作 者 | 王暉

來源 | 首席品牌觀察

說真的，前幾天社交平臺上瑞幸預熱新代言人，評論區很多人猜是王一博，我心里還是犯嘀咕的。畢竟，王一博上一任代言的咖啡品牌，還是庫迪。

但就在今天（4月28日），竟然真的官宣了王一博的“瑞幸即享咖啡全球品牌代言人”身份。也就是說，瑞幸把死對頭的前任全球代言人，無縫銜接給簽走了。

圖源：瑞幸即享咖啡

這就好比你和前男友剛分手，他轉頭就上了你閨蜜的副駕，還發朋友圈說“這才是真愛”。傷害性大不大另說，侮辱性反正是拉滿了。

1

鈕祜祿·瑞幸的復仇

我失去的，我要親手拿回來

要理解這出大戲，咱們得先補補課。

眾所周知，庫迪的創始人陸正耀和錢治亞，也是瑞幸的創始人。當年因為某些原因，倆人被瑞幸給“請”出去了。

結果人家反手就做了個庫迪，帶著一臉“莫欺少年窮”的表情殺了回來。

所以瑞幸和庫迪，不是一般意義上的競品，是原配和前任的恩怨局，是咖啡版的《甄嬛傳》。

而庫迪的打法一直特別明確，就是貼著瑞幸打。瑞幸在哪開，它就在旁邊扎一家。短短幾個月干到3000家店，到2025年末全球破18000家。

圖源：小紅書網友

瑞幸也不含糊，門店干到了3萬多家。

兩家不僅搶地盤，還搶價格。“9.9元”咖啡一度賣得比水都便宜，打工人是爽了，但品牌方一看利潤表，好家伙，瑞幸2025年第四季度凈利潤暴跌39%，9塊9把自己快干成了慈善機構。

