王曉飛：活力創意雙輪驅動是“五一”文旅經濟密碼

來源：環球時報

今年“五一”的朋友圈，藏著當下文旅消費最真實的密碼。有人“請4休11”拼出長假，舉家漂洋過海完成一趟潛水之旅；有人索性“反向出游”，躲進杭州轄境的鄉間民宿，在晨霧與蛙鳴中享數日清閑；還有人舉全家之力搶一張球票，只為走進“蘇超”賽場感受6萬人的山呼海嘯；而賽場之外，賽事與文旅聯動的商家憑票打折，讓一張球票變成打開一座城的鑰匙。追一場球、看一座山、為一道地方菜奔赴一座城——今年人們“過”五一，早已不滿足于“去過”，而是用心在“怎么過”。

正是這些看似分散的生活切片，匯成了同一個趨勢。交通運輸部預測，全社會跨區域人員流動量高達15.2億人次，創歷史新高，單日客流、車流同破紀錄。外媒評價中國假期出行規模與經濟影響“雙雙領跑全球”——這并非虛言，而是億萬國民用真實選擇構建出的市場氛圍。

這一數據的背后，核心邏輯其實就兩組概念：一是市場“活力”與“深化”，二是內容“多樣”與“創意”。二者相輔相成、互相催化，形成了文旅消費持續增強的回路。

首先看市場的“活力”與“深化”。15.2億人次流動，是出游意愿與消費信心最直觀的投射。但比總量更有看頭的是流向的變化——文旅消費的版圖正加速向下沉市場延伸，城鄉之間的“消費鴻溝”明顯收窄。一個標志性信號是，今年“五一”縣域高星酒店消費在數據維度首次超越一線城市。人們愿意在縣域住得好、花得多，說明內需市場具有極強的縱深與韌性，消費的毛細血管正在向更深處扎根。筆者便是選擇“避”在杭州鄉間，切身感受到這種變化：高品質鄉村民宿一房難求，周邊農家菜館翻臺不斷。下沉，不是降級，而是體驗升級，是供需匹配的深化。

再看內容的“多樣”與“創意”。如果說龐大的客流是活力的“流量”，那么層出不窮的新玩法就是釋放“流量”潛在勢能的閘口。近年來的文旅市場，早已跳出“上車睡覺、下車拍照”的舊模式，轉向以創意制造稀缺、以體驗定義價值。“城市足球超級聯賽”的井噴便是典型。“蘇超”“贛超”“粵超”恰逢假期密集排期，催生了“假日追球”新潮流。球迷跨城觀賽，順理成章實現“看一場球，游一座城”。這背后是“票根經濟”的邏輯：一場賽事的入口，撬動餐飲、住宿、商圈全鏈條消費。這種“體育+文旅”并非簡單物理相加，而是化學反應——用賽事這一情緒高點將出行沖動轉化為消費行為，讓活力找到了精準落點。

各地文旅在供給端的創新遠不止于賽事。河北邯鄲以成語為線串聯景點，天津將百年建筑變為實景舞臺，西安、洛陽等歷史文化名城深耕沉浸式漢魏體驗，泉州、杭州的宋明市集與非遺互動讓人一步入畫。各地文旅項目在“情緒價值”與“文化認同”上持續發力，供給變得前所未有的細分化與個性化。消費者不再僅為地標付費，更愿為一場獨特的體驗、一段可感知的文化敘事專程奔赴。正是供給側的創意升級，反過來刺激了需求側更大的出游動力，讓15.2億人次流動不僅是地理的“移動”，更是實實在在的文旅“消費”。

活力與創意，終歸是相互成就的循環。沒有龐大的出游活力打底，賽事游、縣域游難以形成規模效應；而沒有持續迭代的創意供給，出行熱情也會在審美疲勞中消退。正因這個假期既有奔涌的人潮，又有新鮮的玩法，“流動的中國”才同時兼具了“流量”與“留量”——流量是規模，留量是轉化；流量是浪花，留量是沉淀。

15.2億人次創下的不只是紀錄，更是一個信號：中國內需的基本盤依然扎實，通過業態創新釋放增長潛力的空間依然廣闊。當活力遇上創意，假期的消費流量才能真正沉淀為經濟發展的增量。（作者是上海政法學院特約研究員）