南都電商觀察｜驚夢人被起訴；市監總局發布直播電商典型案例

主播&直播間

1、主播嘲笑女生腳大被永久除名

近日，在名為“伯爵貓家女鞋清倉號”的直播間里，彈幕反映直播間的一位男主播說自己穿39碼鞋，“為什么女生穿40碼的鞋”，被指嘲笑女生腳大，網友們刷屏要求該主播道歉。

該男主播回應說“我也搞不懂，我道什么歉？”直播間里的女主播表示“他是玩笑話”“（男主播）真是亂說話”并要求該男主播暫時離開直播間。幾分鐘后，男主播返回直播間，女主播要求其道歉，男主播敷衍致歉，女主播隨即提醒：“這群人不能得罪，很恐怖，不能亂說話�！�

對此，涉事賬號“伯爵貓家女鞋清倉號”發布落款為江蘇鎮江丹陽市云陽鎮美哉美哉鞋店的道歉信稱：“我們懷著無比沉重與愧疚的心情，就品牌合作主播在5月2日晚直播中因言行不當引發的嚴重輿論事件，向所有因此受到困擾、失望與傷害的你們，致以最誠懇的歉意：我們讓你們失望了，對不起！”道歉信中，該商家提出4點措施，包括：永久除名涉事男主播；嚴肅處理涉事女主播；全面整改規范團隊及對消費者全額退款。

2、胖東來五發聲明，起訴博主“驚夢人”

5月5日，胖東來商貿集團法律部發布針對博主“驚夢人”的第五份聲明。聲明指出，該博主利用“AI分析”虛構商品成本并指稱公司“壓制公眾監督”，相關言論已涉嫌侵權，公司已固定證據并將提交法院。

此前，雙方的爭議焦點曾圍繞一款“249元毛巾”展開。在最新的互動中，爭議范圍已擴大至企業的供應鏈誠信，以及維權方式的性質判定。

博主“驚夢人”在視頻中引用“AI提供的信息”稱，胖東來銷售的毛巾總生產成本僅為12.8元至24.5元，并以約175元的進貨價進入銷售體系。該博主據此質疑胖東來存在“利益輸送”。

針對上述數據，胖東來在聲明中定性其為“虛構成本數據”。胖東來方面表示，AI生成內容不能替代真實的采購合同及進貨價格，該博主未盡合理核實義務，涉嫌侵害公司名譽權。

爭議過程中，關于“維權”與“監督”的界限成為雙方博弈的新焦點。博主“驚夢人”稱其賬號受限是因為胖東來的“瘋狂投訴”，并以此質疑胖東來在“壓制公眾監督”。

胖東來法律部對此回應稱，向平臺主張權利是依法進行的合法行為，博主將其描述為壓制監督屬于“公然污名化合法維權行為”。

目前，雙方的法律博弈已進入實質階段。聲明顯示，博主“驚夢人”在原賬號受限后，已轉至其他平臺另起賬號繼續發布相關內容。胖東來表示，已收集并固定證據提交法院，并將針對其在不同平臺另起賬號的行為追加訴求。

在聲明末尾，胖東來強調接受基于事實的理性監督，但對于編造事實、貶損商譽的行為將堅決依法追究。

行業&平臺

1、9.8萬余個賬號被處置

近日，網信部門通報稱，近期督促網站平臺深入自查自糾，依法依約處置未規范標注信息來源的違規“自媒體”賬號9.8萬余個。

通報指出，主要違規情形包括未標注國內外時事、公共政策、社會事件的信息來源，未標注AI生成標識，以及未標注虛構演繹標簽。典型案例涉及：

（1）“青青國際”“極客科普館”“名妍”“晉說”“軍武-史記”等“自媒體”賬號，集納涉美伊等國際時事信息，未標注信息來源，公眾難以溯源信息原始出處，無法辨別信息真偽。

（2）“小胖農業”“鄉村發展”“農民大姐”“清華魚媽”“商業策略”等“自媒體”賬號，發布涉農業農村、教育、養老等領域公共政策相關信息時，未標注信息來源，公眾無法獲得準確、完整的權威信息，可能會基于碎片化內容對政策作出錯誤理解。

