作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有紛爭，有紛爭就有吃不完的瓜。在這個越來越內(nèi)卷的時代，各行各業(yè)的品牌間相愛相殺可謂是愈演愈烈，并總會在不經(jīng)意間吸引大量的觀眾火速圍觀吃瓜。

而且，這屆網(wǎng)友可不只是網(wǎng)速快，眼睛也是真的尖，總是能不小心找到“華點”。比如說4月28日，瑞幸剛官宣了王一博的“瑞幸即享咖啡全球品牌代言人”身份，立馬就有人嚼出味兒來了——瑞幸把對頭庫迪的前任代言人截胡了！這不是給了庫迪一記耳光嗎？！

本來吧，我以為，這可能是愛看熱鬧不嫌事大（煽風點火）的網(wǎng)友們在搞事情，但最后發(fā)現(xiàn)，瑞幸即享無縫銜接簽走王一博，還真有那么一股子針鋒相對的味道！現(xiàn)在的商戰(zhàn)，真的越來越樸實無華，還帶勁兒了。

01

搶下王一博，

瑞幸官宣排面拉滿，庫迪評論區(qū)淪陷了

要吃這個瓜，咱們得先把瑞幸和王一博的故事放一邊，說一說庫迪這邊的“事故”了。

前段時間，庫迪在王一博代言到期時，個別門店在撤下王一博的物料時操之過急，這一幕被網(wǎng)友拍了下來。看到工作人員公開發(fā)布被裁剪的王一博代言物料，粉絲們坐不住了，批評這過河拆橋來得太狠了！

對此，庫迪不得不在凌晨發(fā)聲明道歉，終止涉事門店合作并閉店。別的咱不說，態(tài)度擺得很端正。

但正所謂“撞衫不可怕，誰丑誰尷尬”，凡事就怕對比啊！

庫迪恐怕也沒想到，瑞幸會這么“雞賊”，自己和王一博的合作到期剛出了這么個插曲，瑞幸即享一刻都沒等，火速簽下了王一博。

然后我們就看到，瑞幸從預熱到官宣，線上線下全渠道資源一把抓，大手筆包下了30城的805塊大屏集體亮燈造勢，在全國地圖上“連線”點亮「隨享」彩蛋。城市里一座座矗立的大屏，仿佛都是瑞幸等待王一博到來的路燈，這速度、這牌面，足以說明瑞幸對王一博的重視。

同時，瑞幸為粉絲準備的周邊也同樣一點毫不含糊，從珍藏卡片到限定物流箱、定制咖啡罐這些值得收藏的周邊一個不少，更有隨聲同行發(fā)聲吸管，內(nèi)有代言人王一博驚喜語音。

對此粉絲們很買賬，打卡的打卡，曬單的曬單，瑞幸這邊的評論區(qū)是一片熱鬧的海洋。

而此時此刻，庫迪的評論區(qū)就又是另一番景象了。你瑞幸官宣就官宣嘛，把牌面搞那么大，物料和周邊整那么用心，這無異于掐準了機會閃現(xiàn)貼臉開了一波大，撕開了庫迪剛剛“包扎”起來的傷口。怪不得吃瓜的網(wǎng)友們，要說這是給了庫迪一記耳光。

代言人營銷，從來不是一錘子買賣，本質(zhì)上還是品牌與用戶關系的經(jīng)營。而瑞幸這波最讓人亮眼的，就是主打一個用“真誠”換“真心”，注重與粉絲之間的情感連接，——通過品牌化身代言人的“鐵粉”，與代言人、粉絲建立起深度鏈接，有效地拉近了品牌與受眾之間的距離。

瑞幸即享官宣王一博，物料拍攝很用心，周邊很寵粉，牌面拉滿了，粉絲們也支持瑞幸即享從對頭那里把王一博搶過來。還有粉絲感嘆，王一博“跳”到瑞幸這件事，就是因為庫迪不寵王一博，還背刺了他，沒有贊助王一博去金雞獎，反而在線上外賣門店照片上線另一個代言人。

這下好了，你不寵，有的是品牌寵。這邊庫迪剛剛為門店處置不當物料道歉，那邊瑞幸即享簽約王一博就各種資源齊上，這波時間差戰(zhàn)術更加提升了粉絲的好感度。當代言人營銷本就陷入同質(zhì)化之際，瑞幸在這個內(nèi)卷的營銷市場里，以差異化視角和富有品牌溫度的營銷觸點鏈接受眾群體，可以說不僅為品牌注入更多情感價值，也更容易與消費者建立了心智上的交流。

瑞幸寵自家代言人的操作，這是讓粉絲記在心上了，不僅讓庫迪的評論區(qū)跟著淪陷，新品上線首天的聲勢更是不俗，銷量在天貓、京東、抖音等電商平臺拿下了多個TOP1。

02

牽手王一博，瑞幸贏了兩次

瑞幸即享官宣王一博這波操作，雖說是打了庫迪的臉，但在兵法先生看來，瑞幸倒也不完全是奔著這個去的。歸根到底，瑞幸看中的還是王一博身上經(jīng)過友商市場驗證過的市場實力，只是既然對手給了機會，那這邊肯定不會放過“趁你病要你命”的機會。

瑞幸即享，是瑞幸2024年獨立出來的預包裝咖啡品牌，賣的是即溶咖啡、咖啡液、膠囊、掛耳，以及這次代言推出的瓶裝即飲咖啡。即飲咖啡的銷售主力渠道可不是瑞幸的3萬多家門店，而是線上電商、線下便利店和商超，這就需要一個有實力的代言人來劈開這些新的渠道。

王一博因為身具的頂級國民度、零負面和長周期穩(wěn)定，可以說是內(nèi)娛難得的稀缺資源。像燕京-雪花啤酒、耐克-安踏、安慕希-純甄這些友商競品都曾驗證過王一博開辟賽道，托舉品牌戰(zhàn)略核心的能力。

換句話說，瑞幸即享簽約王一博，一邊打臉對頭，一邊轉(zhuǎn)頭加速奔向了新市場尋找新的增長曲線，這波屬于是“雙贏”，也就是贏兩次。

最后兵法先生想說的是，吃瓜群眾之所以愛看品牌之間的相愛相殺，除了覺得有趣，迎合了他們的社交消費點之外，或多或少也是因為在潛意識中認為品牌間的充分競爭是一個可喜的局面。因為，品牌競爭越充分，效率越高，發(fā)展越快，服務越好，最大的受益人還是消費者。瑞幸即享無縫簽約王一博，既有話題度，又讓粉絲受益提升了好感，可謂穩(wěn)穩(wěn)拿捏了消費者的心理。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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