這波營銷能“摳出”多少會員和復購？

作者 | 付饒

編輯 | 趣解商業消費組

世界杯正如火如荼的進行中，賽場中各球隊競爭激烈，賽場外的各大品牌也掀起營銷大戰。

也來湊熱鬧的零售品牌名創優品沒有大手筆簽贊助球隊、簽球星，反而打出了“摳門牌”，在宣傳的廣告和海報上摳出了“人型馬賽克”，直接攤牌稱“不請球星”。

圖源：微博截圖

對此，有網友認為名創優品的營銷創意很有意思，是一次聰明的反向營銷，既有創意又省了錢；也有網友認為，想接住世界杯流量的名創優品，有點“摳門”。

01.花小錢辦大事？

作為每四年一屆的大型國際賽事，世界杯本身就是一場巨大的流量盛宴，2026年的美加墨世界杯更是如此，尤其本屆還被公認為是C羅和梅西參賽的“最后一舞”。

也因此，品牌們都在絞盡腦汁“擠進”世界杯。比如蒙牛、海信作為官方贊助商“霸屏”賽場，瑞幸和庫迪則綁定球隊，王老吉和東鵬飲料也分別簽下球星哈蘭德與姆巴佩作為代言人，爭相在這場國際賽事上亮相。

然而，對比這些投入巨額營銷費用的品牌，名創優品則顯得有些“摳門”——沒有錢贊助球隊、球星，而是在世界杯活動的宣傳海報和廣告牌上，打出一個巨大的人型馬賽克，也吸引了一波關注。在微博上，名創優品世界杯的詞條也很直接——“瞧這廣告摳的”，引發了不少討論。

圖源：微博截圖

事實上，2022年的卡塔爾世界杯賽事，名創優品就湊過熱鬧。

當年，卡塔爾世界杯的舉辦時間在11月，而名創優品提前半年部署，直接入駐了卡塔爾的核心商圈旺多姆廣場，開設了一家門店?？査澜绫?2月比賽期間，微博上還集中出現了不少文案一致、視頻一致、宣傳卡爾塔名創優品門店的動態。

圖源：微博截圖

卡塔爾世界杯開幕當天，名創優品旗下的潮玩品牌TOP TOY聯手FIFA，推出“FIFA世界杯2022聯名BE@RBRICK” 限量款產品，上線即售罄。

對比四年前，盡管今年的名創優品沒有花大手筆簽約球星、球隊，但從宣傳渠道和產品來看，名創優品仍極為重視。不同于上次世界杯在海外開店，名創優品將本次世界杯的宣傳重心放在了國內。

從投放渠道來看，名創優品的巨型廣告牌及海報被投放在廣州天德廣場、杭州西湖邊價值 68 萬的大屏，以及陸家嘴地鐵站換乘通道等點位，這些投放的位置極為優越。據“趣解商業”觀察，這是名創優品第一次在門店以外的線下場域進行大型營銷活動。

從產品上來看，此次名創優品不光推出了FIFA官方授權的聯名周邊（包括聯名鑰匙扣、紀念徽章到背包、U型枕等日常產品），還重點推出了自有IP“YOYO”產品，包括世界杯主題盲盒和卡片，甚至還把YOYO的形象印在了手袋上。

從門店陳設來看，這次和世界杯相關的產品單獨設置了展臺，擺放在了門店最顯眼的位置上。

圖：小紅書截圖

可見，名創優品很想接住世界杯的潑天流量，來吸引新的消費群體。

在社交媒體上，有網友拍到MINISO LAND門口，聚集了不少中年男人向里面張望——這群人平時并不是名創優品的客群，卻也被店里擺在C位、充滿世界杯氛圍的展位和產品所吸引。

這類短暫駐足的客群，很可能成為名創優品的潛在顧客。艾媒咨詢的數據顯示，超過九成的球迷表示，他們會因世界杯聯名屬性而提升購買意愿；在這些球迷中，58.53%的人表示購買意愿“略有提升”，31.91%的人表示“有明顯提升”。

02.為了高客單和復購

從活動玩法上，能看出名創優品有著不小的野心。此次名創優品世界杯活動，集齊四強球隊「撕撕樂球迷卡」，可瓜分百萬返利金。

這套玩法并不新鮮。五糧液今年作為首次拿下FIFA官方聯名的中國白酒品牌，也設計了隱藏款盲盒玩法，消費者整箱購買后有小概率抽中8支冠軍國家隊的主題款，集齊8款可兌換20克足金官方徽章。

名創優品此次活動參與的門檻并不低：一是要滿足88元的消費門檻，才可獲得1張「撕撕樂球迷卡」；二是要集齊四強球隊，這意味著至少要進店消費4次，每次至少消費88元，累計至少花費352元。而在這其中，很有可能抽到重復的卡片以及被淘汰球隊的卡片；對消費者來說，這意味著要花費更多錢，才能集齊四強卡片。

