十億以上的高增，仍然要靠抖音。但小而美的新流量機會，仍有很多。

作者| @夏天同學

來源| 聚美麗

誰都想增長。

在艱難的年份，對增長的渴望就更為迫切。

雖然在中，好好吐槽了一番“某音”平臺，但我們仍要清醒地看到，作為美妝行業目前的營銷主戰場，護膚品想要獲得每年“十億級別的高增長”，仍然只可能來自于抖音平臺。

抖音目前年銷900多億護膚、400億彩妝，一共1300多億，占了線上近三分之一的份額。

天貓和京東的格局都比較固化了，新品牌很難“插隊”，這也基本沒有插隊成功的，哪怕有也是曇花一現。

所以，在過去一年中獲得高速增長的，像谷雨、C咖、林清軒、自然堂、百雀羚這些規模企業，也包括像三資堂、蒂洛薇這樣的新銳，無一例外都來自于抖音。

本文仍然是近期聚美麗走訪美妝品牌企業的訪談匯總，匯集多家觀點，憑記憶整合，如有偏差，責任都在作者。

1、隨著抖音平臺電商基礎設施逐步成熟，平臺的特點與局限都已逐步固化。

2、作為短視頻娛樂平臺，“新奇特產品”在抖音一直都有機會，你總是能找到新的細分賽道，創新出適合視覺表現的產品在平臺爆發。較新的案例，是造物者的軟膜。

3、另外，抖音的人群偏年輕(特別和視頻號相比)，所以一些對應年輕人群的品牌，包括和主打年輕人粉絲博主的互動，就會比較受歡迎。比如畢生之研、C咖、達膚妍，都是把科學傳播、醫研合作等專注往年輕人群打，所以都會重點做油皮，成績就不錯。

4、抖音變化很快，要把平臺玩明白，就得隨時適配當下的打法。在今天，傳統的種草加自播達播來培養產品、然后等待自然爆發的路徑，效率越來越低。

5、2026年，抖音高增的關鍵，就是“自營為王”。相信今年，很多品牌的自播、商品卡短視頻的占比要超過60%，甚至70%、80%都會很普遍。

6、所以你會看到，當前的頭部品牌幾乎都在貫徹“大內容營銷策略”：自營為王，整合多策略共同發力，快種快收、內容直播、短視頻調優、精細運營促轉化。

7、抖音的要訣就是快，“快種快收”，如果是短時間內沒效率，大概率就產品或者營銷方向出問題了，就要馬上換品或換方法。

8、今年肯定不能只盯著超頭達播了，而是要做這三點：自播、KOC分銷、商品卡。“今年的機會都在這里面”。

品牌自播間

抖音自營最重要的當然是自播。韓束、谷雨、C咖都是可學習研究的好案例。

一、聚焦

1、谷雨有30個億的gmv，在抖音排第五。

2、表面上看，谷雨也做了很多達人，各種類型的潛力達人，包括KOC跑品的好幾千上萬個。然后簽各類明星，包括古力娜扎和楊紫。

3、但谷雨核心是以自播為主。直播都是20+小時，而且很多個直播間矩陣一起干。

4、做自播，短視頻內容運營、機制、選品，這些都是基本功。但要真的做到高效率的自播矩陣是很難的，怎么辦？首先就是投放要聚焦。抖音玩法很多，如果這里投一點，那里投一點，很難做出大成績，浪費也多。

