當“消費者為天”照進現實：美妝行業的下一個十年

過去五年，中國美妝市場經歷了一場無聲卻深刻的重塑。消費者不再是品牌故事的被動聆聽者，而是帶著功課、帶著判斷、帶著“既要又要還要”的復雜需求，站到了對話的中央。消費者們比價、查成分、看測評，甚至比品牌更懂配方；他們為功效買單，也為情緒價值駐足；他們在線上追求效率，也渴望陪伴——在線下體驗產品，也尋找共鳴。

當“所有女生”變得越來越聰明，當AI開始算出“理性最優解”，當線上與線下的邊界逐漸消融，品牌賴以生存的底層邏輯正在被重新書寫。什么樣的品牌能穿越周期？什么樣的消費場景能承載未來的增長？什么樣的能力是技術無法替代的？

在歐萊雅中國「大美泱泱，智敬未來」2025/2026年度發展戰略溝通會上，一場以 “消費者為天” 為主題的討論圍繞著這些新問題展開。

作為本屆戰略會首次設置的三場主題論壇之一，歐萊雅中國副總裁兼大眾化妝品部及皮膚科學美容事業部總經理馬嵐與國務院發展研究中心市場經濟研究所原所長、二級研究員王微、電商主播 / 美ONE合伙人李佳琦同臺對話，并由應帆科技總裁兼CEO王洋擔任特邀主持。

“消費者為天”，這句話在消費行業廣為人知的話究竟意味著什么？應帆科技總裁兼CEO王洋認為，“天”并不是距離，而是一種方向。“消費者為天”不是一句口號，而是一套切實有效的行動準則。消費者的每一次搜索、每一次猶豫、每一次下單后的反饋，都是給品牌發出的信號。天不會說話，但天意從來可察。

王洋 應帆科技總裁兼CEO

嘉賓們從品牌戰略、宏觀趨勢到渠道一線，圍繞消費需求的“流動性”、人群的“裂變式”分化、線上線下的融合共生，以及AI時代品牌的不可替代價值，展開了一場坦誠而富有啟發的討論。

流動的新需求 當“既要又要還要”成為常態

要理解當下美妝市場的走向，首先要回答一個根本問題：消費者的需求究竟發生了什么變化？信息透明的時代，消費者或許比品牌更懂產品，而生活節奏的持續加速，也讓“情緒價值”成為剛需，在社交媒體上，多元聲音的發生讓每個人都在重新定義自我。從“跟風”到“自我”，本質上是一場消費主權的大遷徙。

這場遷徙是如何發生的？嘉賓們不約而同地指向同一個判斷：消費者正在從“被動接受者”變成“主動決策者”。

Q：近五年來，您眼中消費者的核心需求發生了哪些本質變化？

王微 / 國務院發展研究中心市場經濟研究所原所長、二級研究員

從宏觀數據里，我們能看到的一個很清晰的信號是：消費已經不是過去那種“跟著廣告走”的節奏了。這幾年我國的消費結構發生轉型，服務消費已經占到家庭支出的46%以上，大家愿意為出行、為文娛、為運動花錢?；氐矫缞y上也是一樣，消費者在乎的不只是“這個面霜多少錢”，而是“它能不能配得上我這一天的好心情”“它能不能讓我在朋友圈里分享的時候有面子”。

我把它總結成三個詞：提質、擴容、煥新。提質就是追求更好的品質和體驗；擴容是從買東西延伸到買服務、買生活方式；煥新是新技術帶來的新玩法，比如AI幫你試色、幫你分析膚質，這些都讓消費決策變得更聰明了。

王微 國務院發展研究中心市場經濟研究所原所長、二級研究員

李佳琦 /電商主播、美ONE合伙人

我坐在直播間里，看得最清楚。五年前，彈幕里刷的是“佳琦，這個爆款還有嗎？”現在刷的是“佳琦，我油皮、有點痘印、預算五百以內，你幫我挑一個?！彼齻儠约合热プ龉φn，把小紅書、抖音、美麗修行翻個遍，然后帶著答案來考我。說實話，有時候她們比我還懂。我覺得這種變化是非常好的事情，它逼著品牌不能閉門造車——不是配方老師說這個好我們就生產，而是得問一句：用戶真的需要嗎？我經常說一句話：如果品牌能把“美的引導”這件事做好，那個產品不用我李佳琦推薦，它自己就能火。

馬嵐 / 歐萊雅中國副總裁兼大眾化妝品部及皮膚科學美容事業部總經理

消費者們現在是什么狀態呢？既要東西好、又要用得爽、還得讓我心里舒服——我們內部開玩笑說這叫“既要又要還要”。

拿修麗可來說吧，五年前大家聊它就是說成分好、濃度高，但現在不一樣了，現在消費者要求修麗可給出一個完整的解決方案：這個精華和我平時做的醫美怎么搭配？你們的柜臺能不能給我做個專業的皮膚檢測？最近我們在新天地開了一家科學美膚中心，與其說是賣東西，不如說是在提供一個“讓我變美的全套體驗”。這就是變化——從買一瓶東西，到買一種讓自己變好的方式。

