從制造啤酒到釀造生活場景，華潤雪花“玩啤市集”五一正式開幕

這個五一，深圳寶安多了一條引入矚目的滑梯。

它不在游樂場，而在一個啤酒小鎮里。從這條滑梯滑下去，迎接你的是1000平方米的開放式市集、30余款精釀啤酒、50+主理人品牌、港樂Live和搖擺舞現場流動內容體驗。

這是華潤雪花啤酒在深圳BREWTOWN啤酒小鎮推出的“玩啤市集”，于4月30日正式開幕。但如果只把它理解成一個節日促銷活動，我們就低估了它背后的戰略意義。

這條滑梯，是華潤雪花啤酒向外界發出的一個信號：我們不只是在賣酒，我們在釀造一種生活方式。

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啤酒存量時代

增量從貨架轉移到場景里

過去二十年，中國啤酒行業的主戰場是規模與渠道——誰的鋪貨更廣、誰的促銷力度更大，誰就能拿到更多市場份額。這套邏輯在增量時代行之有效。

但存量競爭時代，這套打法正在失效。消費者對買贈、堆頭、價格戰的敏感度越來越低，品牌忠誠度越來越難建立。尤其是在精釀賽道，國內外品牌大量涌入，品類雖然升溫，但消費者教育高度碎片化，喝過和認同之間存在巨大的鴻溝。

在這個背景下，頭部品牌需要找到一個新的增長支點——不是更低的價格，而是如何構建一個與消費者更深的連接。

華潤雪花啤酒給出的答案，是場景。

所謂場景，本質上是一種消費關系的重構：把品牌與消費者的接觸點，從貨架前的一次性交易，延伸為一段持續的、有情感溫度的生活體驗。

消費者在場景里停留得越久、參與得越深，品牌在其心智中的位置就越難被替代。這對于正在培育大眾市場的精釀品類而言尤為關鍵——人們對精釀的認同，往往不是被一句廣告說服的，而是在某一個具體的時刻、某一個有感染力的空間里，被喝進去的。

“玩啤市集”，正是華潤雪花在場景邏輯下的一次具體實踐。

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如何圍繞一杯酒構建一個場景生態

玩啤市集的設計，并不是簡單的業態疊加，而是圍繞“如何讓消費者從進入到離開都不想走”這一問題，在空間、體驗與內容三個維度上環環相扣地給出了答案。

首先解決的，是進入感的問題。

BREWTOWN啤酒小鎮對原金威啤酒二廠發酵罐等工業設施進行了創造性保留，將廠房歷史轉化為可感知的空間記憶。

這意味著消費者踏入小鎮的第一步，就已經置身于一個有故事、有溫度的品牌敘事之中。玩啤市集在此基礎上，通過主題街區、互動裝置等設計進一步強化了這種儀式感——它要解決的核心問題，是讓消費者從路人模式切換到參與模式。

這種空間敘事的能力，是傳統快消渠道中的貨架和堆頭根本無法實現的。

進入場景之后，“雪花啤酒交易所”承接了最關鍵的品牌深化任務。

交易所匯集了雪花大師系列數十款風味啤酒及國內外旗艦品牌，其中十余款由啤酒小鎮雪花啤酒廠直供，總計30余款精釀，覆蓋從經典到創新的完整品鑒譜系。

它不是一個簡單的賣酒點，而是一個精心設計的品類教育場景——通過“專業引導+自由探索”的方式，幫消費者從隨便喝一瓶升級為“找到自己的本命精釀”。

當一個消費者在這里完成了自己的精釀啟蒙，他與雪花品牌之間建立的關系，已經遠比一次促銷深得多。

某種意義上，交易所重新定義了渠道的含義——它從賣貨的通路，變成建立消費者關系的觸點。

最終讓消費者留下來的，是貫穿全天的精彩內容。

白天，50+主理人品牌攤位、深圳首進品牌龍記與Toko Wangi & SCENT CHANT、深圳本土文創品牌珍強文化士多，以及華潤五豐與啤酒小鎮聯名首發的定制雪糕，構成了一個充滿新鮮感的淘貨場；40+風味烤物則在整個街區漫散著貫穿全天的煙火氣。

入夜后，復古港樂Live帶動全場合唱，電音接力切換氣氛，搖擺舞工作坊讓陌生人因同一段節拍自發律動。

這種“白天逛吃、夜間狂歡”的內容結構，構建了完整的全天候停留理由。

更重要的是，消費者記錄和分享現場體驗的每一個動作，都自動轉化為品牌的傳播節點——市集本身在生產內容，消費者在市集內容再生產，然后在引發傳播。

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玩啤市集不止是一次營銷活動

理解“玩啤市集”，有一個關鍵背景不能忽視：這個項目由華潤雪花啤酒、華潤置地聯合打造，華潤萬象生活負責運營。

三支華潤系力量的協同，說明這件事的決策層級和資源調配規模，遠超一次常規的品牌營銷活動。華潤雪花深度參與了從項目定位、空間規劃到內容運營的全過程，將其對啤酒文化的理解注入到小鎮的整體肌理中。

這背后的商業邏輯是：用場景資產替代促銷消耗。

傳統的快消促銷投入是線性的——花一筆錢，換一波銷量，熱度退去，一切歸零。而場景資產的投入是復利的——空間建好了，文化沉淀了，消費者關系建立了，品牌勢能會持續積累。競爭對手可以跟進一場活動，但很難復制一個有歷史感、有文化積累、有運營體系的品牌生活場景。

華潤雪花將這條邏輯濃縮成了一句話：“從制造啤酒到釀造生活。” 這不是廣告語，而是一次戰略轉型的公開傳遞——從產品制造商，向生活方式服務商。

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品牌商要關注場景化的門檻與價值

當然，我們也需要清醒地認識到：BREWTOWN啤酒小鎮的模式，依托的是華潤系的生態協同能力與重資產投入，并非所有品牌都能照單全抄。

但其背后的底層邏輯，卻值得每一個快消品牌認真思考：

當產品差異化越來越難，品牌能否創造一個讓消費者“想來、想留、想回來”的場景？

當促銷的邊際效益遞減，品牌能否把營銷預算的一部分轉化為有長期價值的體驗資產？

當消費者越來越在意“與誰喝、在哪喝、喝的是什么感覺”，品牌能否給出一個超越產品本身的答案？

“玩啤市集”提供的，是華潤雪花在深圳給出的一個具體回答。至于這個答案能否被市場驗證、被行業復制，還需要時間來檢驗。

但可以確定的是：在存量競爭時代，先把“賣酒的地方”變成“消費者想來的地方”的品牌，已經搶占了下一輪競爭的先機。

PS：玩啤市集開放時間：4月30日起

地點：BREWTOWN啤酒小鎮（深圳寶安雪花科創城）

主辦：深圳BREWTOWN啤酒小鎮

指導單位：寶安區商務局