5、我們的方法，是要求整個公司的市場費用得往做成功自播這個方向去走，并由此評估品牌市場的成功度。

6、怎么理解這句話，就是你的所有大錢都只投在抖音，但無論是投KOC、投明星、投KOL種草，最后都要評估這一波投放后抖音的ROI有沒有提升，GMV體量有沒有提升。

7、抖音就是等不了那么久，就是快種快收、快生快死。誰都別跟我扯什么A3、CPM 、點擊率、CPE這些亂七八糟，全都太虛了！

8、所以一切都圍繞做成功自播來布局品牌營銷、產品營銷，以及KOC跑品。

二、選品

1、自播能力的核心在選品。所謂主播能力、運營能力都能學，內容素材能力都好抄，大家都是抄完同行抄跨界的行業。

2、核心就在于選品選賽道，因為選品包括了你要判斷你定的品類是啥？核心賣點是啥？價格帶是什么？主打什么人群？對標的是誰或者是從誰那里搶生意？

3、比如你搶精華油，大概率搶的是精華液的生意，現在是存量，你這里搶到幾個億的生意，別人肯定有跌的地方，你要先規劃好。

三、啟動

1、其實自播的啟動成本比很多人想得要少得多。今年的話，有個100萬應該足夠起一個直播間；如果有個200萬，大概率就能試出來了。

2、我們在上海成本會高一點，一個直播間一個月要三四十萬的成本。但你如果在別的城市，或者你是創業小公司，一個月成本完全可以控制在20萬之內。

3、這100萬怎么花？首先，第一月備貨二三十萬。一個單品、或者一個組合，加上贈品，20萬差不多了，至少要備三個月的貨錢。然后剩下的進行投流，如果投了幾十萬都成不了，說明這個模型大概率還沒有完全跑通。

4、當你有了市場反饋，就快速進行迭代，200萬基本可以試出一個品類，可以試出這個品、這個模型、價格、賣點有沒有問題。你的素材這樣一起調了兩個月三個月，應該都能測出來了。

四、策略

1、我們今年的策略，就是通過自播來投資選品，一個品如果自播稍稍虧點小錢就能跑出來，而且投流能夠放大放量，就說明這個產品屬于平臺喜歡、消費者也喜歡的方向。馬上就可以加大種草、包括找一些達播來進行來放大，一個爆發模型可能就成了。

2、做出了第一個自播間，就可以開始矩陣建設。今天的自播已經是主戰場，意味著它不只是銷售場，同時也是種草場、內容場，需要整個公司渠道加品牌的共同資源投入，比如配合著各種買素材，以前是各種垂類，現在更多的是明星、時尚、生活、娛樂類的。

3、過去大半年，我們在抖音從幾個億，增長到近十億，用的就是這個方法。

KOC分銷

1、今年做抖音，除了自營自播間矩陣。另一個機會，就是做KOC的達人分銷。

2、達播以前是專心搞超頭就可以了，現在達播效率腰斬，優益思又來踹了一腳。所以今年最多找一個超頭帶帶聲量就可以，關鍵是要找很多腰部和尾部KOC一起來跑品。這種打法很值得研究和投入的。像BKT、草本初色都是這樣的方法。

3、KOC的做法，其實非常類似以前完美日記做小紅書那套邏輯。找一堆DB，自己培養也好，找服務商也好，反正就是找一堆中小達人，給他付五個點的服務費、再付五個點的傭金，然后自己投流。

4、關鍵是老板對投流費用的理解，這個模式前期直接賺錢比較難，因為相當于先花錢廣泛種草。但你虧十幾個點種草，肯定比直接大投幾千萬下去更好更安全。這種模式如果虧五百萬，都能拿到四五千萬的生意結果，但你得到了大量曝光。

5、這樣跑品的投入、價盤都比較可控。而且因為給到KOC的機制跟我們自播間機制是一樣的，這就表示可以用品牌自播間來統一收這個人群，這樣打新品成功率就很高。

6、這樣慢慢你有了量，有了5A人群，自播和達播都起色了，條款也好談了！

商品卡

1、現在大家都想多做點商品卡，這和抖音推貨架電商的平臺趨勢有關，這里有搜索、有流量。從數據看，抖音的商品卡增長了52%，搜索增長了44%。

2、商品卡是能賺錢的，也成為了我們利潤來源，我們打算接下來對商品卡加大投流。我們目前測下來，商品卡ROI是3，直播間是2.5。現在更多投的還是搜索，就是搜索自家品牌名。

3、抖音會和貨架越來越像，所以我們打算調點天貓的人來做商品卡，然后除了搜索品牌名，還可以試品類名，比如爽膚水、護膚套裝，會越來越像天貓。

4、像C咖的商品卡占比就很高，達到了26%，潔面做得很好。還有花知曉，客單價比較合適、商品卡跟王一博的綁定也比較深。他們兩家做的自播、天貓貨盤的遷移、爆款鏈接沉淀、以及剛才分析的KOC跑品，這些都會加大商品卡的整體占比。

