“大一統”重磅新規發布，網貸平臺命懸一線

文/堅白客 濠梁

這幾天，金融圈熱度最高的，肯定要數剛剛發布的《金融產品網絡營銷管理辦法》，這是一部“大一統”的規則。

市面上所有品類的金融產品，包括存款、貸款、證券、保險、貴金屬……，只要是在網上營銷售賣，都要遵守這個辦法。

除了無所不包之外，《管理辦法》部分條款，“殺傷力”巨大，甚至精準拿捏了某些行業的命門，其中就包括眾多網貸平臺所在的助貸行業。

助貸業務本質上是一門基于流量的買賣，所以，流量是所有網貸平臺的生命線。而《管理辦法》將直接推動網貸行業整體流量格局的重塑，流量的獲取及分發均面臨劇烈洗牌。

01 流量分發格局重塑

關于流量分發格局重塑，我們不妨從“嘀嗒”平臺說起。最近，出行平臺“嘀嗒”的貸款業務，被媒體曝光后，引發廣泛關注，導致嘀嗒火速下架了借款業務。

簡單來說，事情的導火索，是一些車主用戶在嘀嗒上的借錢服務中申請借款時，被嘀嗒要求一鍵簽署大量授權協議，然后這些用戶就被嘀嗒推薦給包括“天下分期”、“趣融借”等在內的多個網貸平臺。

但是，這些網貸平臺并沒有一個是真正放款的，他們一轉手就又把用戶再次轉介到其他平臺，其中甚至包括一些線下的貸款中介。

嘀嗒以及天下分期的玩法，其實在助貸行業很普遍，業內俗稱“套娃游戲”。而《管理辦法》的出臺，將徹底終結這種“套娃游戲”。

辦法第五條明確指出，“第三方互聯網平臺為金融消費者和投資者購買金融產品提供轉接渠道的，應當跳轉至金融機構自營平臺,不得跳轉至其他開展金融產品網絡營銷的第三方互聯網平臺�！�

具體到網貸行業，這就意味著，類似嘀嗒這樣的流量平臺，如果要做助貸業務，那就只能把用戶導流給金融機構，而不能分發給天下分期這種中間商。

由此，網貸行業長期以來形成的流量分發格局，也將徹底被打破重構，以后，流量將從源頭直達金融機構，而類似于天下分期這種中間商，也將徹底出局。

這對于整個行業的影響有多大？我們簡單回顧下天下分期的黑歷史，從中可以一窺新規的影響力。

天下分期在業界可謂大名鼎鼎，但它的名聲幾乎全是“臭名”。迄今為止，天下分期可能是唯一一家被兩大短視頻巨頭共同“封殺”的網貸平臺。

2023年3月，抖音發布公告，把23家合作方，列入永不合作主體清單，其中就包括天下分期。

被抖音拉黑后，天下分期卻獲得了“敵人的敵人”的青睞，快手仍然將其奉為“座上賓”，在快手貸款超市的5款推薦產品中，天下分期一度穩坐“頭把交椅”。然而好景不長，2025年底，天下分期又慘遭快手下架。

據媒體報道，天下分期被抖音拉黑的核心原因，是在獲得用戶后，涉嫌將用戶的個人信息收集之后隨機“匹配”甚至轉賣給貸款中介獲利。結合上文嘀嗒最近被爆事件，可見天下分期的套路是一貫的，“一招鮮吃遍天”。

而天下分期這樣的流量販子，可以輕松輾轉于抖音、快手、嘀嗒等多個互聯網頭部平臺，可以想見，流量中間商在網貸行業是一種多么普遍的存在，他們本身不生產流量，僅靠販賣流量就能賺得盆滿缽滿。

但隨著《管理辦法》的出臺實施，流量中間商的生意也徹底走到了盡頭，助貸行業的流量分發格局將實現重塑，助貸鏈條將更加精簡，層層收割借款人的“套娃游戲”也隨之徹底終結。

02 拉新獲客命門

對于現有流量分發格局的重塑，僅僅是一方面，《管理辦法》對于助貸行業的重塑，更加重要的，或許是進一步擰緊了流量源頭的水龍頭。

而這是大廠系之外所有網貸平臺的真正命門，如果源頭被徹底圍堵，那么現有流量池無論多大多深，遲早也有枯竭的一天。

從行業現狀來看，螞蟻、字節、抖音等互聯網大廠系助貸平臺，可以從自己的“原生家庭”獲得源源不斷的流量支持，除此之外，其他幾乎所有助貸平臺本質上都有流量焦慮，需要從公開流量池引流。

比如，我們經常在抖音平臺上刷到的貸款類短視頻，其中有很多就是助貸平臺投放的。

但《管理辦法》出臺后，這種拉新獲客行為，將迎來嚴格限制，不是隨便什么阿貓阿狗都能投信息流廣告了。

《管理辦法》第十六條明確規定，“通過公眾號、直播、短視頻營銷金融產品的，應當在金融機構自營平臺或金融機構在第三方互聯網平臺合法開設的賬號進行，營銷人員應當為金融機構從業人員，具備從事相關業務的資格，并獲得金融機構授權同意”。

也就是說，在抖音等平臺投流拉客這種操作，只有金融機構能干，其他的根本沒資格。而且，抖音等第三方流量池平臺，也要配合進行賬號、內容監督清理。

對于發布金融產品相關內容的賬戶，要進行資格、資質審核，符合條件的賬戶會展示相關金融資質，而沒有資質的賬戶，則不能發布相關內容，相關賬號將被統一清理。

那么，網貸平臺算不算金融機構？理論上說，肯定不是，不過，從現狀來看，頭部主流網貸平臺基本都手握金融牌照，包括消費金融、網絡小貸、融資擔保等。

所以，從形式合規的角度而言，這些網貸平臺可以借道手中的這些牌照公開拉新獲客。但這種操作，隱患重重。

爭議的焦點或許在于，如果以這些牌照申請賬戶，那么是不是只能發布這些牌照對應的金融產品？

比如說，如果一家網貸平臺手握一張網絡小貸牌照，那么在抖音上開了賬戶后，是不是只能發布這家小貸的貸款產品？

但顯而易見，網貸平臺旗下小貸公司發放貸款，并不是網貸平臺主營業務，幾乎所有主流網貸平臺的核心業務都是助貸，也就是撮合借款人與其他金融機構。

而如果沿著這樣的邏輯，網貸平臺就需要將助貸業務與自身持牌放貸的業務清晰隔離，持牌的歸持牌，助貸的歸助貸。

那么，如此一來，其最為核心的助貸業務，是不是就徹底失去了從公開流量池獲取新流量的資格？

流量的大門即將轟然關閉，這或許才是真正決定諸多網貸平臺生命線的關鍵所在。