出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在國產(chǎn)汽水集體突圍區(qū)域桎梏、角逐全國市場的浪潮中，誕生于1992年、深耕東北餐桌三十余載的國產(chǎn)汽水品牌“珍珍”，正試圖用真金白銀的渠道讓利與全國化招商，打破長期以來的地域標(biāo)簽。

2026年成都糖酒會(huì)上，珍珍祭出“5千抵1萬”限時(shí)招商政策——經(jīng)銷商預(yù)付5000元即可抵扣10000元貨款，現(xiàn)場簽約近200家經(jīng)銷商，覆蓋山東、河北、安徽、河南、江西、四川及兩廣等市場。

與此同時(shí)，為了擺脫單一“荔枝味”的刻板印象，珍珍還攜“濃可樂”“能量猩”等新品矩陣，試圖以差異化產(chǎn)品重構(gòu)品牌認(rèn)知，加速從區(qū)域懷舊符號(hào)向全國新銳品牌的轉(zhuǎn)型。

然而，從“東北特產(chǎn)”到“全國流通”的跨越絕非坦途。

在汽水賽道巨頭林立、新銳圍攻的當(dāng)下，珍珍不僅要面對(duì)兩樂、大窯等品牌在細(xì)分賽道的圍追堵截，其更深層的挑戰(zhàn)在于，如何打破消費(fèi)者對(duì)品牌“偏安一隅”的認(rèn)知慣性，在南方市場重建口味認(rèn)同，并在新品頻出的同時(shí)避免陷入“多而不強(qiáng)”的品類陷阱。

對(duì)于34歲的珍珍而言，這場全國化突圍戰(zhàn)，既是對(duì)品牌勢(shì)能的檢驗(yàn)，更是對(duì)消費(fèi)者口味、渠道精細(xì)化運(yùn)營與品牌長期主義的綜合大考。

1、當(dāng)“東北年味”啟動(dòng)全國化

珍珍雖產(chǎn)自廣東佛山，卻在東北市場擁有極高的國民度。對(duì)于80后、90后的東北孩子來說，童年的春節(jié)記憶里，往往與那抹紅色珍珍荔枝味汽水有關(guān)。

當(dāng)窗外的北風(fēng)卷著鵝毛大雪呼嘯而過，玻璃上結(jié)滿了晶瑩剔透的冰花，屋內(nèi)的火炕卻燒得滾燙。一家人圍坐在炕桌旁，桌上擺著熱氣騰騰的酸菜餡餃子、燉得軟爛入味的豬肉大骨頭，香氣彌漫著整間屋子。

這時(shí)候，小孩子如果能聽到“嗤”的一聲拉開鐵罐拉環(huán)，清甜的荔枝香氣瞬間炸裂開來，簡直是最高禮遇。迫不及待與大人碰杯喝上一小口，氣泡在舌尖歡快地跳躍，甜絲絲的滋味順著喉嚨滑下，瞬間就從喉嚨一路熨帖到胃里。

飯后，再抓幾塊五彩斑斕的水果硬糖含在嘴里，或者啃上一口汁水四溢的凍梨，那種冰火兩重天的滿足感，就是東北孩子心中最地道、最難忘的年味。

來自東北的消費(fèi)者劉偉也向「創(chuàng)業(yè)最前線」感慨，可能因?yàn)?0年代東北新鮮荔枝稀缺，珍珍荔枝汽水成為荔枝味平替，也可能小時(shí)候物資匱乏喝到飲料很容易滿足，再加上紅色瓶子也喜慶，珍珍得以深度滲透東北家庭餐桌和節(jié)慶場景，成為80、90后童年記憶的載體。

與此同時(shí)，彼時(shí)東北汽水市場的格局也在悄然洗牌。

珍珍荔枝味汽水的主要競爭對(duì)手中，遼寧沈陽當(dāng)?shù)氐钠放瓢送跛乱蛏虡?biāo)被可口可樂雪藏十余年而一度沉寂，廣東強(qiáng)力（曾與健力寶齊名）被青島啤酒收購后也逐漸停產(chǎn)，只剩東北本土飲料品牌吉林宏寶萊與珍珍分庭抗禮，延續(xù)著荔枝味汽水的雙雄爭霸。

此外，渠道網(wǎng)絡(luò)的深耕，也讓這家自廣東而來的“外來戶”，得以扎根在東北這片土壤。

據(jù)珍珍透露，其在東北市場的渠道滲透率高達(dá)90%，這意味著在絕大多數(shù)東北人的視野里，珍珍就是觸手可及的存在。

“以前逢過年必須喝珍珍，真的是過年必備飲料。我今年回老家過年，餐桌上也有珍珍飲料。”劉偉表示，在東北無論是大型商超還是街邊小店，都能看到那抹熟悉的紅色。

對(duì)于80、90后而言，珍珍似乎成為一種文化符號(hào)和情感紐帶。

時(shí)間倒回到2023年，借“南方小土豆”勇闖哈爾濱旅游熱潮，珍珍“東北特產(chǎn)、廣東制造”的地域反差意外出圈，引發(fā)了全網(wǎng)熱議。

