當主播都走了，東方甄選還剩什么？

21世紀經濟報道記者 董靜怡

一家靠人起來的公司，最終都要回答一個問題：當人走了，還剩下什么？

東方甄選還在被這個問題反復拷問。日前，明明、天權、中燦、林林——四位自2022年轉型之初便陪伴東方甄選的初代核心主播集體官宣離職。這不僅是東方甄選歷史上規模最大的一次“出走”，更意味著粉絲曾津津樂道的“東方F4”（董宇輝、頓頓、明明、天權）時代的徹底終結。

不過，與上一次“被架到火上烤”的被動局面不同，這一次，東方甄選的股價在短暫下挫后迅速企穩，管理層更在風波中心拋出了一份股權激勵計劃。

東方甄選4月28日晚間公告，依據2023年股份激勵計劃，向公司董事、高管及核心員工授出1930.14萬股股份獎勵，涉及302人。對比上一次的激勵，覆蓋人數幾乎翻倍，惠及更多普通員工。

俞敏洪在公開道歉中說：“四位主播的離開是平臺的損失?！钡档藐P注的是，他并沒有說要改變“去大主播化”的方向。道歉是真誠的，態度是溫和的，但路線是堅定不移的。

戰略的決絕與執行的代價，構成了東方甄選此刻的真實處境。這家曾靠知識分子帶貨重獲生機的公司，到底應該靠人運轉，還是靠產品活著？

從“名師堂”到“流水線”

從“小作文”事件到董宇輝獨立，再到2025年6月頓頓合約到期離場，東方甄選其實已經用了一年半的時間來消化“去IP化”的后果。但孫進的到來，將這場轉型推向了高潮。

這位2006年加入新東方的“老兵”，歷任南京學校常務副校長、廣州學校校長直至集團副總裁，其履歷與前任CEO孫東旭一樣，都是新東方體系內長起來的“子弟兵”。2025年12月，東方甄選宣布任命孫進為執行總裁，直接向俞敏洪匯報。

與他的前任孫東旭不同，孫進幾乎沒有公開演講的愛好，也從未參與過任何一場直播帶貨。他的履歷標簽只有兩個：成本控制和供應鏈管理。

但在俞敏洪的判斷里，這恰恰構成他選擇孫進的理由。在2026年1月的財報電話會上，俞敏洪直言，調任孫進不僅看重其推動營收增長的潛力，更因為兩人“在經營、思想、價值觀上的溝通始終順暢”。他評價孫進是“解決問題的高手”，舉例說過去他在東方甄選提一個建議要一兩周才有反饋，孫進上任后，意見“當日反饋、次日執行”。

但孫進的“效率至上”，與主播們并不能很好融合。

離職的主播明明寫道：“日常工作中，我能清晰感受到新任管理層對我的‘不友好’，讓我陷入了嚴重的焦慮和內耗”；天權在告別信中同樣感慨，過去四個月理念變了、氛圍變了，“我的理想主義，很多時候顯得不合時宜”；林林甚至提及自己已處于焦慮抑郁狀態，醫生叮囑“創傷的恢復需要遠離創傷制造者”。

離職信中，四位主播的文字各有側重，但似乎在說同一件事。一群以個人魅力和內容表達立身的人，發現自己正在被邊緣化。

“東方甄選主播一直以來因創造性、思想力等文化屬性出圈，但這樣的特質一定程度上與新領導層要推行的管理體系是有沖突的?！鄙虾Ｘ斀洿髮W數字經濟研究院副院長崔麗麗向記者表示。

那么，“新領導”孫進究竟帶來了什么？

不難看出，孫進上任后，東方甄選的直播削弱了之前強調“知識分享”的差異化敘事，轉向了更為傳統的直播電商模式。

2026年1月至今已推出兩季主播面試直播綜藝《甄選的offer》，用標準化流程批量選拔新主播。與董宇輝、天權等前新東方出身的“知識型主播”不同，這批新人大多有鮮明的傳媒教育背景，拿到實習offer的陳宇軒是北京電影學院播音主持專業的?？既珖谝唬赊碑厴I于同濟大學表演系。

在組織架構上，俞敏洪此前在財報電話會上宣布，東方甄選將在抖音開設超過20個矩陣賬號，按每個賬號配備3名主播計算，主播團隊將從現有27人擴充到60人。人多了，頭部賬號的流量權重就會被稀釋，再能長出大主播的土壤將不復存在。

