世界杯版權談判陷入僵局，真正的癥結是什么？

導語

【文眼】國際足聯如果不能明白它們并不處于絕對的甲方地位，必然會為自己的傲慢付出慘痛的代價。別拿鄉長不當干部，也別把打盹的老虎當hello kitty。在人屋檐下，焉能不低頭，這就是國際足聯所面臨的最大現實困境。

作者丨張賓

圖片丨來自網絡

距離美加墨世界杯開幕僅剩下五周左右的時間，世界杯版權在國內尚未落地。這是極為罕見的情況，套用前央視知名主持人劉建宏老師的經典句式：留給央視售賣廣告的時間不多了。

表面上看起來，矛盾的焦點肯定出在價格上。簡單來說，就是國際足聯要了一個央視無法接受的價格。盡管央視處于乙方的位置，但特殊的保護傘政策，讓它在談判桌上可以足夠強勢。奧運會和世界杯這種頂級賽事的版權在中國大陸地區只能由央視來購買，這是政策決定的。

具體的價格缺口有多大呢？坊間說法不一，媒體普遍報道的說法是國際足聯要價2.5億到3億美元，央視認為這個價格完全無法接受。

參照媒體的報道，央視打包拿下2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯版權的價格在3億到4億美元之間。如果國際足聯為美加墨世界杯標價是2.5億到3億美元的價格，其價格上漲幅度不到一倍，相對來說并不是一個難以接受的價格。要知道，完成擴軍的世界杯比賽數量增多，賽事周期也相應被拉長。

我得到的消息是國際足聯最初開了一個數倍于2.5億美元的天價，之后經過幾輪討價還價，現在的價格也還是媒體普遍報道價格（2.5億美元到3億美元）的兩倍左右。如果這一說法接近真相，國際足聯為2026世界杯的標價是40億人民幣左右，而非現在廣泛流傳的20億人民幣這一說法。

為什么說20億人民幣還比較能夠接受呢？援引媒體的報道，2018年世界杯，咪咕和優酷體育分別掏出了10億和16億購買分銷版權；2022年世界杯，咪咕和抖音拿下世界杯分銷權的價格均為10億量級。

廣告收入方面，央視2010年世界杯的廣告收入就超過了10億，而2014年世界杯的價格則是達到了15億。隨后的幾屆世界杯，央視廣告收入節節攀升，根據前央視主持人王濤的說法，2022年卡塔爾世界杯央視廣告收入不到50億元。

即便考慮到其廣告收入在下降，央視通過分銷版權和廣告售賣總體營收超過30億，甚至40億絕非難事。即便版權價格是20億，再加上不菲的運營費用，央視仍然有盈利的空間。

但如果版權價格是40億，甚至高于這個價格，央視除非大幅度提高版權分銷價格，否則絕無可能實現盈利。要是將分銷版權價格提高到20億，咪咕和抖音能否接受這個價格也是個未知數，畢竟如今留給它們去銷售廣告和嘗試其他變現手段的時間窗口正愈發狹小。

面對這樣的局面，以及獨特的保護傘政策，央視完全沒有理由任由國際足聯獅子大開口。我個人判斷，國際足聯最終一定會妥協，將價格降到一個央視可以接受的區間。否則的話，國際足聯不僅白白損失幾億美元的版權費，更重要的是還要承受來自中國贊助商的壓力。海信、聯想、蒙牛和萬達這些世界杯的贊助商，需要實打實的曝光率作為回報。

世界杯版權談判陷入僵局的真正癥結絕非價格談不攏那么簡單。這里面，還折射出傳統的有線電視網絡處境日趨尷尬的現實困境，以及版權方和媒體平臺對現狀的認知存在明顯偏差等問題。

過去幾年，所有頂級賽事的版權價格都在飛漲，NFL、NBA、UFC莫不如此。這里面的一個關鍵因素就是互聯網新媒體強勢崛起，它們愿意出更多的錢購買賽事版權，亞馬遜、蘋果科技巨頭紛紛入局。