（3）“萌萌噠”“用戶趙先生”“農村戶外小張1”“玉婷”“金毛治郁系”“哎呦哎呦小然子”等“自媒體”賬號，通過人工智能技術，制作并發布金毛抱小孩、大猩猩護崽對峙鱷魚、老虎和橘貓開車回家探親、小貓玩游戲眼花后戴眼鏡、柴犬廚神做菜等視頻，未添加AI生成標識，易誤導不了解AI的網民，難以區分虛擬與現實邊界。

（4）“劉百川商業”“馬瑞（在農村）”“玉雕師鳳云”“遇見翡翠的夏天”“加油嘉宜”等“自媒體”賬號，以劇情擺拍、虛構情節等方式，發布外賣員送餐遭歧視、婆媳沖突、代際沖突、未成年人無人看護、丑化農村等內容，未標注虛構演繹標簽，借機博取流量，以負面敘事渲染消極情緒，挑動群體對立。

以上涉及賬號已被依法依約處置。網信部門表示，將指導平臺優化標注功能，把標注設為短視頻發布必經環節，提醒創作者主動規范標注，共建真實可信的網絡環境。

2、嚴打“碰瓷療效”虛假宣傳，網售保健食品劃出“三條高壓線”

近日，市場監管總局印發《關于開展網絡食品銷售虛假宣傳專項整治行動的通知》，在全國范圍內開展為期半年的專項整治行動。

據介紹，此次行動將保健食品領域作為整治重點，聚焦虛假宣傳、營銷亂象和平臺責任缺失等突出問題。檢查對象涵蓋5類主體：電商平臺、平臺內經營者、營銷服務機構及人員、廣告活動主體、食品生產經營者。

本次專項整治聚焦突出違法行為，劃出“三條高壓線”。一是嚴打“碰瓷療效”式虛假宣傳。重點查處故意混淆保健食品與藥品界限，明示或暗示產品具有“治病”“防癌”“替代藥物”等功效的行為。二是嚴打“花樣忽悠”式營銷亂象。嚴厲查處利用所謂“專家”站臺、免費體檢旅游、會議講座等形式對保健食品實施欺詐性推銷，以及直播帶貨中的“劇本式”“演戲式”虛假營銷保健食品行為。三是嚴打“甩手掌柜”式平臺責任缺失。壓緊壓實保健食品銷售平臺資質審核責任，對管理缺位、整改不力的平臺、經營者及營銷人員依法從嚴處理。

3、市場監管總局發布第六批直播電商領域典型案例

近日，市場監管總局發布第六批直播電商領域典型案例，通報五起違法違規行為，劍指虛假宣傳、流量造假等亂象。

（1）佛山鵬淺花文化傳媒有限公司因虛假宣傳被罰30萬元。2025年6月至12月，該公司通過私域直播打造“公務員、警察、創業逆襲”人設，虛構主播身份及“月入過萬”承諾，以虛假限時優惠誘導115人購課，銷售額達56.69萬元。此外，當事人還擅自變更住所登記，被責令整改并處罰款。

（2）湖北福澤生態農業技術有限公司因虛構合作資質及種苗成活率被罰3萬元。2025年7月，其在直播中宣稱黃鱔苗“成活率90%以上”“與華中農業大學合作培育”，卻無法提供佐證，構成虛假宣傳。

（3）個體戶王某因刷控虛假直播人氣被罰4萬元。2023年10月起，王某租用民房架設機房，操控200部手機為直播間提供虛假人氣服務，違反《反不正當競爭法》。

（4）臨沂歌爾莉電子商務有限公司因虛假廣告被罰10萬元。2025年7月，其直播間未經審查發布醫療器械廣告，宣稱普通食品“藍莓葉黃素酯軟糖”可治療眼疾，并虛構消毒產品成分，涉嫌欺騙消費者。

（5）重慶璧山區邁巴樂臺球俱樂部因未核驗主播身份被罰1000元。2026年1月，該俱樂部聘用主播“瑩瑩”直播營銷，卻無法提供其身份信息及保存記錄，且在責令整改后仍違規直播。

數據&排行

抖音5月5日直播帶貨日榜：與輝同行、陳什么陳銷售額均超2500萬元排名第一、第二位；黃金類直播間勢頭強勁，占據榜單五席。

研究員：黃莉佳 趙翔