瘋狂卷低價、顧客只逛不買，宜家為何遭遇大敗局？

2026 年的宜家，早已不是那個主打北歐風格的高端家居賣場。踏入上海浦東北蔡區的藍盒子門店 —— 這座營業面積近 5 萬平方米的巨型建筑，滿眼都是醒目的紅色低價標牌：3.9 元、2.9 元、1.99 元，恍惚間仿佛走進了線下版拼多多。但強烈的反差感撲面而來：剛開年宜家就關掉了近五分之一的門店，過去五年中國區營收更是下滑 30%，日子一年比一年難熬。

商場里的低價標簽幾乎鋪滿每個角落，10 元以內的商品隨處可見。針對租房黨、小戶型群體，宜家還推出整套低價解決方案，一套包含 24 件單品的客廳套餐，僅售 3299 元。

為了扭轉經營頹勢，過去幾年宜家研發出上千款低價商品，2026 財年啟動會上更是宣布投入 1.6 億元，給 150 多款產品降價。但這種 “拼多多化” 的轉型，并沒有止住營收下滑的趨勢，消費者依舊不買賬。

曾經引以為傲的自提區，如今冷冷清清。這個帶著歐美大賣場基因的模式，原本鼓勵顧客自提、自裝，還免費提供膠帶、繩子和防勒把手，主打 “自己動手豐衣足食”，但現在消費者更愿意花錢選擇配送和安裝服務。額外收取的配送費、安裝費價格不低，直接勸退了習慣包郵包安裝的用戶。

更耐人尋味的是，宜家中國區門店的客流量在 2024 年、2025 年連續正增長，但銷售總額卻持續下滑。兩次周末調研發現，第一次賣場里擠滿帶娃的家長，兒童區毛絨玩具貨架周圍格外熱鬧，飯點時餐廳三分之二的座位被坐滿，老頭老太太帶娃的家庭占了大半；第二次因樓上餐廳裝修，只能去小餐廳用餐，客流直接銳減。

這側面印證了一個事實：很多人來宜家，根本不是為了買家具，而是把這里當遛娃圣地、社區食堂，甚至是免費的室內辦公場所。

大環境的沖擊首當其沖。宜家旁邊的紅星美凱龍，客流量僅為宜家的十分之一，門口門可羅雀，可見整個家居裝修市場都因地產下滑遭受重創，宜家自然難以獨善其身。

更關鍵的是，宜家的低價只是 “相對低價”。我們對比發現，前面提到的整套低價客廳套餐，在 1688 和拼多多上能找到材質相近的款式，配齊價格僅為宜家的一半。對價格敏感的消費者來說，顯然不會選宜家；而對追求品質、個性的消費者來說，宜家也不是首選。

這些年大量國產垂直類家居品牌崛起：做實木的原始沐語、做人體工學椅的西昊、做升降桌的樂歌、做沙發的顧家、跨界賣枕頭床墊的亞朵……

它們靠單一場景做到極致，宜家全球有一萬多個 SKU，很難在單一品類上打贏這些對手。比如樂歌僅靠升降桌，就拿下了宜家中國一半的營收；原始沐語 2025 年全渠道營收突破 200 億元，遠超宜家中國的 100 多億元。

向上比不夠檔次，向下比不夠便宜，有錢人看不上，沒錢人買不起，這就是宜家在中國不斷敗退的核心原因。

從 1998 年入華算起，宜家在中國已經經營了 28 年，剛好完整經歷一輪地產周期。曾經靠標準化產品、明碼標價、信息透明、所見即所得等優勢，吊打魚龍混雜、遍地是坑的傳統家具商城，但當地產周期紅利退潮、垂直類對手崛起，宜家越來越力不從心。

現在的宜家還值得逛嗎？答案很明確：逛絕對值得，但買只有少部分商品劃算。最值得入手的是低價小件商品，品類全到覆蓋日常生活所需，粗略估計 10 元以內的就有幾百件。

比如食品密封袋，宜家會拆樣展示，能現場摸材質感受品質，雖然淘寶可能更便宜，但宜家單價低，貴不了幾塊錢，還能一站式配齊。調研時發現，結賬的顧客大多買的都是這類小件，自己也買了 13 件，總共花了 193.86 元。

至于沙發、衣柜、餐桌這類大件，就不太推薦了。追求低價可以去網上找性價比更高的，追求品質則選垂直品牌更專業。當然，如果偏愛宜家的設計風格、信任其品質，又懶得比價，宜家也是個選擇，但顯然不如把這里當休閑場所劃算 —— 吹著空調、逛著北歐風設計，累了花幾十塊吃頓平價餐，甚至能在這里辦公一整天，性價比拉滿。

畢竟宜家在華只剩 35 家店，今年已關 7 家，按照這個速度，沒幾年可能就關得差不多了。想要體驗這個大型市民娛樂中心的朋友，可得抓緊了。