國際足聯的目標是將2026世界杯的版權賣到100億美元，中國毫無疑問是一個重要的市場，這里有數億的用戶，眾多腰包鼓鼓囊囊的中國品牌，以及同樣擁有海量用戶的新媒體平臺，比如咪咕、抖音、快手等。抖音、咪咕為獲得世界杯分銷版權付出了多少真金白銀，對國際足聯而言，一定不是商業機密。國際足聯自認為有充足的理由漲價，看起來絕對站得住腳。

另一邊廂，有線電視網眼前是令人絕望的“帝國黃昏”景象。諸如ESPN、NBC等都在積極開拓OTT業務（指?通過互聯網直接向用戶提供服務），并已經可以為版權支付巨額費用。央視也有央視頻、央視網等眾多新媒體平臺，但并未真正成氣候，至少無法與眾多新媒體渠道分庭抗禮。

依靠訂閱制的傳統有線電視網絡，所面臨的不僅僅是用戶的流失，更重要的則是廣告客戶的流失或者預算壓縮。央視體育現在會把一些廣告位讓給公益廣告，其實就能夠說明一些情況了。

再加上受到整體大環境的影響，很多品牌本身就在控制營銷預算，以及新媒體渠道的分流，它們投給央視的廣告預算出現了明顯的下滑。

另外，贊助世界杯的中國品牌數量也出現了小幅度的波動，這對央視來說也是一個不利的消息。2018年俄羅斯世界杯，中國品牌多達7家（包括3家區域級贊助商）贊助了世界杯；2022年卡塔爾世界杯，就沒有區域級贊助商了，只剩下萬達、海信、蒙牛和VIVO這四家贊助商；2026年美加墨世界杯，VIVO從贊助商列表中消失了，聯想補位。

越多的世界杯贊助商會給央視帶來更多的廣告收入，這是最淺顯的一個道理。畢竟非官方贊助商只能做一些打擦邊球的伏擊營銷，所投入的預算金額無法與世界杯贊助商相提并論。

其實，對于央視來說，分銷世界杯版權本身就是雙刃劍。這是它們最重要的變現渠道之一，但同時隨著新媒體平臺的崛起，用戶和廣告客戶難免面臨分流。過往，央視都是選擇壓哨分銷世界杯和奧運會的版權，這很重要的原因就是避免在廣告銷售方面形成正面“廝殺”。

有線電視網絡走向式微是時代的必然，但國際足聯不能罔顧這一事實，漫天要價。雖然央視背后有新媒體平臺撐腰，但國際足聯畢竟無法繞過央視直接去接洽這些平臺方。央視握在手里的“殺手锏”讓它們可以在“帝國的黃昏”依然有絕對的主動權。

而且，談判拖得越久，國際足聯就越被動。因為隨著央視，以及咪咕、抖音等新媒體平臺銷售廣告的時間窗口越來越小，它們的廣告營收會受到直接影響，能夠給出的誠意報價只會更低。這年頭，誰都不愿意做賠本的買賣。

在我看來，矛盾沖突的核心點在于國際足聯在認知方面的誤判。它們只看到了咪咕、抖音可以掏出十億真金白銀給央視，有志出海的中國品牌在體育營銷方面揮斥方遒，但沒有看清以下現實：

其一，國際足聯的談判對手并非是財大氣粗的新媒體平臺，有線電視網絡的確在走不可逆的下坡路，但國際足聯在中國除了央視別無選擇；其二，無論是央視，還是新媒體平臺，世界杯廣告銷售方面都在承壓，不僅時間窗口很短，市場環境與2014世界杯和2018世界杯也已不可同日而語；其三，擴軍后的世界杯比賽質量被“摻水”，比賽大多在北京時間后半夜和凌晨舉行，再加上沒有中國隊，世界杯在中國市場的價值非但沒有大幅上升，還可能會出現一定程度的滑坡；其四，央視和咪咕都是國資背景，不可能任由海外版權方坐地起價。

毫無疑問，留給央視的時間確實不太多了，留給國際足聯的時間窗口何嘗不是呢？國際足聯如果不能明白它們并不處于絕對的甲方地位，必然會為自己的傲慢付出慘痛的代價。別拿鄉長不當干部，也別把打盹的老虎當hello kitty。在人屋檐下，焉能不低頭，這就是國際足聯所面臨的最大現實困境。