這股熱潮直接助推了珍珍的業(yè)績爆發(fā)，數(shù)據(jù)顯示，2024年珍珍業(yè)績漲幅達(dá)30%，經(jīng)銷商數(shù)量翻倍突破800家。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，同年在有糖汽水市場珍珍的占有率從第七躍升至第四，僅次于“兩樂”和大窯。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

為了承接這波流量并進(jìn)軍全國，2024年11月，珍珍正式官宣沈騰為品牌代言人，并借此向年輕消費(fèi)者喊話：“想喝重口味、重氣泡的汽水？找我！”

由此，珍珍開啟全國化之路。

2、南北動(dòng)銷上演“雙城記”

不過，對(duì)于長期偏安于東北、華北等區(qū)域的珍珍而言，想要打破地域桎梏、在全國更多城市開疆拓土，絕非易事。

為此，珍珍近期在春季糖酒會(huì)上祭出了“5千抵1萬”的限時(shí)招商政策，并配套提供免費(fèi)發(fā)貨、物料支持及區(qū)域保護(hù)等全方位服務(wù)，試圖通過降低門檻來吸引全國經(jīng)銷商的加入，而此舉也為珍珍簽約近200家經(jīng)銷商。

隨著近年來珍珍出圈，其全國化布局的步伐明顯加快。

公開數(shù)據(jù)顯示，珍珍已成功入駐美宜佳、天福、羅森、喜士多、易站、金鉑、大潤發(fā)、新天地、比優(yōu)特、趙一鳴、零售有鳴、零食很忙等頭部商超及便利店，在全國的銷售網(wǎng)點(diǎn)已突破200萬家。

但相比“鋪貨”的規(guī)模擴(kuò)張，如何在這些新興渠道中建立穩(wěn)固的陳列優(yōu)勢(shì)、提升終端動(dòng)銷能力，才是珍珍面臨的更嚴(yán)峻課題。

這種“鋪貨易、動(dòng)銷難”的隱憂，在南北市場的巨大溫差中體現(xiàn)得淋漓盡致。

在東北大本營，珍珍擁有絕對(duì)的市場統(tǒng)治力。

“一年能賣出大幾萬箱。”一位遼寧的經(jīng)銷商表示，珍珍在東北市場的動(dòng)銷很好，根本不用擔(dān)心壓貨，產(chǎn)品流轉(zhuǎn)得很快。另一位東北經(jīng)銷商也坦言，雖然珍珍的銷量沒有可樂和康師傅茶那么多，但勝在價(jià)格親民，走量快，利潤空間也有保障。

這種熱度也表現(xiàn)在餐飲終端，據(jù)一位哈爾濱的餐飲店老板透露，僅一家面館在銷售旺季里，半年多能賣出6000多元的珍珍飲料。

然而，一旦跨過秦嶺淮河，這種熱度卻有些冷卻。

對(duì)于從小吃鮮荔枝長大的廣東消費(fèi)者而言，珍珍常被詬病“香精味重”“太甜”，難以復(fù)刻在北方的輝煌。

“作為一個(gè)土生土長的廣東人昨晚第一次喝珍珍，就是荔枝香精加上氣泡水的味道，還好不貴，天貓超市換購的不到兩塊一罐。”廣東的消費(fèi)者在社交平臺(tái)上吐槽道。

還有廣東的消費(fèi)者表示，吃著荔枝的時(shí)候突然就明白為什么廣東產(chǎn)的珍珍荔枝汽水在廣東賣不開了，原來是廣東人有大把新鮮的荔枝吃，沒必要喝荔枝味的汽水了。

這種“原產(chǎn)地不買賬”的尷尬，在更廣泛的南方市場同樣存在。

（圖 / 珍珍食品淘寶官方旗艦店）

一位湖北的經(jīng)銷商表示，珍珍在該地區(qū)銷售并不理想。另一位河南的食品飲料從業(yè)者也表示，珍珍在東北市場賣得最好，但在河南很多消費(fèi)者并不認(rèn)。

離開了東北的土壤，這瓶“國民汽水”要想真正征服全國消費(fèi)者味蕾，還有很長的路要走。

3、荔枝味單品承壓

依托懷舊消費(fèi)熱潮出圈的荔枝味大單品，市場熱度與銷量穩(wěn)步攀升，珍珍坐穩(wěn)荔枝風(fēng)味汽水標(biāo)桿位置。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，珍珍早已成為全國銷量第一的荔枝飲料品牌。

不過，隨著風(fēng)味飲品同質(zhì)化內(nèi)卷加劇，一眾品牌加速布局細(xì)分品類，懷舊汽水賽道競爭全面升級(jí)，珍珍賴以立足的“荔枝味”核心基本盤也在遭遇市場不斷分流。