新人群的裂變 當“舊標簽”不再奏效

過去，消費者的分類很簡單：年齡、城市、收入……而到了今天，同一個消費者在不同場景下可能同時是成分黨、戶外愛好者、數碼達人、國風美學愛好者。在完全不同的消費身份下，過去的貼標簽方式已經失效，全新的難題是：在每一個人群裂變的縫隙里，品牌如何找到一個真實的場景，并且給出一個貼心的答案——人群運營已從“靜態標簽”進入“動態場景”時代。

Q：面對越來越細分、越來越“不好貼標簽”的消費者，品牌最關注哪一類人群？怎么和他們打交道？

馬嵐 / 歐萊雅中國副總裁兼大眾化妝品部及皮膚科學美容事業部總經理

你問我最關注哪一類人群？我說不出一個具體的“類”。因為現在的消費者沒辦法用年齡或者收入來框死。打個比方，巴黎歐萊雅這個牌子，覆蓋的人群特別廣。我們做過一個春節營銷，叫“過年回家就帶歐萊雅”。你說它的受眾是誰？表面上是買禮物的年輕人，但真正用的是他們的媽媽、阿姨、嬸嬸。所以你必須讓年輕人心動，還得讓長輩覺得“這孩子懂我”。這就是一個場景下的人群鏈接。

再比如適樂膚，我們去年一直在做年輕人的滲透——進大學校園，但聊的不是護膚，是“畢業后怎么找工作”。我們還和B站的coser合作，他們化妝前怎么打底？用什么保濕？年輕人有皮膚問題，也有生活困惑，你要走進他們的語境里。網上有句話叫“護膚的盡頭是適樂膚”，我們現在說“一切的盡頭都可以找適樂膚”。不是產品變神了，是我們努力去理解他們每一個場景下的真實需求。

馬嵐 歐萊雅中國副總裁兼大眾化妝品部及皮膚科學美容事業部總經理

新場景的融合 當線上與線下不再“二選一”

過去，行業里曾默認“線上拼效率，線下拼體驗”。但今天的消費者希望線上不只是“快”，還能有“逛”的溫度和陪伴感；也期待線下不只是“摸得到”，還能像線上一樣便捷、高效。問題的關鍵已經不是“哪個渠道更重要”，而是品牌能不能讓消費者在不同場景之間自由穿梭。

Q：線上消費是否只剩下效率？線下體驗真的能帶來情感連接嗎？兩者應該是怎樣的關系？

王微 / 國務院發展研究中心市場經濟研究所原所長、二級研究員

從宏觀層面看，線上和線下的發展總體是融合的。過去一百多年，商業模式不斷迭代，每一種新模式出現，都會推動傳統模式轉變，同時讓不同模式找到各自的定位。線上最大的優勢是信息觸達能力——把產品信息快速、有效地送給消費者，同時把消費者的體驗、反饋大量收集起來，形成大數據，再反哺制造業和服務業做創新。而線下實體商業正在經歷結構性調整，傳統的業態在收縮，新興的業態在涌現。

最典型的就是“首發經濟”，這兩年很多大城市出現了首店、首秀、首展。大品牌在線下開全球首店，線上起家的國潮品牌也走到線下開首店。這些首店的目的不是為了現場賣多少貨，而是以最高效的方式讓消費者體驗到新產品、新概念，獲取第一手用戶反饋，再快速迭代。所以線上和線下的最終目標是一樣的：高效觸達消費者、建立深度互動、推動供給端的持續創新。

李佳琦 /電商主播、美ONE合伙人

這個問題我特別有感觸。很多人覺得直播電商就是拼效率、拼低價，但其實直播間的價值遠不止這些。我的用戶經常在彈幕里說：“佳琦，你把直播間開著，我聽著你們聊天，就像老朋友在旁邊，很安心?！边@種陪伴感，是效率之外的東西。所以我在大促前十天可以不賣貨，做小課堂，用內容幫消費者找到更適合他們的產品。

線上可以用內容沉淀信任，而線下呢，最好的地方是可以摸到、試到、感受到。在線下和BA交流，試用之后覺得好，再回到直播間回購。我也會在直播間里跟用戶說：如果你不確定顏色適不適合你，周末去線下柜臺試試，如果BA服務好，你也可以在那里直接買。線上線下從來不是割裂的，它們是一種共生關系。線上做內容沉淀信任，線下做體驗引發共鳴，互相成就，消費者的體驗才會完整。

