來源 | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 麥穎仔

參半之后， “牙膏巨頭”佳潔士也被推上了風口浪尖。

近日，有消費者反映，佳潔士“鎖白牙膏”在包裝正面以大號字體突出“鎖白”及英文“Whitelock”字樣，卻在底部用小字體標注“Whitelock為注冊商標，并非功效宣稱”，涉嫌誤導宣傳。

母公司 寶潔客服 回應承認 ，該牙膏無鎖白功效，僅具備去漬、防漬作用，鎖白”確實是注冊商標目前， 廣州市12345政務服務熱線表示，已收到相關(guān)問題，將轉(zhuǎn)交對應部門對涉事公司進行核查。

| 圖源：網(wǎng)友分享

更耐人尋味的是，佳潔士的另一款“3D炫白牙膏”，同樣被證實“3D炫白”只是注冊商標。但佳潔士客服在面對“3D炫白和鎖白，是否指藥膏有美白功效”的提問時，卻回答：“鎖白是美白牙膏，3D炫白主要功能是清新口氣、亮白牙齒?！?/p>

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遙想1996年，佳潔士帶著美國牙醫(yī)學會的背書踏入中國，彼時它販賣的是“科學”；三十年后的今天，它在這片土地上販賣的，卻成了一場精心設計的“修辭學”。

但在繼續(xù)深挖后，我們發(fā)現(xiàn)，這竟是牙膏市場普遍存在的套路，市占率前七個品牌中，有超半數(shù)陷入爭議。

牙膏這種最基礎(chǔ)的日用品，開始頻繁與“黑科技”綁定，一個更現(xiàn)實的問題也隨之浮出水面：

我們每天刷進嘴里的，到底有多少是真正被需要的成分？

從“P圖鼻祖”到“商標戲法”

佳潔士天貓旗艦店里，銷量最高的，正是“鎖白系列”香氛含氟牙膏、“3D炫白系列”煥齒白熱感牙膏，已分別售出7萬件和5萬件。在商品提問區(qū)，“美白效果”是高頻詞，可見這是驅(qū)動購買的核心因素。

時代九和律師事務所高級合伙人閆兵在接受采訪時指出，品牌使用“3D炫白”“醫(yī)研”等商標，已涉嫌構(gòu)成《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》中的“引人誤解的宣傳”。

輿論發(fā)酵后，佳潔士向媒體堅稱，“3D炫白”雖為商標，但功效無虛假夸大，經(jīng)寶潔實驗室及第三方機構(gòu)按行業(yè)標準測試評估，該系列產(chǎn)品具備“雙效去漬白”“亮白+拋光”等功效。

然而，消費者的使用反饋呈兩級分化，有人表示“明顯看到變白”，有人吐槽“壓根沒用”，也有少數(shù)人出來打圓場：“十幾塊的牙膏，把牙刷干凈就行了，糾結(jié)這個作甚?！?/p>

不可否認，美白效果需要長期驗證，且每個人的判斷標準存在主觀性，佳潔士牙膏的實際美白功效，一時難以蓋棺定論。

但同樣不可否認，這已不是佳潔士第一次涉虛假宣傳。

時間拉回到2015年，小S在佳潔士雙效炫白牙膏廣告中唇紅齒白的畫面，搭配著那句“只需一天，牙齒就真的白了”的廣告語，讓許多人印象深刻。

| 圖源：每日經(jīng)濟新聞

誰能想到，后經(jīng)上海市工商局調(diào)查，這看似真實的美白效果，竟是后期PS的產(chǎn)物。最終，佳潔士被依法處以603萬元罰款，創(chuàng)下當時期國內(nèi)虛假違法廣告的最高處罰紀錄。

當年的新聞報道里，就有業(yè)內(nèi)人士出來提醒：“牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白實際上是很難做到的?！钡@一共識，無論是消費者還是品牌，都沒有真正當回事。

原因或許并不復雜。當年財報顯示，寶潔凈收益高達70億美元（約為454.55億元人民幣），600多萬元的罰款，實在是不足掛齒。

十年后過去了，佳潔士學會了更高級的“表達”。

在新華網(wǎng)的報道中，佳潔士再次被指出，在雙色鎖白牙膏中，將焦磷酸二氫二鈉包裝成聽似“高大上”的Pyro-Ⅱ美白精華，但該成分的實際作用，只是清潔、去除污垢。

