“兵家不爭之地”開搶中國游客。

欄目 | 出境游

首圖 | 薩摩亞/旅界實拍

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今年五一，當很多中國出境游客把假期交給了東南亞和韓國時，我經歷了一場漫長的跨洋飛行，落地南太平洋深處的薩摩亞。

從北京出發，經香港飛斐濟，再在斐濟楠迪機場附近短暫停留，才能等到深夜斐濟航空轉去薩摩亞首都阿皮亞的航班，真正走出機場時，已經是凌晨。

斐濟航空/旅界實拍

這趟遠行并非臨時起意，千里迢迢來薩摩亞，我主要為了參加STE 2026，它是薩摩亞一年一度的旅游交易展，也是這個南太島國對外展示旅游資源、連接海外買家和行業伙伴的重要窗口。

也正因為帶著出差目的，我對這個免簽國家第一眼，很難只停留在海水和沙灘上。

出發前，我打開地圖找了半天，才在南太平洋一大片藍色中間找到這個島國。當地朋友笑稱，別嫌小，薩摩亞像一座花園，整個島都是綠的。

我當時并沒有太大感覺，畢竟南太平洋的海島，好像總歸和綠色脫不開關系，斐濟也綠，只是斐濟有三百多個島，綠色被海水切成一塊一塊，散在不同島嶼之間。

而薩摩亞若從飛機舷窗往下看，海面中央浮著兩塊被植物覆蓋的陸地，像有人把一整座大花園，安靜放在了南太平洋深處。

薩摩亞蘇阿海溝/旅界實拍

我后來跟當地人提起這個畫面，對方笑笑說，在我們這隨便一拍都挺好看。

下飛機以后，第二個反差是酒店。

行程里考察的Sinalei、Coconuts、Aga Reef等幾家本地度假村，清一色都是本土家族在運營的精品度假村。

馬爾代夫那種一島一酒店的奢華陣列在這里看不到，客房數量普遍不超過五十間，有的家族度假村連招牌都不掛。

這種調性背后，藏著薩摩亞另一層更老的底色。

1925年，一位叫米德的美國人類學家,23歲，孤身一人到薩摩亞做了幾個月田野調查，回去之后出版了《薩摩亞人的成年》，后來成為人類學史上最暢銷的著作之一。

米德當時的核心發現是薩摩亞年輕人過青春期的方式特別平穩，幾乎看不到西方社會的叛逆和焦慮。

這本書也讓薩摩亞多了一個標簽，叫做沒有精神內耗的烏托邦。

《薩摩亞人的成年》曾引發人類學史一次大辯論

一百年過去，有些東西真的還在。

我在薩瓦伊島深處見過當地一種沒有墻的房子，他們叫Fale，橢圓形的屋頂撐在幾根木柱上，四面通風，家里的事情對外完全敞開。

同行的人解釋，這種結構跟波利尼西亞幾千年延續下來的Matai酋長制和Aiga大家族制有關，個體依附于集體，自然也沒什么需要藏起來的隱私。

放眼整個南太平洋，夏威夷早就美國化，大溪地被法語和商業氣蓋過了原本樣子，至于新西蘭的毛利文化也經歷了大量現代重塑，能找到原生態波利尼西亞日常的地方，已經不剩幾個，薩摩亞是其中之一。

《金銀島》作者史蒂文森故居/旅界實拍

在STE展會上，這種感覺更明顯，薩摩亞旅游業的恢復已經有了一些底氣，連中國市場也開始被反復提起。

公開數據顯示，2025年薩摩亞全年外國游客約18.3萬人次，比2024年略有增長，其中度假客群表現更突出，2025年前11個月度假游客達到74591人次，同比增加19.8%。

即使對眼下的中國游客來說，薩摩亞還只是一個名字，但也意味著這是片尚未被挖掘過的藍海。

02

在薩摩亞這幾天，我關注到今年五一國內出境游熱度最高的國家，其實還是那些熟面孔。

東南亞、日韓、歐洲、澳新線路成熟，幾乎每條線路都被國內組團社、OTA做透，這次和我一起在薩摩亞考察的旅行社姐姐L女士做大洋洲出境游已經 26 年，她吐槽說，利潤薄得讓人越來越沒動力。