玩法背后，名創優品既想要高客單，又想要復購率。

中國零售電商行業專家、百聯咨詢創始人兼CEO莊帥對“趣解商業”表示，“此次世界杯的活動，的確有望幫助名創優品提升客單價，因為世界杯周邊及盲盒具有強IP屬性和收藏價值，能刺激興趣消費者為集卡而提高單次消費金額，以達成滿88元的集卡門檻。”

值得注意的是，88元的消費門檻，是名創優品平均客單的兩倍以上。2024年全年，名創優品的平均客單價為38.1元；進入2025年，這個數字小幅提升，也僅到39.8元。2026年，名創優品直接不再公布此數據。

圖源：名創優品2025年財報截圖

而對于復購，名創優品也體現出焦慮。就在6月初，名創優品被曝“強制開通會員才能買單”，有媒體報道稱名創優品門店員工甚至背負會員拉新的KPI。截至目前，消費者想要購買名創優品的IP潮玩/盲盒類商品，依舊需要注冊成為會員才能結賬。

此次世界杯活動雖然沒有強制要求購買潮玩/IP聯名類商品，不過根據“趣解商業”觀察，此次集卡瓜分獎金的活動在限定門店才能參與。限定門店為MINISO LAND旗艦店（或者萬達廣場門店），這類店型的潮玩/IP聯名類商品占比高達80%-90%。

從名創優品2025年財報來看，會員用戶正在成為名創優品業績增長的核心引擎。2025年會員貢獻的GMV（商品交易總額）占總GMV的59.5%，到了2026年第一季度，這一比例大幅躍升至73%。

圖源：名創優品2025年財報截圖

對于會員的重視，名創優品公司高層在2026年第一季度財報會上明確表示，上半年的工作重點是拉新，下半年將轉向提升復購。

03.IP戰略大轉型

有個值得關注的細節是，這次世界杯活動，名創優品力推的是自有IP“YOYO”。從世界杯聯名小手辦、到「撕撕樂球迷卡」、手提袋，隨處可見YOYO形象。

對此，莊帥表示，“此次活動對于名創優品來說，主要是希望借助世界杯熱度和流量，深化名創的‘全球領先的IP運營平臺’的轉型定位，同時打破平價品牌的低端刻板印象?！?/p>

即便到今天，不少消費者對名創優品的品牌心智仍停留在“十元店”。在過去，名創優品的確靠著這樣的定位，憑借物美價廉的商品和極強的供應鏈管理，實現了快速擴張。

不過，隨著商品同質化、以及同行的競爭，疊加房租、人力的成本承壓，使得單店坪效越來越低。更關鍵的問題是，“10元店”的模式注定天花板很低，產品溢價空間被死死限制。

于是，IP成了名創優品的“救命稻草”。葉國富很早就發現，年輕人愿意為情懷買單——同樣是耳機，印上迪士尼logo，就能從19元漲到29元，且頗受歡迎。

這兩年，名創優品的轉型動作非常明顯。

去年葉國富接受羅永浩視頻播客采訪時透露，名創優品這兩年要實行“騰籠換鳥”計劃：一方面將名創優品80%的門店關閉重開，改變店鋪模型，走大店高端化；另一方面進行產品重構，減少低價標品，增加漫威、迪士尼、基卡瓦等聯名IP的高溢價商品，實現從零售公司到文化創意公司”的定位躍遷。

圖源：罐頭圖庫

今年1月30日名創優品舉行的全球合作伙伴大會上，葉國富正式宣布戰略轉型：從一家零售企業，向一個“全球領先的IP運營平臺”升級。

這個定位和泡泡瑪特極為相似。區別在于，泡泡瑪特通過簽約藝術家設計IP，售賣商品多為自有IP，而名創優品過去極大程度依賴授權IP。

而這種方式的優劣勢也極為明顯：優點是知名度大的IP，能快速吸引到圈層消費者；缺點則是熱門IP授權費用也極高。

今年一季度財報顯示，名創優品的授權費用大漲 42%，推廣及廣告開支暴漲 73.7%，導致集團利潤被大幅壓縮。集團凈利潤雖然對外宣稱暴增199.7%，但這筆錢幾乎完全來自于一筆 8.75 億元的投資浮盈，而非主營業務。剔除這項非經常性收益后，調整后凈利潤為5.5億元，反而下降了 6.2%。

圖源：名創優品2026年一季度財報截圖

名創優品已意識到授權IP的高費用問題，這或許是此次世界杯力推自有IP“YOYO”的原因。

聯名IP是“賺快錢”，自有IP才是“長期主義”。截至今年一季度，名創優品的自有IP收入占比已從0.5%提升至5.7%，雖然尚未成為支柱，但起碼有了起色。

至于此次世界杯活動，名創優品的集卡活動從6月11日開始到6月29日結束，持續時間僅18天。這么短的時間內，或許改變不了多少基本盤，但對自有IP的曝光是一次不錯的嘗試。

至少從目前社媒的反響來看，名創優品的嘗試引起了不少球迷的興趣。