5、可以這么理解，商品卡占比的提升，相當于用戶在抖音平臺的點單率越來越高。不需要進入直播間，在櫥窗、商城也都能直接轉化。這應該是個趨勢，用戶的這個消費習慣正在養成，我們在密切關注。

要先做大規模，還是先保利潤，是品牌這兩年繞不過的選擇題。

在抖音雖然有可能拿到大結果，但利潤薄、操作復雜，一不小心就會虧錢。

所以如果你不執著于高速增長、不執著于“拿大結果”，其它平臺仍然有不少流量的機會。

1、幾乎所有受訪的品牌都提到了視頻號，有品牌說騰訊給大家“留了一點點生路”，現在各平臺也就視頻號還有一些40個點的主播，還能做出利潤。

2、大家都覺得視頻號未來可能有機會，但目前體量還比較小。25年鄭明明超了5億，韓束、林清軒、谷雨都做2個多億。

3、目前視頻號的問題，是效率不如抖音，它“沒有紅利期”。

4、還有視頻號的流量，都是“一陣一陣”的，不是很穩定。除了跟自身素材有關，更多的還是平臺本身的原因。

5、大家都知道張小龍克制，但現在投抖音退后有2.2、2.5，視頻號退后ROI才1.8、1.9。一上來就不如抖音，就有點說不過去。作為平臺，先養一養魚，讓大家先吃點甜頭，這樣不是才能有更多人來嗎？

6、不管怎樣，視頻號還是成為了不少品牌慢慢耕耘的自留地。

1、做大生意的在抖音，那做“小而美”的是不是可以把小紅書當成主場？

2、中國的消費層級仍然是金字塔式的，要是想做大眾大體量的品牌，有能力去投流去拼殺，應該還是在抖音。但抖音很多動作，和做品牌是相悖的。

3、相比來說，小紅書更有調性。而且如果你品牌和團隊硬件能力不夠強的話，完全可以先聚焦在調性上好好下功夫，在小紅書上起步做個小而美品牌也挺不錯的。這樣可以保持一定的利潤，至少可以健康地活著。

4、在小紅書一年做個把億的生意，有個百分之十幾的凈利潤，這樣也很舒服。先活下去，后面總有機會再匯入到長江大河的。

5、當然小紅書的電商，是又擰巴又糾結，一直在電商化的進程中不斷搖擺。不過這是它平臺自己的問題，如果我們并沒有那么大的野心，按自己的節奏深耕，只做小紅書也還是支撐得起的。

私域

1、另一個可以做、仍然可以有利潤的，是私域。

2、流量相對穩定，如果不追求那么高的銷售，用獨家品合作大的團，一年穩定出個一千、兩千萬，也還是可以做到的。

3、但做私域的坑也是很多，主要就是團長間的各種拉踩的破事。比如你找三個大團，結果一個產品在A那里賣了，那B和C都不肯賣。所以我如果要開品，還得給三個團單獨開。說實話，三個人都單獨開，那還是很給面子，我還愿意接受，大多數情況下另外兩家就不接受了。

4、私域的問題是，你單獨開品，團長也不保銷量。可能你備了3萬個，結果只賣500個。但你為了這500個，前期也都有溯源什么的一大堆費用，到最后也賣不了多少。還留下一堆庫存。

拼多多

1、國貨在貨架電商都在跌，但不少美妝在拼多多都在漲。

2、主要是不少品牌之前在拼多多基數都很低，還是比較容易漲的。

3、做拼多多，可以把下線品拿去賣，包括迭代下來的“N減一代”老產品。

4、如果做正常品，可以用錯品策略，在前端組織錯一錯品。比如搞一個只在拼多多賣的品標價100，然后用這個品來各種搭正常品，只這個產品降價，正常品價格不變。

5、拼多多也是能有利潤的渠道。

你還知道26年美妝品牌在哪些平臺有機會，比如得到、快手等可以怎么做？歡迎大家和我們聯系、交流，共同學習、一起進步！

再次感謝所有受訪嘉賓、聚美麗品牌學會會員的無私分享。

視覺設計：樂樂

微信排版：左祐

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