作者丨方詩意

編輯丨六子

18塊錢點份豬腳飯，付款時不小心點到月付，結果被分了12期還款還要上征信；甚至只是為了騎幾分鐘共享單車，也被APP千方百計地誘導開通貸款服務。不知從何時起，各種“唄”、各種“月付”像揭不掉的牛皮癬，入侵了每個APP的支付場景。

*圖源互聯網

最近，這場將嚴肅金融服務兒戲化，包裝成支付方式的狂歡，終于迎來了終局。

4月24日，央行等八部門聯合發布《金融產品網絡營銷管理辦法》，自今年9月30日開始實施。新的管理辦法對金融借款、貸款營銷等方面的問題重新做了大量細致規定，明確提出不允許將“X唄”“X付”這類金融產品列為支付工具。

一場針對過去十年互聯網金融“支付引流、信貸變現”核心商業邏輯的顛覆性變革已經開始，已經在舒適區待了多年的支付寶花唄、美團月付們，又該往何處去？

01
「一不小心就欠錢，“貸款牛皮癬”長滿互聯網」

“我只是想付個款，怎么就背上貸款了？” 這句無奈的吐槽，幾乎成了當代網民的共同心聲。

從電商購物到外賣點餐，從共享出行到內容付費，消費支付的每一個環節，都可能在不經意間讓你與一筆消費信貸產生關聯。而大多數時候，消費者可能還不知道自己已經貸款了，直到被提醒要還款甚至已經逾期，才發現進了平臺的坑。

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以支付寶花唄、美團月付為代表的信用支付產品，通過各種精心設計的“技巧”與支付流程深度捆綁，在給少數用戶帶來便利的同時，將其金融服務“偽裝”成普通支付方式，最終引發了大量用戶的反感。

這種“無感借貸”的本質，是平臺利用其在技術和信息上的絕對優勢，對用戶進行的一場隱形營銷與強制獲客。其手段主要體現在三個層面：

首先是模糊化的營銷話術。平臺絕不會在顯眼位置告訴用戶產品的貸款屬性和真實的綜合成本，取而代之的是“首單立減X元”“日息低至一杯奶茶”這類看似優惠的引導，或是直接和自身平臺上某些優惠掛鉤，比如開通后可免單購物。通過將嚴肅的金融決策，包裝成輕飄飄的消費福利，平臺會刻意模糊其作為貸款產品所需承擔的高額年化利率與潛在風險。

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其次是對默認選項的精巧操縱。利用其支付渠道的絕對控制權，平臺常常將自家的信貸產品設置為默認支付方式，并用灰色小字、折疊選項、煩瑣的關閉路徑等界面設計技巧，大幅增加用戶選擇其他支付方式的難度。對于大量追求效率或風險識別能力較弱的群體，如學生、老人等，在點一下指紋或刷一下臉就快速完成支付的流暢體驗中，容易在毫不知情或被誤導的情況下，就開通了信貸服務。

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最關鍵的是，靠這種方式得到的“金融用戶”往往意味著風險與后果的嚴重脫節。用戶端的操作非常便捷輕巧，看起來只是按下了一個普通的支付按鈕，但其背后鏈接的卻是嚴格的征信上報系統和不怎么透明的催收體系。

為了幾塊錢的優惠，或是一次不經意的誤操作，用戶承擔的是可能影響未來數年金融生活的潛在風險。這種權利與義務的極度不匹配，以及平臺的刻意誘導，正是“無感借貸”亂象中最令人詬病之處。

02
「“支付引流，信貸變現”：被濫用的上癮閉環」

平臺為何對這種“牛皮癬”式的營銷手段樂此不疲，甚至不惜犧牲用戶體驗？答案根植于一個在過去十年被驗證為極度成功的商業閉環：“支付”或者“交易”本身是低利潤甚至虧損的高頻流量入口，而“信貸”則是可以帶來豐厚回報的高利潤變現工具。

將兩者深度捆綁，讓海量的支付用戶無縫轉化為信貸用戶，正是互聯網巨頭們構建其金融版圖的核心邏輯。綜合來看，這個商業模式的成立依賴于行業的兩大特點。

一方面，平臺搭建金融服務商業模式的難度非常小，核心問題僅有牌照。但即使是沒有牌照的平臺，采取獲客引流方式盈利也沒有什么阻礙。相反，從事這些業務的利潤空間卻不小。

*圖源華泰證券

在助貸機構方面，港股上市公司維信金科曾在其年報中披露一份數據：撮合貸款約393億元，同期貸款撮合服務收入約16億元，粗略換算就是每撮合25元的貸款就可賺取1元服務費。

而針對大型互聯網平臺，《21世紀經濟報道》曾在報道中提到，某監管部門人士披露：“大型互聯網平臺導客引流費或信息服務費比率約為6%～7%，一些提供風險緩釋措施的市場主體亦收取6%～7%的費用，而實際上銀行貸款利率為4%～5%。”也就是說，僅僅只是做引流收取服務費，平臺就比正常銀行貸款多賺取兩到三個百分點的利潤。