其另一款主打“革黃素”美白的煥齒白美白牙膏，外包裝上標注的“革黃素”實際為水合硅石和六偏磷酸鈉的組合，下方的“CHROMOXYL”也非革黃素的英文，而是注冊商標。資料顯示，水合硅石和六偏磷酸鈉，只是美白牙膏中最常見的兩種物理摩擦類、化學吸附類成分。

| 圖源：新華網(wǎng)

“可就算把所有成分都列出來，我也看不懂這么專業(yè)的詞，難不成買個牙膏，還要先學化學？”社媒上，有網(wǎng)友無奈表示。

更現(xiàn)實的是，從醫(yī)學角度看，所謂“美白”多依賴物理摩擦或短期視覺改善。而牙齒能否承受高頻次的物理摩擦，仍是一個未知數(shù)。

新華網(wǎng)援引口腔醫(yī)學學者的表述指出：“長期使用顆粒較大的摩擦劑牙膏，可能會磨損牙釉質(zhì)，增加牙齒敏感的風險。”

換句話說：你以為在護理，其實可能是在透支。

市占率前七，五個有爭議

佳潔士這種在“合規(guī)邊緣徘徊”的打法，在牙膏行業(yè)里并非個例。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年二季度，我國牙膏市占率前七的品牌，分別是云南白藥、好來（原黑人牙膏）、冷酸靈、佳潔士、舒客、高露潔、參半，合計占據(jù)66.56%的份額，占據(jù)牙膏市場超半壁江山。

但在這七個品牌中，已有4個被指存在“商標即功效”的誤導問題，另外一個參半，則因“高營銷、低研發(fā)”的結(jié)構(gòu)失衡，在上個月剛剛陷入輿論爭議。

以冷酸靈為例，其“醫(yī)研抗敏牙膏”，從命名上就天然帶有醫(yī)學背書意味；再疊加“60秒抗敏起效”“雙重抗敏”“科學實驗驗證”等宣傳語，很容易讓消費者形成“具備醫(yī)學認證”的理解。

| 圖源：天眼查

但實際上，“醫(yī)研”只是商標。冷酸靈客服也明確表示：“醫(yī)研不是醫(yī)學研發(fā)，而是產(chǎn)品系列名稱?！?/p>

冷酸靈的另一款“光感美白抗敏感牙膏”，則從把文字游戲玩得更徹底。產(chǎn)品包裝正面印著大大的“光感美白”，背面小字卻寫道：光感指產(chǎn)品膏體呈現(xiàn)透明晶瑩，打造夢幻體驗。

原來，不是能把牙齒刷亮，而是牙膏自帶光亮。

類似的表達方式，也出現(xiàn)在高露潔與好來身上：

“勁白”“光感白”“超白”，均為注冊商標，而非功效承諾，其國際分類也明確歸屬于日化用品，而非醫(yī)療或功能性產(chǎn)品。

甚至在商標申請的商品/服務類目中，還特意標注“非醫(yī)用牙膏”“牙用美白化妝品”，完成法律層面的風險切割。

| 圖源：天眼查

更進一步，有產(chǎn)品直接利用顏色互補原理，制造“即時美白”的視覺效果。例如“色修光感白”，通過紫色膏體中和牙齒表面的黃色，讓牙齒在短時間內(nèi)“看起來更白”。

至于參半，其主打的“拋光美白”“抗敏護釉”等概念，技術(shù)含量究竟幾何，外界尚難驗證。

但從財務結(jié)構(gòu)可以看出其側(cè)重點：母公司招股書顯示，2025年銷售及分銷費用達15.34億元，占營收約61.4%；研發(fā)費用僅1940萬元，占比0.8%。

換算下來，一支49.9元的牙膏，大約30元用于營銷，真正用于“功能”的成本，僅有4毛錢。

艾媒咨詢分析師張毅認為，將功效性詞匯注冊為商標，本質(zhì)上就是利用信息差構(gòu)建產(chǎn)品溢價，在規(guī)避監(jiān)管風險的同時，快速提振銷量。

當“功效”可以被命名替代，當“技術(shù)”可以被話術(shù)重寫，牙膏這個最基礎(chǔ)、最高頻的消費品，反而變成了信息不對稱最嚴重的領(lǐng)域之一。