如今，珍珍荔枝味汽水在市場中面臨著來自多個(gè)品牌的激烈競爭，這些競爭者從不同維度對(duì)其構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

同樣是國貨汽水代表品牌宏寶萊，與珍珍有著相似的地域背景和懷舊情結(jié)。就連健力寶也憑借其“東方魔水”的國民品牌認(rèn)知，成為珍珍最直接的競爭對(duì)手之一。

據(jù)了解，健力寶去年推出的荔枝味汽水，主打“添加荔枝真果汁”和“低糖”概念，在營銷上，健力寶將產(chǎn)品與火鍋、燒烤等餐飲場景深度綁定，定位為“解膩神器”。

不僅如此，走訪線下商超發(fā)現(xiàn)，相比珍珍，健力寶荔枝味汽水還更具有性價(jià)比。珍珍的330ml荔枝味汽水6罐需要13.9元，旁邊不遠(yuǎn)同規(guī)格的健力寶荔枝味汽水只要10.9元。直接切入珍珍的優(yōu)勢(shì)消費(fèi)場景，爭奪同一批消費(fèi)者，卻更具性價(jià)比。

（圖 / 貨架上的荔枝味汽水）

大洋瑪也以“老上海風(fēng)味鹽汽水”為特色，其荔枝味產(chǎn)品開辟了“鹽汽水+果味”的細(xì)分賽道。

這種獨(dú)特的咸甜口感為尋求新奇體驗(yàn)的消費(fèi)者提供了差異化的選擇。雖然其市場體量和品牌知名度可能不及前兩者，但其獨(dú)特的定位使其在特定消費(fèi)群體中占據(jù)一席之地，分流了部分對(duì)傳統(tǒng)甜味汽水感到膩煩的消費(fèi)者。

還有作為山姆會(huì)員店的進(jìn)口品牌如Blue Monkey等在高端渠道也展開了激烈競爭。它主打“NFC非濃縮還原果汁”和“65%果汁含量”，雖然價(jià)格遠(yuǎn)高于珍珍，但它吸引了注重生活品質(zhì)、愿意為健康和口感支付溢價(jià)的消費(fèi)人群。

在荔枝味大單品迎來競品之外，珍珍正積極向多元化方向拓展，以尋求新的增長點(diǎn)。

除了經(jīng)典的荔枝汽水，珍珍還推出了濃可樂、果粒果汁飲料等飲品，試圖覆蓋更多消費(fèi)場景和口味偏好。這些產(chǎn)品在保留國貨汽水特色的基礎(chǔ)上，嘗試融入現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)口感和健康的需求，例如低糖、真果汁等元素。

不僅如此，珍珍還跨界進(jìn)入食品領(lǐng)域，推出了下酒花生、八寶粥等產(chǎn)品，試圖與汽水形成互補(bǔ)，滿足消費(fèi)者在聚會(huì)、休閑等多元化場景下的需求，打造“飲品+食品”的一站式消費(fèi)體驗(yàn)。

盡管珍珍在多元化方面做出了努力，但飲品和食品市場均競爭激烈，珍珍需要面對(duì)來自國內(nèi)外眾多品牌的競爭。

同時(shí)，珍珍在消費(fèi)者心中主要以荔枝味汽水聞名，其品牌認(rèn)知度在多元化產(chǎn)品上可能面臨挑戰(zhàn)。消費(fèi)者可能對(duì)珍珍的飲品和食品系列缺乏足夠的認(rèn)知和信任，需要投入大量資源進(jìn)行品牌推廣和市場教育。

正如90后王爭向「創(chuàng)業(yè)最前線」分享的那樣，前些天在倉儲(chǔ)超市，他看到貨架上陳列著珍珍的多種口味飲料，短暫的猶豫后，他的手還是伸向了經(jīng)典的荔枝味。結(jié)賬時(shí)，店員提示瓶身有一元換購活動(dòng)，這給了他第二次選擇的機(jī)會(huì)。結(jié)果鬼使神差地，他又一次拿回了荔枝味。

消費(fèi)者對(duì)其“荔枝汽水”的標(biāo)簽太過深刻，以至于當(dāng)面對(duì)貨架上琳瑯滿目的珍珍新品時(shí)，身體會(huì)下意識(shí)地做出選擇。

顯然，對(duì)于珍珍而言，全國化布局不僅僅是地理版圖的擴(kuò)張，更是一場關(guān)于產(chǎn)品力、渠道力和品牌力的全方位重塑。在國產(chǎn)汽水集體“北伐南征”的今天，珍珍能否打破地域魔咒，真正從“偏安一隅”走向“全國長紅”？時(shí)間會(huì)給出答案。

*注：文中題圖來自廣東珍珍荔枝官方微信公眾號(hào)；圖中未署名圖片來自珍珍飲料招商官方微信公眾號(hào)。