世界杯將近，國內版權還沒著落，且曝出央視拒絕FIFA2.5-3億美元的版權報價。也有好多聲音渲染“版權費太貴，央視壓力大”“央視硬氣，拒當冤大頭”等說法。

那么，FIFA賣得貴嗎?來看已經敲定購買的國家付了多少錢。

由于美國是最大的體育付費市場，且作為東道主，北美市場的貢獻占據了總收入的大頭。英語頻道主要持權轉播商是Fox Sports，版權價格約4.8億美元。西班牙語頻道主要持權轉播商是Telemundo (NBCU)，價格約約4.6億美元。

英國，主要持權轉播商是BBC / ITV，版權價格大于3億美元。

德國，持權商ARD 和 ZDF，價格約1-2億美元。

法國，持權商TF1 / M6，約 1億-1.5億美元。

中東及北非，這是一個巨額合同，作為2015年簽約的長期協議一部分，其總價值分攤到2026年預計超過4億-5億美元。

韓國，JTBC，1.25億美元。

日本，Dentsu (電通代理)，預計在2億-3億美元之間。

照此比較，以中國市場的體量和規模，參照韓國日本的價格，國際足聯向央視報價2.5億-3億美元，報價或許偏高，但也并非漫天要價。

第二，央視會虧本嗎？

從以往來看，幾乎可以肯定穩賺不虧。

2018年俄羅斯世界杯。這一年，央視開啟了“分銷元年”，將新媒體版權賣給了優酷和咪咕。僅這兩家的分銷費據傳就覆蓋了全部版權成本。再加上蒙牛、Vivo等中國贊助商在央視砸下的數十億廣告費，央視在那一年的純利潤保守估計在30億人民幣以上。

2022年卡塔爾世界杯，抖音和咪咕作為二級版權方，支付了巨額的分銷費用。據行業內人士透露，這兩家互聯網巨頭每家支付的分銷費用都在10億人民幣以上。然后還有廣告收入，2022年由于卡塔爾與中國時差較小，央視的廣告收益據估算達到了50億人民幣左右。

在這一周期，央視采取的是“兩屆捆綁”策略，這兩屆世界杯的打包價格約為3億美元。平攤的話是1.5億美元一屆，如此算來，僅靠分銷央視基本就能回本，后續的廣告收入幾乎都是純利潤。

到了2026年，FIFA開價是2.5億-3億美元，確實是漲了不少。那么如果以3億美元計算，央視會虧本嗎？

我覺得不太可能。商業角度分析，版權分銷就算降低一半，央視也能收回60%-70%的成本。廣告收益更是大頭，2022 年央視廣告收益據估算在50億人民幣左右。2026 年即便因時差減半，也有25億。再加上周邊授權、衍生產品等等，即便按最保守的模型，在最差的情況下，依然能實現盈利。

很多人在算版權賬時，只看到了支出的美金，沒看到背后巨大的分銷和溢價空間。即便在2026年時差極差的預期下，即便以3億美元的最高價成交，央視依然擁有絕對的盈利能力。虧本？抱歉，我想不出來怎么虧本。

至于以中國隊沒有參賽為由，更是完全扯淡的理由。如果說沒有中國隊，中國球迷就不需要看世界杯了。那按這個邏輯，是不是除了2002韓日世界杯，所有世界杯都不需要轉播了。

商業上說，購買版權所在國家是否參加世界杯，價格是完全不一樣的。以意大利為例，2022年的意大利，市場預估價為2-2.2億歐元。意大利意外無緣世界杯后，最終成交價暴跌到1.6億歐元，且附加了大量權益，實際總收益縮水達到30%-40%。

換句話說，如果有中國隊，FIFA的報價不會是這個價格。到時候哪怕它報價4億，央視也敢上，你信不信？

還有一點時差問題，由于2026年世界杯在北美舉辦，中國觀眾面臨嚴重的時差問題。

這點確實是本屆世界杯的一大障礙，對我們的睡眠很不友好。我相信這屆看直播的球迷會減少，問題是，賽事版權并不僅限于直播，也包括錄播。錄播與直播同樣受到嚴格的版權保護。 如果沒有購買版權，不僅不能直播，第二天播放整場錄播、集錦，甚至是在新聞里播放超過時限的片段，乃至甚至是大規模的GIF動圖轉發，都屬于侵權行為。

本屆世界杯大部分比賽在凌晨和清晨，次日的回放和集錦將成為中國觀眾最主要的觀看方式。如果沒有購買版權，那觀眾們能看到的只有純文字直播，或是找幾個專家，在沒有畫面的演播室里聊一聊球。當然，央視也可以派記者去體育場外拍攝球迷反應，只要不拍賽場內和轉播屏即可。

所以卡在哪里呢？央視既然自詡為責任和擔當，就不應只算經濟賬。滿足廣大人民群眾對高端體育娛樂的追求和向往，難道不是責任和擔當嗎？你不能在宏大敘事上一味要求大家奉獻，卻在廣大球迷需要的時候算起了經濟賬。

當然，我認為央視最后還是會購買版權的。只是商業行為就以純商業的方式去解決，央視作為買方，利用買方市場的優勢壓價是標準的商業動作。這也并不是一口價，覺得這個價格貴了，可以談判，可以壓價，都是正常的商業手段。

只是如果通過輿論導向將壓價解釋為“防止資產流失”或“為了讓全國觀眾看上便宜球”的道義制高點，我個人是不認同的，這種話術本質上是利用了解釋權的壟斷。在買入端標榜節儉，在賣出端廣告招商和分銷卻極盡商業之能事，這是一種敘事上的雙標。

如果真的心系百姓，那應該討論的是如何減少廣告時長、提供更高清的免費流。如果真的為了讓全國觀眾看上便宜球，那么在獲得版權后，更應該反思的是分銷渠道的排他性、廣告植入的飽和度以及轉播服務的質量，而非僅僅在買入端標榜節儉。

將正常的商業壓價包裝成為民請命，實際上掩蓋其作為獨家買方在資源分配上的絕對強勢，這讓商業行為失去了本該有的透明與坦誠。

當然，現在的主動權完全在央視手里。一方面，大陸地區只有央視一個買家，FIFA找不到別人來競標，放棄央視等于放棄中國市場。另一方面，央視最大的底氣在于不怕國際足聯的制裁。

為什么這么說？國際足聯唯一的籌碼是，不買你就別看。不光不給看，而且以后世界杯預選賽也可以不讓參加。這招對其他隊伍或許有用，但對中國隊幾乎是無效威脅。你禁我參加世預賽又如何，反正參加了也進不去，你能奈我何？

制裁無效，FIFA一點招也沒有，最后肯定是央視勝出。