也正因如此，這一輪集中曝光之后，市場的不安，并不只指向個別品牌，而是指向一整套已經(jīng)被默認的行業(yè)邏輯：

我們看到的，究竟是產(chǎn)品本身，還是一套被精心設計過的說辭？

兩支牙膏

快抵得上一支香奈兒

“黑科技”越來越讓人看不懂，牙膏也賣得越來越貴。

從去年開始，社交平臺上不斷出現(xiàn)類似調(diào)侃：“月薪2萬舍不得買牙膏”“兩三塊的牙膏都去哪了”。被反復引用的例子，是85g的高露潔速干白牙膏售價104元，以及75ml的Regenerate牙膏售價107元。

這是什么概念？一支香奈兒口紅，代購價格也就200多元。換句話說，兩支牙膏，已經(jīng)可以對標一支大牌口紅。

這并非消費者在矯情，牙膏行業(yè)確實在集體狂飆漲價，速度甚至甩開了普通人的消費力。

觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國牙膏行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景分析報告（2025-2032年）》顯示，早在2024年，國貨牙膏均價的同比大漲15%，遠遠跑贏2025年上半年人均消費支出5.2%的增速。

即便如此，高價牙膏依然賣得火熱。尚普咨詢發(fā)布的《2025年中國牙膏市場洞察報告》指出，2025年1-10月，牙膏線上市場中，56-100元區(qū)間的銷量占比接近20%，30-56元區(qū)間的銷量占比為35.3%，兩者合計貢獻超一半銷量。

支撐這份購買力的，正是品牌瘋狂渲染的“功效概念”。消費者接受采訪時直言：“一百來塊也不是買不起，萬一真的有用呢？”

關(guān)于“人們更注重在牙齒上下功夫”的消費趨勢，業(yè)內(nèi)有一種觀點認為，這類似于“口紅效應”。消費降級時代，人們買不起大件，就靠口紅等小件商品給自己一點精致生活的心理安慰。高端功能型牙膏，恰好填補了這個情緒缺口。

報告還顯示，2025年國人對牙膏的期待早已不是單純清潔，最關(guān)注的兩個功能是：防蛀固齒（28%）和美白去漬（24%）。

消費需求升級，再疊加直播電商和社交種草的高效打法，盡管“沸石科技”“根源解決牙齦萎縮”“幽門螺桿菌抑菌率≥99.96%”這類話術(shù)一聽就假，但在高頻轟炸下，消費者還是容易一鍵下單。

而從行業(yè)角度看，早在2018年，傳統(tǒng)牙膏市場就已進入固化存量博弈。

5-15元平價區(qū)間被高露潔、佳潔士牢牢把持，云南白藥、冷酸靈等品牌則靠抗敏、消腫等差異化功能分了一杯羹。基礎(chǔ)清潔需求早已被完全滿足，15元以上高端市場成為主戰(zhàn)場。

品牌想要繼續(xù)增長，就必須不停挖掘“新需求”、實現(xiàn)高端化。

于是，在消費趨勢變化和品牌生存壓力雙重驅(qū)動下，我們看到了如今的荒誕一幕：各種華麗功效、真真假假的宣傳話術(shù)集體涌現(xiàn)。

美白都只是入門級了，抗炎、護齦固齒、防牙齒松動、甚至修補牙洞，都成了“高品質(zhì)生活”的新敘事，撐起了更高的品牌溢價。

“溢價”二字，用在這里毫不夸張。早年間，北京市消協(xié)曾對北京、天津、上海等28家企業(yè)生產(chǎn)的64種牙膏產(chǎn)品進行了比較實驗，包括普通牙膏、含氟牙膏、中草藥牙膏等多個種類，價格從幾塊到幾十塊不等。

實驗結(jié)果表明，這些牙膏價格天差地別，實際品質(zhì)卻并無顯著差異。

品牌集體沖高端、功能集體升級，或許是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。但作為消費者，我們終究要把目光拉回那個最樸素的問題：

我們真的需要牙膏具備這么多功效嗎？

參考資料：

中國新聞網(wǎng)《別被牙膏的“3D炫白”“醫(yī)研”騙了，那只是商標》

有意思報告《佳潔士，心機太重？》

藍鯨新聞《追蹤牙膏包裝“文字游戲”：高露潔“360°、勁白、光感白”等是商標，“以紫修黃”指短暫效果》

新華網(wǎng)《牙膏亂象再調(diào)查》