在渠道上，東方甄選3月開放抖音全域達人帶貨模式，首批選用烤腸、谷物鮮雞蛋等6款自營品供外部達人分銷。這意味著東方甄選的貨不再只能由某一個東方甄選的主播來賣，任何一個素人主播都行。

這位“效率控”上任后的一系列動作，迅速沖擊了東方甄選原本的文化格局。但東方甄選要做“線上山姆”的戰略脈絡，確實越來越清晰。

當“人”退場，“貨”能撐起半邊天嗎？

四位主播的離開引發東方甄選股價開盤重挫逾8%，但收盤時跌幅收窄至2%。資本市場的這種“先砸后收”反應，恰如其分地折射出投資者對東方甄選當前處境的矛盾心態：短期陣痛是真實的，但長期邏輯似乎正在兌現。

直播電商行業有兩條路，一條是做MCN，賭超級主播的爆發力，賺快錢但風險極高；另一條是做貨架零售，賭供應鏈和品牌的長尾效應，賺慢錢但更穩定。東方甄選正在從前者向后者全速沖刺。

財報顯示，東方甄選自營產品SKU已達801款，覆蓋生鮮、糧油、休閑食品、日用品等高頻消費品類。自營品GMV占比從一年前的不足40%躍升至52.8%，平均毛利率達到36.4%，比代銷業務高出近5個百分點。

在電商行業價格戰愈演愈烈的2026年，毛利率不降反升，說明自營品的品牌溢價正在形成。當自營產品的角色變為主力，盈利模型的改善是必然的。東方甄選首席財務官尹強此前明確表示，自營產品已成為公司的主要增長動力。

此外，東方甄選還在積極布局線下渠道。東方甄選披露，已鋪設了超過40臺自動售貨機，部分點位明確已實現盈利。首家占地400平方米的線下旗艦店選址北京中關村，店內自營產品約占三分之一，其余為全國各地的精選產品。

沒有人能夠否認，東方甄選自營品戰略的長期方向是理智的。以上的這些積極信號綜合構成了“以貨抵人”的故事，也是孫進推動改革的底氣：即使主播走了，自營產品和會員體系仍能維持基本盤。

但戰略方向正確，不意味著路徑上的每一步都是順暢的。自營品本質上是“好商品”敘事，而東方甄選的歷史差異化壁壘在于“好故事+好商品”。主動讓好故事淡出，完全依靠好商品鋪底，固然能降低對人性的不確定性之依賴，但也意味著品牌溫度可能逐漸冷卻。

“對零售要走向規?；?，需要一定的標準化管理。但在線上流量成本仍然較高的背景下，還是會有點可惜，因為僅僅通過供應鏈性價比維持用戶黏性總是差一點?！贝摞慃愊蛴浾弑硎?。

尤其是真正反映東方甄選品牌黏性的數據并不夠亮眼。東方甄選來自抖音的GMV仍占大部分，仍需流量平臺帶來的客源和銷售額。而其私域渠道，東方甄選APP的發展仍沒有出現爆發性的增長。

財報數據顯示，來自APP的GMV占比僅為18.5%。其App付費會員數為24.01萬人，較截至2025年5月的26.43萬人反而有所下降。如果用戶始終要通過抖音直播間“看見”東方甄選，那么其“線上山姆”的私域愿景就可能始終是一個半成品。

而其自營品的發展也在面臨更多挑戰。目前，其自營品擴張的品類結構仍集中在低技術門檻的生鮮、個護等標品領域，向非標或高信任品類（如保健品、寵物食品）延伸時，品控和供應鏈管理壓力會指數級上升，對于組織內部提出了更嚴格的要求。

也正因如此，俞敏洪也不想再讓更多人離開。28日晚，東方甄選發布公告，依據2023年股份激勵計劃，向公司董事、高管及核心員工授出1930.14萬股股份獎勵，涉及302人，占已發行股份的1.82%。

對比上一次的激勵，此次激勵的股份總量從3045.9萬股降至1930.14萬股，但覆蓋人數從154人增至302人，幾乎翻倍，惠及更多普通員工。東方甄選表示，本次激勵用于綁定核心團隊、穩定管理層與骨干員工，強化長期增長動力。

然而，企業文化與制度效率之間的拉鋸，很難靠一次激勵徹底修復?！靶士亍睂O進的改革將繼續推進，新財報業績揭曉時，能否在GMV止跌、自營品繼續增長的同時維持組織張力，是管理團隊繞不開的下一道坎。