于是，打到2026年初，兩邊實在打不動了，先后收窄了9塊9的活動范圍。

價格戰的子彈打光了，但仗不能停。

下一仗打什么？品牌。而品牌之戰里，代言人就是核武器。

瑞幸瞄準王一博，眼光極其毒辣。

2024年1月庫迪簽約王一博后，效果堪稱炸裂，有加盟商反饋，不同商圈的門店銷量環比提升80%到350%。這哪是代言人，這是行走的印鈔機。

圖源：庫迪咖啡

直到2025年12月，庫迪官方賬號停了王一博物料，合約進入尾聲。

瑞幸市場部呢，恐怕早就把倒計時日歷掛在墻上了。

畢竟，2024年1月5日，在王一博官宣庫迪代言人的當天，瑞幸就曾在鏈接上用“摩托姐姐專享”的標簽，來和庫迪搶客流。

終于到了2026年，庫迪和王一博的合作期限一到，瑞幸一個閃現開團，把這位頂流穩穩拿下了。

最損的是，之前還爆出個別庫迪門店在撤王一博物料時操作過急，被網友拍下，庫迪不得不凌晨發聲明道歉，那股子憋屈又說不出的尷尬，隔著屏幕都能聞到。

圖源：庫迪咖啡

要我說，瑞幸這波的時間差戰術，屬實是拿捏了。

2

雪王丟出王炸，瑞幸急了

但瑞幸這么急吼吼地官宣王一博，可以說是為了氣一氣庫迪，但不完全是。

另一個催化劑是，蜜雪冰城的親兒子幸運咖，掀桌子了。沒錯，網友經常嗑的cp瑞幸x雪王，其實也在暗暗玩商戰。

就在4月19號，幸運咖搞了個大新聞，迪麗熱巴出任“臻選咖啡全球代言人”，梁朝偉出任“品牌代言人”。一個頂流女星加一個國際影帝，這排面直接把咖啡代言卷到了大氣層。

圖源：幸運咖

幸運咖底氣哪來的？自然是背后站著的雪王。全球門店破萬，今年準備砸3個億做品牌營銷，一句話，不差錢。

這就讓瑞幸很難受了。

價格戰剛喘口氣，品牌戰直接被人拿一對王炸轟在臉上。瑞幸低頭看了看，手里要有東西能鎮場子，不能只剩一張“九塊九”的優惠券。

于是，王一博就成了一張王牌。這就跟斗地主一樣，對家出了對2，你必須砸個炸彈。

圖源：瑞幸即享咖啡

當然，兩家的思路不太一樣。

幸運咖是雙代言覆蓋全客群，熱巴拉年輕人，偉仔拔高格調。瑞幸呢，走的是精準流量爆破。

王一博一個人的粉絲號召力就足夠能打，而且他的粉絲畫像是，年輕、購買力強、對新品好奇，和瑞幸即享咖啡的目標用戶簡直是嚴絲合縫。

這波操作，相當于把所有的資源都押在一個點上，然后全力鑿下去。

3

醉翁之意不在代言人

而是即享咖啡

可能有人會說，瑞幸咖啡也有易烊千璽和劉亦菲兩者代言人，同樣是王炸級別，沒必要怕幸運咖。

這其實是最有意思的部分。因為，王一博代言的不是瑞幸門店，而是“瑞幸即享咖啡”。

注意這“即享”倆字，這才是全盤棋的眼。

瑞幸即享，是瑞幸2024年獨立出來的預包裝咖啡品牌，賣的是即溶咖啡、咖啡液、膠囊、掛耳，以及馬上要上的瓶裝即飲咖啡。

圖源：瑞幸即享咖啡

你可能會再問，瑞幸門店都3萬多家了，還要賣包裝咖啡干嘛？

因為，再牛的門店，也開不進你的廚房和辦公室。瑞幸過去想的是“走到哪都讓你碰上我”，現在它想的是“你癱在家里，也能伸手就喝到我”。

這塊市場是真的大。

2026年中國即飲咖啡市場規模預計約129億。雀巢、星巴克把持了太久，但市占率在松動，雀巢份額掉了8個點以上，新玩家東鵬大咖等沖得猛。

瑞幸一看，機會來了，而且出手就是殺招，首批瓶裝即飲直接上門店爆款口味，包括經典美式、柚C美式、生椰拿鐵。價格定在6到7塊錢一瓶，比星巴克的瓶裝便宜了差不多兩塊錢。

圖源：瑞幸即享咖啡

這是什么概念？相當于你用全家便利店的價格，買到了網紅店的頭牌產品，還不用排隊。

配上王一博那張讓粉絲上頭的臉，這誘惑力堪稱犯規。

從數據看，瑞幸的零售盤子也確實在狂飆，2025年“其他產品銷售收入”干到了23.2億，近三年年均復合增長率超60%。即享咖啡這一步，不是拍腦袋，是瑞幸“全場景咖啡戰略”里最關鍵的一塊拼圖。

所以，王一博手里拿的不只是咖啡杯，是瑞幸從“到店”沖向“到家”的沖鋒號。這市場部，應該集體加雞腿。

4

咖啡江湖需要新故事

說到底，瑞幸簽下王一博這件事，表面上看是"挖庫迪墻角"的騷操作，背后其實是整個咖啡行業風向轉變的縮影。

價格戰的彈藥已經打光，"9塊9"的故事講不下去了。接下來的戰爭，拼的是品牌力、產品力、渠道力。

代言人只是品牌力的一部分，但也是一個強烈的信號，即咖啡品牌們開始認真思考"除了便宜，我還能給消費者什么"。

有意思的是，就在瑞幸官宣王一博代言即享咖啡的同時，瑞幸還悄悄在部分城市門店換上了鮮牛奶。

一邊是品質升級，一邊是渠道拓展，咖啡市場的戰爭正在從二維變成三維。

對于我們這些喝咖啡的人來說，品牌打架是好事。代言人越卷，產品越用心，價格越合理，最后喝到嘴里的那杯咖啡就越香。

至于王一博從庫迪跳槽到瑞幸這件事，在商業世界里，沒有永遠的敵人，也沒有永遠的隊友，只有永遠的好咖啡，和永遠需要咖啡續命的我們。

我們不妨猜測一下，如今僅剩代言人楊冪的庫迪，請誰出馬可以與之一戰？

以及，咖啡大戰的下半場，請撕得再響些。

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