因為所有人都能做，也就意味著大家都得從同一個碗里搶飯。

但薩摩亞這種地方反過來，它在中國互聯網上幾乎沒什么聲量，可換個角度看，這些短板也意味著這個已經對中國免簽的海島國家還沒有被國內旅游同業榨干。

薩摩亞STE2026/旅界實拍

這次在STE展會上，我遇見不少和我一樣從國內千里迢迢趕來考察資源的旅行社朋友，有些還是熟人，異國相見，大家心照不宣地一笑。

某武漢國內頭部旅行社朋友A小姐和我解釋自己為什么要來參加STE時，直言冷門目的地的先發優勢太強了，做早了是資源，后面跟風的通常湯都喝不上，因為市場容量是有限的。

她以前做過一條覆蓋斯洛文尼亞、克羅地亞、黑山的巴爾干連線，最開始推時，內部很多人不看好，覺得目的地太散，更愿意賣法意瑞、德奧捷，至少客人一聽就明白。

A小姐不這么看。

她覺得成熟線路已經卷到沒什么空間，客人比價越來越厲害，銷售解釋半天，最后賺的還是小錢。

反而是那些游客有點好奇、市場上又沒多少人系統做的地方，只要產品做順，毛利會好很多。

薩摩亞，恰好就卡在這個時間點上。

何況這個國家現在主動向中國市場拋橄欖枝，有限的本地接待資源也沒被瓜分干凈，先到的人能挑還沒被定價的合作伙伴。

薩摩亞STE2026/旅界實拍

事實上，我出發前在小紅書翻了翻，搜出來的內容的確大多是幾年前舊貼，這樣的空白對普通游客來說挺陌生,但放到旅游同業眼里，全是機會。

更何況這兩年的年輕游客，已經越來越不愿意把假期復制成別人朋友圈里的樣子。

很多人當然還會去胡志明、曼谷、首爾，但對一部分已經走膩熱門目的地的高頻出境客來說，新的吸引力開始轉向那種朋友圈里沒出現過，又不至于讓家里人提心吊膽的地方。

薩摩亞剛好踩在這個縫隙里。

雖然它是個海島度假目的地, 但真正待幾天就會發現撐起旅行體驗的并非海灘，瀑布、海溝、潮噴洞、熔巖遺址散在兩個主島上, 村莊里的Fale和教堂里的清晨禮拜讓人慢下來，玩法比預想的要雜得多。

這種目的地不太可能一夜爆紅, 但很適合做成小團、定制、親子自然教育這一類產品，順便補上高頻出境客地圖上一直空著的那一塊。

薩摩亞潮噴奇觀/旅界實拍

L女士聊起這趟實地走完感受時，她說這邊的地接社、車行和酒店報價其實都挺合理，對習慣歐美澳新的長線客來說，地面費用完全在可以接受的范圍里，整個團費被拉高的真正關鍵只是在機票。

換句話說，眼下薩摩亞這條線真正的卡點，落在了大交通上，跟產品端關系不大。

但交通這個事又看怎么說，至少從安全來講，最近中東空域反復關閉，歐洲、非洲、拉美航線頻繁繞飛或臨時取消。

出門一趟，很多游客在確認目的地之前，還得先打聽一下航線能不能走，而南太平洋這一帶一直被戲稱為兵家不爭之地，意思是地球人再怎么亂，也折騰不到這里。

這個國家沒有政變，更不反華，治安好到當地人晚上不鎖門，這個愈發混亂的世界，反倒成了一種隱性優勢。

03

薩摩亞自己也意識到了這扇窗。

展會期間，我和薩摩亞旅游局董事會主席圖帕伊聊了聊，他沒繞彎子，稱現在橫亙在中薩旅游之間最大的障礙其實就是航班。

幾年前，薩摩亞曾經和海航有過合作，但目前直飛中斷已經很久，圖帕伊說官方正在全力重建對話，希望今年7月之前能有實質進展。

他說一旦直飛敲定，薩摩亞這邊就會立刻在中國全面鋪開市場推廣，到那時才是又一個紅海廝殺的新戰場。

但比起航班,更讓我意外的是圖帕伊在另一個問題上的態度。

我問他未來會不會引入更多國際奢華品牌酒店來對接中國客人，他用了一個詞叫克制的平衡，意思是薩摩亞很懂旅游開發和國家、人民并肩走的關系，絕不希望過度擴張讓自己丟了原本的樣子。

Return to Paradise酒店/旅界實拍

這個回答放在中國旅游業的語境里看，挺有意思。

國內不少景區這兩年的煩惱，恰好就在過度開發上，幾乎每個景區走下來都是同一張臉,文化徹底變成了布景板。

薩摩亞這種節奏看似慢，底層邏輯是它知道自己賣的到底是什么。

圖帕伊反復和我用活著的文化來表達這個島國最具吸引力的特質，他說在薩摩亞人眼里,波利尼西亞傳統沒有什么表演成分，就是幾千年天天過的日子。

這個判斷比較務實。

中國出境游發展到今天，已經走過了看哪里都新鮮的階段，藍海、白沙、椰子樹確實能讓人開心，但現在的年輕人還希望更多。

尤其一些高頻出境客去過太多地方，海島看多了，酒店住膩了，朋友圈也刷過太多相似照片，再漂亮的無邊泳池，如果少了文化和故事，也很容易變成另一個可替代的背景板。

薩摩亞熔巖遺址/旅界實拍

我在薩摩亞遇到一位上海游客老黃，一個人辭職出來走南太平洋。

他先從東京到斐濟，再到薩摩亞，之后還要去澳洲和新西蘭，說漂亮海島大同小異，真正吸引他留下來的，是這里的人和文化。

老黃舉了個例子，薩摩亞社會里有一種叫Fa'afafine的角色，生理上是男性,但從小被家庭按女性方式養大,承擔起照顧父母和家族的責任,在當地被視為完整的第三性別,是社區里被尊重的一份子。

這種在東西方被討論了上百年還沒講清楚的事，薩摩亞人幾千年前就用日常生活給出了答案。

老黃認為，在薩摩亞，我們能感覺到當地人是真的在過日子，游客只是順路看看而已。

薩摩亞/旅界實拍

他其實點到了一個行業層面的事實，中國出境游的下半場可能不再發生在那些已經擠滿人的地方。

作為一個常年在外晃的人，我這次在巨石強森老家最深的感受是世界上還有不少被中國旅游同業忽略的地方，只要它們愿意把門打開,中國客自然會去。

而能在還沒人爭的地方率先講清楚故事的同業，接下來這幾年的位置會越坐越穩。

今日話題：兵家不爭之地，會成為中國出境游的新藍海嗎？歡迎在評論區聊聊。

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