李佳琦 電商主播、美ONE合伙人

馬嵐 / 歐萊雅中國副總裁兼大眾化妝品部及皮膚科學美容事業部總經理

我覺得“線上拼效率、線下拼體驗”這個說法沒錯，但它不全面。線上其實也有體驗，線下也可以有效率。你看我們的電商運營中心，表面上是賣貨的，實際上是我們最大的消費者信息中樞。消費者有什么反饋，包裝好不好用、面膜紙要不要變大一點，這些信息第一時間就能匯總過來，反哺產品改進。這就是線上帶來的“體驗反饋效率”。而線下呢，現在我們的大眾品牌在做即時零售，和超市、便利店、美團合作，洗發水、洗面奶這種日常剛需，半小時就能送到消費者手上。誰說線下沒有效率？

所以我的觀點是，無所謂線上必須怎么樣、線下必須怎么樣，每個渠道都應該做到最高程度地尊重消費者的習慣。消費者此刻需要什么，我就給他什么。但對于品牌來說，線下依然是品牌立體呈現的終極場。只有在物理空間里，消費者才能真正摸到產品、感受到品牌的氛圍，這是品牌安身立命的地方。未來還會有更多革命性的場景出現，不管大眾品牌還是高端品牌，都得在線下立得住。

新模式的破局：當AI算出 “最優解”，品牌還重要嗎？

從膚質診斷、色號匹配，到比價、查成分、看口碑，消費者在進直播間之前，可能已經和AI聊了好幾輪。AI正在滲透消費的每一個環節，當AI把“理性最優解”擺到每個人面前，技術的邊界在哪里？品牌和人的價值又在哪里？或許，AI能實現“買的省心”，但“買的放心”和“買的開心”才是品牌和從業者真正能提供的不可替代的價值。

Q：當AI能幫人們算出“最優解”，品牌本身還重要嗎？主播和品牌的核心價值是什么？

王微 / 國務院發展研究中心市場經濟研究所原所長、二級研究員

AI在消費領域的應用，目前還處于探索和實驗階段，遠沒有到普及的程度。最大的挑戰不是技術本身不夠先進，而是技術和真實生活場景之間還有很大距離。很多產品是工程師在實驗室里設計出來的，不是從消費者的真實需求出發的。

我給大家舉一個例子：智能駕駛喊了很多年，在城市里一直沒有大規模推開。但它最先在什么地方落地了？在高速公路上跑的大貨車。為什么？因為它解決了真實痛點——司機短缺、長途疲勞、運營成本高。

同樣的道理，AI在美妝行業的落地，也需要找到那些“不用不行”的場景，而不是為了用AI而用AI。另外還有一個關鍵：必須建立消費者體驗反饋的閉環。讓消費者真實體驗、提出真實意見，再推動技術迭代。否則就是閉門造車。技術很重要，但技術不是萬能的。在AI加速普及的過程中，我們仍然要探索、但也要謹慎，注重保護消費者權益。

李佳琦 /電商主播、美ONE合伙人

現在很多消費者來直播間之前，已經和AI聊過好幾輪了——成分、價格、口碑，AI都給算得明明白白。但他們最終還是來問我：“佳琦，我應該買哪個？”為什么？因為AI算的是“理性最優”，但消費決策里還有“體驗”和“信任”這些東西，是算不出來的。

我一直希望直播間帶給消費者三個詞：買的放心、買的省心、買的開心。AI可以做的是“省心”，可以幫你精準匹配產品。但“放心”需要對品牌的信任，“開心”需要情緒價值，這兩件事AI做不了。

我做了十年直播，用戶信任我，是因為她們知道我背后有嚴格的選品團隊，知道我敢說真話。這份信任不是算法能給的。AI時代，品牌反而會更重要。因為消費者的選擇太多了，他們需要一個值得信賴的坐標。

馬嵐 / 歐萊雅中國副總裁兼大眾化妝品部及皮膚科學美容事業部總經理

在AI這件事上，我們公司內部首先定了兩條底線：第一，絕不能用AI生成的妝效圖去冒充真實使用效果；第二，不能做虛假的護膚前后對比。這是對消費者的誠信問題，沒得商量。在這個基礎上，AI是一個很好的工具，幫我們更高效地了解消費者、服務消費者。但AI永遠無法感知一個人涂完面霜之后那一刻的真實感受——那種“我今天對自己的皮膚狀態很滿意”的情緒，只有人才能理解。

所以我的觀點很簡單：AI可以幫助我們做得更好，但它替代不了品牌和消費者之間的情感連接。回歸用戶、回歸初心，這個永遠不會變。

消費者為天，品牌應該以何為“地”？消費世界的中心正在不可逆地偏移。五年前，品牌定義流行；今天，消費者定義品牌。消費者們拿回了決策權，卻也愿意為情緒價值慷慨買單；她們拒絕被貼上靜態標簽，卻在每一個具體場景里等待品牌給出恰如其分的答案。

正如王洋在論壇結尾所言：消費者不僅是“天”——指引品牌前行的方向；同時也是“地”——滋養品牌向下扎根、向上生長的土壤。品牌唯有以消費者為天，才知道往哪走；以消費者為地，才能走得遠，才有可能創造一個更加具備長期主義的產業空間。

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