正因為如此，用戶才會在各種渠道看到類似“花唄過生日”“貸款升艙”的離譜廣告。

*圖源互聯網

另一方面，平臺憑借互聯網中心化優勢，天然坐擁一定的垂直用戶，其中支付寶、美團這類國民級平臺用戶量更大。當淘寶的交易順理成章地由支付寶完成，當美團的餐費支付頁面首推的是“月付”選項，一個巨大的流量漏斗便形成了。

根據螞蟻集團2020年披露的招股書，其花唄與借唄的用戶總量就已超過5億人。彼時螞蟻集團有近四成收入來自與花唄、借唄相關的消費貸產品。此后因其助貸模式存在風險，花唄、借唄經過整改，成為重慶螞蟻消費金融有限公司的專屬消費信貸產品，但仍依賴支付寶進行引流。

QuestMobile發布的2025年12月互聯網APP用戶規模TOP30榜單顯示，淘寶、支付寶月活均超9.6億，其他頭部平臺規模類似，即便排行末尾也有數億月活。如此龐大的用戶基礎，哪怕只有一小部分轉化為信貸用戶，其產生的利潤也是一個極具誘惑力的數字。這使得“支付引流，信貸變現”成為平臺難以抗拒的模式。

*圖源QuestMobile

也正因為如此，哪怕是曾經沒有布局金融服務的平臺，也在近年來頻頻加碼，以各種形式進入市場分蛋糕。

僅在2024年，就有快手通過受讓廣州歡聚小額貸款有限責任公司100%股權成功拿下小貸牌照，同城貨運行業龍頭貨拉拉、OTA龍頭飛豬和二手交易平臺閑魚紛紛上線借錢貸款服務。這也意味著，通過流量進行金融變現的風潮，一直在演進。

*圖源天眼查

這種商業模式的成立，必然導致平臺利益與用戶體驗之間產生根本性的沖突。為了最大化信貸業務的轉化率和利潤，平臺有極強的動機去設計復雜的、充滿誤導性的頁面和支付路徑。用戶的每一次“無感”開通，每一次“誤操作”，都可能被計入平臺的算盤之中。這使得本應作為中立、便捷工具的支付，逐漸偏離了其初衷，一步步異化為信貸產品的專屬營銷渠道和強制獲客工具。

當這種模式被推向極致，巨大的用戶信任赤字和潛在的監管風險就會凸顯。從在校學生、外賣騎手到退休老人，無數普通用戶在為這種“精巧”的商業模式及其帶來的便利與風險買單。在經歷過數次行業整頓后，此次新規的出臺，可以看作是對這種長期失衡狀態的一次強力、徹底的糾偏。

03
「斬斷“支付牛皮癬”：新規如何重塑游戲規則？」

《金融產品網絡營銷管理辦法》涵蓋諸多條款，其中第十二條堪稱一次“定向爆破”。它是這樣寫的：“非銀行支付機構不得將貸款、資產管理產品等金融產品列入支付工具選項，不得為貸款、資產管理產品等金融產品提供營銷服務。”

簡而言之，無論是哪家互聯網大廠的產品，以后都不允許把自己的貸款服務當作支付方式提供給用戶，也不得再宣傳營銷貸款、基金等服務。這一刀，精準地切向了“支付引流，信貸變現”模式的命脈。

對用戶來說，支付頁面將迎來“純凈模式”。“花唄”“美團月付”等信用支付產品，將必須與銀行卡、賬戶余額等真正的“支付工具”進行物理上的隔離和視覺上的明確區分，不能再魚龍混雜地出現在同一個選項列表中，更不被允許通過默認勾選、排序置頂等方式誘導用戶使用。因界面誤導和信息不透明而產生的“被貸款”現象將大幅減少。

對平臺來說，平臺需要徹底重構其支付收銀臺的設計邏輯，讓商業模式回歸“支付的歸支付，信貸的歸信貸”這一清晰、合規的本源。

以花唄為例，實測顯示，目前支付寶已在支付頁面做出調整，銀行卡、信貸、分期和理財均已做出劃分和排序，其中銀行卡居于第一位，信貸次之。然而，如果嚴格按照管理辦法的規定，花唄、借唄、余額寶等服務實際上均不能出現在這個支付頁面。后續平臺如何處理，仍需要打一個問號。

*圖源支付寶支付頁面

顯然，對于行業平臺來說，這無異于一場商業模式的“大手術”，要做的還有很多。短期內，其金融導流將有可能受到沖擊，圍繞“支付+金融”構建的商業模式需要重構。特別是對于那些金融業務占整體營收比較高且高度依賴支付入口進行導流的平臺，沖擊尤為顯著。

但從長遠來看，這會倒逼行業走向更健康、更透明的良性競爭。當營銷套路不再是增長的捷徑時，平臺才會被迫將更多的資源和精力，投入到真正提升技術能力和服務質量上。