶幾乎參與了一代又一代消費者的成長，成為大家都認識、也都喝過的獨特存在。

也正因為如此，當旺仔IP融合民族大團結的文化表達時，既能讓每一位中國消費者在其中找到一個與自己相關的位置，也在持續延展大家與品牌的故事。

很多品牌在做民族或文化表達時，往往是把文化加到產品上；而旺旺的路徑更接近于，讓自身已經具備的國民認知，成為文化表達的入口之一。

在消費者日益重視文化認同的今天，能夠在文化層面持續與消費者建立真實關聯的品牌，不僅具備更強的抗周期能力，也更容易激發人群共鳴。

正如在現場與FBIF聯合的互動環節中，隨著模特走入展位與觀眾互動，大家踴躍參與其中回答問題，獲得定制民族貼紙，其品牌價值也在這一過程中被持續放大。

接下來，把目光轉向展臺的另一側，旺豆乳區域。

作為此次亮相的新品，旺豆乳是一款以非轉基因大豆為基礎原料、強調高蛋白與順滑口感的植物基飲品，在產品形態上更貼近日常飲用場景。

也正是在這樣的定位下，旺豆乳所指向的，是旺旺對當前階段消費需求變化的回應。

相關數據顯示，2025年中國植物蛋白飲料市場規模預計突破2000億元，年均增速保持在20%以上，其中豆乳以22%的市場份額穩居各細分品類之首。[1]在這背后，是一些真實的消費動因在起作用。

在過去很長一段時間里，植物基飲品更多被放在“替代選擇”的位置上。有人乳糖不耐受，有人則是要控糖、控脂，也有人希望在日常飲品里多一個選項。

但隨著人們對健康與可持續生活方式的關注不斷加深，植物基飲品的意義也在發生變化。

尤其在年輕人和家庭消費場景中，“高蛋白”“輕負擔”“原料更安心”“日常可持續飲用”等關鍵詞，正在持續影響人們的飲品決策。

而在植物基這個大賽道里，豆乳其實是一個特別的存在。它不像燕麥奶、杏仁奶那樣是近年來的“新面孔”，而是中國人飲食里早就熟悉的味道。

從早餐攤的現磨豆漿，到超市貨架上的利樂包豆奶，豆乳幾乎參與了多代消費者的成長。

但熟悉，有時候也會帶來慣性邊界。從消費場景來看，豆乳長期更集中于早餐等固定時段。

盡管近年來有向“全場景、日�；】碉嬈贰毖由斓内厔�，但這一轉變仍在進行之中。

在年輕消費群體中，豆乳在下午茶、辦公補給、運動后等高頻飲用場景的滲透，整體仍有進一步拓展的空間。

而這恰恰也是旺豆乳的切入點。

從展位科普區呈現的產品信息來看，該新品正在既有品類認知之上，通過優化產品體驗，讓這類飲品更容易進入人們的日常消費場景。

首先，在原料與營養層面， 旺豆乳選用非轉基因大豆，遵循自然種植規律，生長過程更溫和穩定。

每100ml含3.5g蛋白質，既能滿足成年人的營養補充，也能覆蓋兒童成長所需，回應“媽媽放心，孩子愛喝”的家庭場景訴求。

其次，在口感層面，產品通過微米級精細研磨與真空滅酶工藝的組合，減少豆乳的顆粒感與豆澀味，使整體更加細膩順滑。

在此基礎上，旺豆乳在原味之外延展出巧克力、香蕉、草莓等多種風味，使其更接近當代消費者熟悉的飲品口感，豐富飲用體驗。

而從戰略層面來看，旺豆乳的意義，并不只是一次新品推出，而是旺旺在既有產品邏輯之上，補充的一條新增長路徑。

回到最初那個問題，為什么連續兩年，旺旺都能成為FBIF現場人氣最旺的展位之一？

表面上看，原因或許是旺豆乳新品帶來的新鮮感，民族罐具備天然的話題屬性，疊加好玩的展臺設計與互動機制等等。但這些更接近結果，而非真正的原因。

從更深一層來看，這背后指向的是旺旺正在回應一個成熟品牌繞不開的命題：在已有認知高度穩定的情況下，如何持續吸引新用戶，并不斷為創造新的品牌價值。

在這套解法中，旺豆乳承擔的是“向前”的角色。

它所回應的，是正在變化的消費結構。對于已經長大的消費者，以及主動選擇低糖、植物基飲品的新一代用戶來說，新的需求正在形成。

旺豆乳以更貼近日常飲用的產品形態，切入健康植物基賽道，本質上是品牌在通過產品創新，更高頻的融入新一代消費者的生活場景之中。

與之對應的，是旺仔牛奶所代表的“國民記憶”。

在展會現場可以看到，旺仔牛奶已經形成了完整的產品矩陣，從145ml小鐵罐到家庭裝，再到便攜瓶，覆蓋從幼兒到成人、從家庭到隨手飲用的多元場景，成為貫穿全年齡段的日常飲品。

這種穩定的產品認知與持續的場景滲透，使其長期占據國民飲品市場的一席之地，也構成了旺旺品牌最核心的基本盤之一。

簡而言之，在此次FBIF展會現場，旺豆乳負責“出奇”，通過產品創新切入健康植物基賽道，探索新的消費入口；56民族罐負責“守正”，以民族大團結的文化延展品牌認知。

兩種路徑相互配合，使旺旺在一個新品不斷涌現、玩法頻出的行業展會中，持續聚集人群，成為最具吸引力的品牌之一。

而這一“守正出奇”的品牌邏輯，或許也是旺旺作為國民品牌，在不同階段都總能講出新的品牌故事，同時不斷激發人群共鳴的關鍵思路所在。

用“守正”鎖定國民情感共鳴，用“出奇”放大品牌增長空間。

正如這一次在FBIF現場，隨著品牌與消費者的深度互動，新品旺豆乳也正在成為新的品牌增長起點。

Ref：

1、中國報告大廳《2025-2030年中國植物蛋白飲料行業重點企業發展分析及投資前景可行性評估報告》

掃碼鏈接新浪潮！

*本文由浪潮新消費原創，作者吳可可。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。